廣告真的被看了才收錢，F(xiàn)acebook葫蘆里賣的什么藥？

眾所周知，F(xiàn)acebook是全球最大的社交網(wǎng)站，而容易被人們忽略的是，它如今也是全美最大的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭。僅去年一年，其美國市場的廣告收入就達到了60億美元。

但巨頭并不好當(dāng)。過去，F(xiàn)acebook高高在上，和其他網(wǎng)站一樣保密著廣告方面的數(shù)據(jù)，廣告商花了錢卻根本不知道自己的廣告有沒有被消費者看到。但隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告研究認(rèn)識的加深以及行業(yè)競爭的加劇，網(wǎng)站開始放低姿態(tài)，開放了由獨立第三方統(tǒng)計而生成的數(shù)據(jù)，而廣告商們對廣告投放效率的要求也變得越來越高，不再愿意為沒有回報的廣告花錢。

今年以來，出現(xiàn)了眾多廣告商棄Facebook而逃的情況下。面對金主們的聯(lián)合抗議，F(xiàn)acebook開始頻頻調(diào)整廣告收費模式和標(biāo)準(zhǔn)，力求保住那些曾經(jīng)忠實于網(wǎng)站的金主們。

7月份Facebook新出了很多忍辱負(fù)重的方案。過去廣告商們抱怨很多視頻廣告根本沒有被用戶觀看，針對這個問題，F(xiàn)acebook決定，只對用戶觀看時長超過10秒的廣告進行收費。除此之外，F(xiàn)acebook還決定不再根據(jù)用戶的點贊和分享量收取廣告商費用，只有當(dāng)用戶確實點擊了指向他們的網(wǎng)站或應(yīng)用的廣告時，廣告商才需向Facebook付費。也就是說廣告商將僅需對用戶點擊其網(wǎng)站的行為買單，并根據(jù)相應(yīng)點擊數(shù)進行付費，而不必再為用戶的點贊、分享或者發(fā)表評論花費任何費用。而對于其他形式的廣告，比如文本、鏈接和照片，F(xiàn)acebook近日也出臺了新方案。那些沒有100%被用戶看到的廣告，也不收費了。也就是說，未來廣告商們只需要為真正被看到的廣告給付相應(yīng)的費用。

而在這些新規(guī)中，F(xiàn)acebook將與廣告分析公司Moat合作，后者將會提供視頻廣告觀看次數(shù)和觀看長度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。未來，Moat還會對其他廣告形式進行統(tǒng)計，其中也包括最近正在快速增長的Instagram（一款運行與多個平臺上的應(yīng)用，用戶可以快速分享抓拍到的圖片）廣告。

雖然，仍有廣告商不滿——有的人認(rèn)為，100%被看了還不夠，廣告付費應(yīng)該按用戶購買力來評估（在他們看來，不管用戶看沒看廣告，只有用戶行動了，這個廣告才是有效的廣告）——但Facebook盡力了，至少其引領(lǐng)了廣告行業(yè)的創(chuàng)新，獲得了許多贊揚。

上周一位廣告公司的行政主管在領(lǐng)英上評價道：“我們想要的很簡單：能真正被人們看到的廣告。我們想要一個能夠應(yīng)用到所有客戶和發(fā)行渠道上的可視化標(biāo)準(zhǔn)，希望能由獨立的第三方來進行統(tǒng)計。很高興看到Facebook和Moat達成了合作……Facebook讓整個行業(yè)向前邁進了一步，離我們所追求的標(biāo)準(zhǔn)更近了一步?！?/p>

目前來看，雖然Facebook的創(chuàng)新收費模式是迫于情勢做出的讓步，但此舉非但不會讓公司利潤受損，反而可能帶來進一步的增長。

一方面Facebook的廣告位是以拍賣形式進行銷售的，所以如果模式得到了廣告商的認(rèn)可，網(wǎng)站也不愁沒有人來送錢買位。拍賣勝出的廣告商很可能最終付出了比舊模式高出更多的價格。

另一方面，真正有效的、能被“看到”的廣告會為Facebook吸引來更多的廣告商客戶，因為他們不但可以看到真正的投資回報率，還能盡早得到用戶對廣告的反饋，并迅速作出調(diào)整和應(yīng)對。

看似是一樁迫于壓力不得不做的賠錢買賣，其實扎克伯格進行了一場巧妙又大膽的行業(yè)創(chuàng)新。

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