從919大促看樂(lè)視:成功的是營(yíng)銷而非生態(tài)

919樂(lè)迷節(jié)促銷活動(dòng)剛剛結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)上各種洋溢著濃濃軟文氣息的頌歌式的文章就鋪天蓋地的席卷而來(lái)。誠(chéng)然，17.8億的銷售額和對(duì)于各大行業(yè)記錄的接連突破無(wú)疑彰顯著這個(gè)“顛覆日”的成功，然而這個(gè)成功，可能并不像大多文章渲染的那么“顛覆”，一定程度上來(lái)也自于樂(lè)視作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)段位高超的營(yíng)銷手段，而并非其一直標(biāo)榜的“生態(tài)”概念。

營(yíng)銷手段段位高超

成功的營(yíng)銷大都有一個(gè)共同點(diǎn)：極其強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感。樂(lè)視在這方面的造勢(shì)能力可以從其言必稱“顛覆”的口號(hào)上略窺一二。同時(shí)，除了和小米、360等互聯(lián)網(wǎng)友商時(shí)不時(shí)的相互攻擊外，蘋果、三星等巨頭公司也屢屢躺槍，被賈躍亭形容為“落后樂(lè)視一個(gè)時(shí)代”。這種盲目自信的營(yíng)銷方式雖然引來(lái)媒體一片聲討和嘲諷，但也成功的在普通消費(fèi)者面前樹立起了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象。

而此次的“黑色919”，樂(lè)視更是從9月7號(hào)就開始宣傳造勢(shì)，從代金卷到簽到再到抽獎(jiǎng)，可以說(shuō)把目前電商能夠玩的促銷手法都玩了一遍。919的大促除了直接降價(jià)之外，還配合樂(lè)視會(huì)員和電影周邊展開，例如購(gòu)買會(huì)員送獎(jiǎng)品（超級(jí)電視/手機(jī)），娛樂(lè)周邊折扣售賣等。這種營(yíng)銷思路在某種程度上得益于樂(lè)視的自建生態(tài)。一直以來(lái)，消費(fèi)者被電商們的各種先漲價(jià)再降價(jià)之類的“偽營(yíng)銷”手段騙的心力交瘁，這次樂(lè)迷節(jié)中頗具沖擊力的價(jià)格直降和搭配較為豐富的周邊產(chǎn)品無(wú)疑讓越來(lái)越聰明的消費(fèi)者們眼前一亮。雖然樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的使用體驗(yàn)一直為人所吐槽，可在9月19號(hào)當(dāng)天也是輕松賣出了57.2萬(wàn)部?？梢娫谧⒅匦詢r(jià)比的中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)視赤裸裸的低價(jià)營(yíng)銷策略的確能夠抓住消費(fèi)者的眼光。

同時(shí)，在標(biāo)榜5億元回饋樂(lè)迷的同時(shí)，樂(lè)視也并不用真的拿出5億巨資。此次樂(lè)迷節(jié)中，和樂(lè)視達(dá)成合作的企業(yè)有十多家，包括蒙牛、西門子、易到用車等在內(nèi)的企業(yè)向樂(lè)視提供樂(lè)資金支持，而樂(lè)視則通過(guò)超級(jí)電視的廣告位作為回饋。雖然市面上這種概念炒作雖然已經(jīng)司空見慣，但是這種營(yíng)銷無(wú)疑將樂(lè)視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的發(fā)揮了出來(lái)。

在這種全渠道的營(yíng)銷下，樂(lè)視在“黑色919”中大獲全勝。然而，筆者還是要弱弱的提醒一句，最好的營(yíng)銷其實(shí)是產(chǎn)品。“顛覆”的戲碼上演多了，觀眾自然就會(huì)較真，而浮夸的自豪感可能遠(yuǎn)不足以撐起樂(lè)視的未來(lái)發(fā)展。

“樂(lè)視生態(tài)”面臨挑戰(zhàn)

“黑色919”無(wú)疑再次為樂(lè)視創(chuàng)造了一個(gè)輝煌，但是現(xiàn)在軟硬件的結(jié)合已經(jīng)是各行業(yè)的共識(shí)，“生態(tài)”的概念也早已不是新鮮話題。對(duì)于將內(nèi)容和價(jià)格作為殺手锏的樂(lè)視生態(tài)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)發(fā)展的諸多困境緊靠營(yíng)銷和自我吹捧是難以解決的。

在內(nèi)容上，樂(lè)視憑借其在發(fā)展初期積累的巨量視頻版權(quán)著實(shí)獲利不少，但隨著版權(quán)價(jià)格的水漲船高，樂(lè)視逐漸被推擠出了視頻網(wǎng)站的第一陣營(yíng)，和搜狐騰訊們相比，無(wú)論是資本投入，還是流量入口、用戶數(shù)量方面都不占優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也逐漸開始試水智能電視領(lǐng)域，樂(lè)視生態(tài)賴以生存的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)遇到了極大的挑戰(zhàn)。而樂(lè)視TV的死對(duì)頭小米電視在經(jīng)歷了最初的探索之后，也逐漸意識(shí)到了自身在內(nèi)容上的不足，開始轉(zhuǎn)型為視頻界的“今日頭條”，以提供平臺(tái)的方式將優(yōu)酷、愛奇藝們的內(nèi)容進(jìn)行整合。雖然賈躍亭批判后者是“偽生態(tài)”，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)容才是王道，只有無(wú)聊的科技媒體人才會(huì)費(fèi)盡心機(jī)的探討“生態(tài)”不“生態(tài)”的問(wèn)題。

同時(shí)，在萬(wàn)物互聯(lián)的今天，“軟實(shí)力”被諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌竭力吹捧，然而這并不說(shuō)明“硬實(shí)力”的時(shí)代業(yè)已終結(jié)。索尼在智能手機(jī)市場(chǎng)的淪陷就主要是因?yàn)槠浔恢厣鷳B(tài)輕技術(shù)的戰(zhàn)略思維誤導(dǎo)，而導(dǎo)致本身的硬件優(yōu)勢(shì)喪失，淪為價(jià)格戰(zhàn)之下的犧牲品。可見在智能電視行業(yè)，即使軟件越來(lái)越重要，硬件也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面?，F(xiàn)在長(zhǎng)虹、康佳、三星的傳統(tǒng)電視廠商也逐漸開始與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)。雖然價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，但無(wú)可否認(rèn)的是，如三星、TCL等日韓電視廠商往往掌握著智能電視的核心技術(shù)，一旦尋找到了與互聯(lián)網(wǎng)的更好融合方式來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)容短板，其在產(chǎn)品的品牌溢價(jià)和軟硬件生態(tài)方面的能力是僅有“價(jià)格戰(zhàn)”一張王牌的樂(lè)視TV所難以比擬的。這和蘋果秒殺大部分主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)是一個(gè)道理。

“黑色919”折射出了樂(lè)視在營(yíng)銷方面的出色能力以及市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)可，樂(lè)視也無(wú)疑已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)諸多試水者中的一個(gè)佼佼者。然而在熱鬧的搶購(gòu)和夸張的數(shù)字背后，“樂(lè)視生態(tài)”其實(shí)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，在互聯(lián)網(wǎng)友商和掌握硬件核心技術(shù)的傳統(tǒng)廠家的聯(lián)合擠壓下，其一直引以為豪的內(nèi)容和低價(jià)可能會(huì)逐漸露出疲態(tài)不足以支撐起“生態(tài)”這張皮。未來(lái)的“樂(lè)視生態(tài)”將何去何從，讓我們拭目以待。

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