中興加碼NBA，但品牌之路依舊彷徨

文/孫恒

“仰仗高端賽事的影響力及對球迷的輻射力，促進中興進行B2C、年輕化轉型，幫助中興撬動中美市場，并進一步輻射全球，打通全盤，提高全球的品牌力及出貨量?！薄信d在NBA身上一直是正確的姿勢，但能否收獲預期中的結果，依舊沒有結果。

日前，中興宣布，新簽芝加哥公牛隊和克里夫蘭騎士隊兩支NBA球隊，同時，續(xù)簽休斯頓火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊，至此，中興通訊已成為上述五支球隊的官方手機贊助商。

中興之所以對NBA情有獨鐘，根本原因是想效仿三星成功之路。眾所周知，上個世紀八九十年代，三星只是一個韓國區(qū)域品牌， 但自從1997年，三星電子決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃之后，三星如日中天?？梢哉f，三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運營銷策略。如今，中興亦是如此。想以NBA為切入口，借勢體育營銷，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級，攻占高端市場，為品牌全球化奠定基礎。

從實際收益來說，在NBA的商業(yè)布局，中興也的確收效明顯。截至2015年第一季度，中興在美國手機市場整體排名第四，占到美國手機市場份額5.8%；其中預付費市場排名第二，份額25%，在這一季度，中興美國終端手機出貨量同比增長了69%。其中，NBA給中興帶來的品牌效應非常顯著。

從營銷策略來說，中興也一直走在正確的路上。最典型的是今年勇士隊的奪冠，中興作為獨家手機贊助商，亦是賺的盆滿缽滿。甭管是口碑或銷量，皆有明顯提升。如今，中興再次贊助公牛隊和騎士隊，和之前的火箭隊、尼克斯隊、勇士隊綜合起來權衡，不難發(fā)現(xiàn)，五支球隊基本上已占據(jù)NBA很大的受眾，對于中興來說，無論那一只，自己都能獲得最大化地關注。

然而，問題在于，憑借NBA，中興能夠實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意義嗎？中興兩年前之所以決定像三星那樣靠體育營銷攻勢來進行品牌突圍，一方面，中興在國內(nèi)主流價位段的市場份額一直呈下滑趨勢，希望由此突圍。

彼時，有第三方數(shù)據(jù)顯示，從2011年第三季度開始，中興的市場份額就一直在下滑。Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年二季度，中興在國內(nèi)主流價位段的市場份額只有7.7%，而處于同一陣營的華為和酷派的份額均在10%以上。另一方面，希冀走出“增量不增利”的低價機困境，打開高端手機市場，打破蘋果和三星壟斷手機市場利潤的局面。

可是，對于一直只擅長硬件生產(chǎn)和綁定運營商渠道，然后依靠低價格和規(guī)模占據(jù)市場的中興來說，其研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌的知名度，諸如此類，截至今天，卻依舊沒有做出什么顛覆性的成績。

誠然，由于堅定地支持運營商的策略，中興海外手機業(yè)務在北美、歐洲、中東非洲和拉美市場均有不錯業(yè)績。尤其是北美市場，已經(jīng)成為中興終端的重要增長引擎。在北美整體手機和智能機市場上，中興排名第四，并成功進入北美運營商后付費市場。但是，在全球智能手機市場，蘋果和三星依舊攫取了絕大部分的利潤。一家市場研究公司的最新報告稱，蘋果在手機市場的利潤占比繼續(xù)攀升，目前已經(jīng)占到了92%，三星和蘋果利潤總和占比超過了100%。

并且，中興也即將面臨國內(nèi)一眾品牌的追趕。華為旗下獨立手機品牌榮耀已確定進入美國市場；酷派進入美國市場已達四年之久；一加更是憑借與CM系統(tǒng)的合作而在海外市場打出一片天，其總銷量的40%是在美國完成的；甚至最近連錘子也打算進入美國市場。

而在國內(nèi)，華為和小米依舊一騎絕塵。中興官方此前發(fā)布了上半年設備銷量數(shù)額，包括手機、平板、家庭中端等等總量為4600萬臺，其中手機的數(shù)量為2600萬臺。然而，中興提供的數(shù)值是全球發(fā)貨總量，并非在國內(nèi)銷售的數(shù)量。根據(jù)之前市場調(diào)查機構給出的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)手機銷量最高的是小米達到了3470萬臺，第二名是華為3100萬臺。前四名當中并沒有中興，也就是說，中興在國內(nèi)的銷量起碼低于OPPO的1600萬臺。此外，中興也即將面臨中美兩大智能市場趨于飽和的宏觀壓力。由此可見，兩年過去，中興并沒有實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉折，仍然處于一個不上不下的尷尬位置。

最關鍵的，中興依舊需要思考，NBA巨大的粉絲量怎么才能化為中興手機的擁躉？最近，NBA中國與中興手機聯(lián)合發(fā)布了為球迷打造的專屬NBA手機—中興AXON天機 mini NBA版。問題在于，籃球迷需要特意買一個2399元的手機（目前京東的價位）嗎？個人表示質疑。

也許仍需給中興更多的轉型時間，但資本市場會給么？

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