為什么蘋果繼續(xù)開設(shè)實體店而一加選擇放棄？

近兩天，關(guān)于實體店的問題，頗有幾則消息：

第一則是關(guān)于一加的。今日有網(wǎng)友爆料稱，一加將要關(guān)閉全國45家體驗店；另有網(wǎng)友在找人確認之后稱，一加的確要放棄線下，除了幾家旗艦店以外，全國其他城市由OPPO代理的一加體驗店全部關(guān)門。而且經(jīng)過媒體確認，一加的確正在進行戰(zhàn)略上的調(diào)整。

第二則是關(guān)于蘋果的。蘋果公司即將在北京開設(shè)第五家官方旗艦店，該店位于朝陽大悅城。在此之前，蘋果已經(jīng)在三里屯、西單大悅城、王府井和華貿(mào)購物中心等地方開設(shè)了四家。

第三則是關(guān)于Moto的。根據(jù)外媒報道，摩托羅拉在美國芝加哥市中心Loop區(qū)也開設(shè)了一家官方實體店；這是到目前為止摩托所開設(shè)的第一家實體店。該店除了能夠體驗并購買Moto的設(shè)備之外，還有一個特點：在設(shè)計上采用了暖色調(diào)，顯得非常溫暖。

這些消息之所以值得關(guān)注，是因為在整個網(wǎng)購大潮的裹挾之勢下，手機實體店就像是汪洋大海之上的一個個小島；而這些小島的存在是建立在很高的成本之上的?？梢赃@樣說，無論是本文中提到的蘋果、一加、摩托羅拉，還是如小米等其他手機品牌，實體店對于它們的意義一定不只是銷售那么簡單；甚至從某種意義說，銷售只是副產(chǎn)品。

我們?nèi)匀灰蕴O果官方旗艦店為例來說明這個問題。

蘋果在開設(shè)官方旗艦店上所下的功夫，不亞于產(chǎn)品制造本身。它在選址上的講究、在裝修上的豪華、在店面上的設(shè)計，使其很容易成為一個城市的地標。根據(jù)美國市場研究公司Asymco曾經(jīng)發(fā)表的研究報告顯示，每間蘋果零售店的造價約為850～1000萬美元；甚至有消息稱，一般蘋果店玻璃外墻的單塊造價每塊大約為20萬。

蘋果不乏線上渠道：無論是蘋果官網(wǎng)，還是天貓、京東、亞馬遜等電商渠道，甚至還有運營商的網(wǎng)絡銷售渠道，都足以使得蘋果產(chǎn)品通過種種渠道到達消費者手中。然而蘋果依然選擇了用重金砸出一個個與它的產(chǎn)品同樣有逼格的線下實體店鋪。

人們當然可以從蘋果零售店購買產(chǎn)品；但是更多的人可能只是去體驗，不僅僅是體驗產(chǎn)品本身，更是為了體驗一種氛圍，這種氛圍不僅僅是從高科技與人文性相結(jié)合的產(chǎn)品散發(fā)出來，更來自于整個零售店從外部設(shè)計到內(nèi)部裝修所營造的空間。這些產(chǎn)品和空間通過透明的玻璃，銀白色的柱子等種種科技感和時尚感俱存的元素有機地結(jié)合在一起，無時不刻不在向每一個走進來的消費者進行心理的暗示和征服。即使很多人只是為了體驗，并沒有購買的打算，但是上述心理暗示早已經(jīng)深深地印刻在其心中——也許今天他不會成為你的買家，但總有一天會的。至于究竟是通過網(wǎng)路渠道購買還是去實體店，對于蘋果來說都是等效的。

所以說，實體店存在的意義更多是俘獲消費者的心，從而俘獲他們錢包里的錢。

當然，這一切還是得建立在產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上。至少到目前為止，蘋果的iPhone和iPad等產(chǎn)品依然是當今世界上同一種類的產(chǎn)品里最優(yōu)秀的幾個之一；不僅如此，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蘋果已經(jīng)占據(jù)了94%的手機利潤。高售價帶來的高利潤，高利潤之下砸錢營造出的高逼格，高逼格裹挾之下的高銷量，高銷量繼續(xù)通過高售價提高利潤……這些很容易形成一個閉路的良性循環(huán)。

而蘋果零售店，不可避免地成為整個循環(huán)過程中提升逼格并以此來提升銷量的重要一環(huán)。至于蘋果此次要在北京開設(shè)第五家旗艦店的消息，乃至于其要在2016年底全中國開設(shè)40家的目標，都只不過是目前處于鼎盛時期的蘋果繼續(xù)擴張勢力的必然之舉動；當然，也是可行的舉動。

但是，對于蘋果之外的其他公司而言，一切就沒有那么容易了。

目前國內(nèi)的手機品牌中，一直致力于向蘋果開設(shè)零售店的模式學習并頗有些形似之處的，小米的小米之家可以算是其中之一了。但與蘋果相比，依然有著太大的差距；這種差距不僅僅在于選址、裝修風格上，更體現(xiàn)在小米產(chǎn)品本身的屬性上。至少在小米之家，小米的手機、平板等產(chǎn)品無法從審美元素上與小米之家的裝修設(shè)計達成一致，遑論小米產(chǎn)品本身的高配低價策略無法滿足人們對于小米這一品牌的歸屬感，即使人們處于小米之家的物理空間內(nèi)。

當線下實體店的存在無法轉(zhuǎn)化成銷量的時候，它賴以存在的高成本就會變成極大的束縛和重擔。這個問題對于小米來說可能沒有那么嚴重，因為還會有很多人為高配低價的小米產(chǎn)品買單，更何況MIUI對于安卓的優(yōu)化也的確是出色的；或者說，即使小米已經(jīng)開始感受到線下實體店的壓力，它一年數(shù)千萬的銷量也足以承載。

但是一加呢？今年7月22日劉作虎在微博上公布了數(shù)據(jù)，一加手機第一代的銷量是150多萬臺，其中60%是海外銷量，這就意味著，一加手機一代在國內(nèi)的銷量約為60萬臺。后來一加手機二代已經(jīng)上市，銷量雖然未知，但是該手機在Home鍵和處理器方面的一些硬傷著實令人擔憂；果不其然，10月底一加又發(fā)布了千元機型一加X，很明顯是為走量而來……這一切都說明了，以一加目前的體量和能力，似乎玩不轉(zhuǎn)現(xiàn)有的全國45家旗艦店。

至于摩托羅拉的芝加哥體驗店，根據(jù)媒體的說法，將會是摩托羅拉所開設(shè)的唯一一家官方門店。雖然已經(jīng)被聯(lián)想收購，但是至少在美國，摩托羅拉依然是處于相對獨立發(fā)展的狀態(tài)；而以摩托羅拉目前的體量來說，只開設(shè)一家實體店，可能是最明智的選擇。當然，之所以將唯一的一家門店開在芝加哥，是因為它是摩托羅拉的總部所在地。

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