雙十二不再是配角，但口碑網(wǎng)還沒橫起來

正逢周末，今年的雙十二遇上了好日子。

上周六，相信不少人（尤其爸爸媽媽們）參與了雙十二的線下狂歡活動。繼雙十一之后，雙十二接力，再次挑動了消費者的神經(jīng)。早在此之前，口碑網(wǎng)就宣布將為雙十二投入超過10億元；而美團(tuán)-大眾點評也在12月3日至13日期間舉辦了O2O購物節(jié)。一時間，今年的雙十二被推向了高潮。

回想往年，雙十二似乎從來沒有這么受寵過，而十年以來，口碑網(wǎng)也一直不溫不火。但是今年，雙方突然被重視了起來，這其中的轉(zhuǎn)變，引人發(fā)思。

雙十二這張老牌終于被翻了

雙十二雖然出現(xiàn)得比雙十一晚，但也已有五年之久。作為“二胎”，前幾年里，雙十二幾乎一直遭遇冷淡。親爹阿里，及電商、O2O行業(yè)的親朋好友們，也并未找到適合雙十二發(fā)展，并將它推向火爆的爆點。多年來，雙十二模糊的定位和冷淡的走勢，讓這個頂著“山寨”之名的促銷節(jié)日一直處于尷尬的地位，不少人稱之為“雞肋”。

這其中的原因，有幾點：一方面，雙十二和雙十一沒有大的差異化，導(dǎo)致前者的促銷商品更多的是后者沒甩出去的庫存，沒有亮點，消費者自然不會大受吸引。再一方面，對阿里來說，雙十一是天貓的，多為品牌商家，而雙十二更多集中在淘寶，作為渠道方的淘寶小賣家，利潤空間小，折扣也小，節(jié)日熱度也不會太高。另外，雙十一的猛烈，透支了消費者的財力和精力，很多人該買的都已經(jīng)買夠了，同時還透支了商家的促銷力度。而后面還緊跟著圣誕節(jié)和元旦，雙十二的存在感薄弱。

因此，過去的定位模糊，讓雙十二平淡了多年。

可能是意識到了兩大節(jié)日差異化的重要性，阿里也開始做新的轉(zhuǎn)變，而其他O2O平臺也迅速跟進(jìn)，搶占份額。其實去年的雙十二，就能看出一點阿里向O2O轉(zhuǎn)變的苗頭。可以說，當(dāng)時阿里將淘寶作為了向O2O轉(zhuǎn)變的試金石。而今年，由于美團(tuán)倒戈、與大眾點評合并的變故，以及支付寶與微信支付在線下場景的布局競爭愈加激烈，阿里復(fù)活了口碑網(wǎng)，加快了對其力推步伐。所以，今年的雙十二，轉(zhuǎn)向了線下，面向O2O領(lǐng)域，成功與雙十一形成了差異化定位，同時也進(jìn)一步覆蓋了更廣泛的人群。可以說，今年的雙十二是阿里通過支付寶和口碑網(wǎng)在O2O領(lǐng)域正式打響的第一槍。

雙十二一戰(zhàn)，口碑就能躋身美團(tuán)—大眾點評、百度糯米之列？

今年的雙十二，阿里線下的猛攻策略為其贏得了大部分中老年人群，即大爺大媽們。來自支付寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大爺大媽們共有92.4萬人參與，相比往年漲幅較高。這應(yīng)該與一些大型超市的參與，如沃爾瑪、家樂福、永輝超市等，有著莫大的關(guān)系。而永輝超市，家樂福等也通過支付寶完成的交易突破了1億元。

因此在支付寶的線下場景滲透方面，阿里收獲并不小。借著雙十二之機(jī)，支付寶迅速擁攬了一眾與以往用戶屬性不同的用戶；而且，對一些用戶的消費習(xí)慣做了引導(dǎo)。在這一方面，對微信支付來說，是個不小的打擊。

但是相比滿屏的大爺大媽們超市搶購的數(shù)據(jù)和報道，口碑網(wǎng)方面的數(shù)據(jù)卻較少被公布。這應(yīng)該與口碑的品牌效應(yīng)尚弱不無關(guān)系。在雙十二到店消費的用戶也能明顯感受出來，對口碑網(wǎng)的使用，還是要依托對支付寶的使用需求。而且很多人并不熟悉口碑網(wǎng)的使用，還需要商家引導(dǎo)。

總之，在O2O領(lǐng)域，雙十二雖說是口碑正式在競爭領(lǐng)域打響的第一槍，可能會給新美大造成不小的壓力，但是并不會擊垮對手。據(jù)觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，美團(tuán)以51.9%的團(tuán)購交易份額繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，大眾點評以29.5%的團(tuán)購交易份額居于第二位，而兩者合并以后，則占據(jù)了國內(nèi)約80%的市場份額。而百度糯米則占比13%左右。因此，短期內(nèi)，美團(tuán)—大眾點評、百度糯米的地位還相對穩(wěn)定，市場份額難以撼動，口碑網(wǎng)作為“新”玩家，即使有支付寶做靠山，但在O2O領(lǐng)域，仍需很長一段路要走。

以價格戰(zhàn)穩(wěn)固不了在移動支付領(lǐng)域的地位

另外，還值得注意的是，阿里此次確實提高了支付寶滲透率，尤其是一些平時不使用支付寶的中年人群，通過這次活動接觸到了支付寶，也嘗到了好處，雙十二一戰(zhàn)，支付寶用戶大量增加。

不過，這部分增加的用戶多為年齡層較高的用戶。中國的大爺大媽群體龐大，但也比較容易搖擺。他們對新鮮事物接受能力較差，同時，關(guān)注的點更多地在實惠和省錢。因此，支付寶新增加用戶的用戶黏性引人懷疑，就通過一次促銷活動，他們是否以后都會使用支付寶購物？支付寶是否真的獲取了他們的信賴？這些都是不確定因素。

目前移動支付市場競爭也很激烈，微信支付也占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場份額。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，財付通市場份額增幅較大，已占據(jù)15.99%的市場份額。騰訊財付通中微信支付又占據(jù)了90%，用戶則達(dá)到了 4 億左右。

可以預(yù)測到，如果往后，微信支付等其他移動支付也投入大量資金大打價格戰(zhàn)，支付寶在雙十二增長的這批新用戶也未必淡定地認(rèn)準(zhǔn)支付寶。何況微信還有社交這一優(yōu)勢，要打反擊戰(zhàn)輕而易舉。今年五月份的時候，支付寶和微信支付就為搶奪超市支付，而大力補(bǔ)貼。據(jù)了解，當(dāng)時僅5月12日一天，微信支付就在北京各大超市發(fā)出了20萬個大紅包，消費滿10元減10元，僅這一活動，微信背后的騰訊就要為此一天燒掉200萬。因此，為避免陷入燒錢惡戰(zhàn)，在沉淀有價值用戶、提高用戶黏性方面，支付寶還需要做更多。

結(jié)語：

總的來說，目前電商的戰(zhàn)場格局相對穩(wěn)定，就算有變化，但不會太劇烈。而連接線下的O2O戰(zhàn)場正式風(fēng)起云涌的時候，美團(tuán)大眾點評、口碑網(wǎng)、百度糯米還將持續(xù)一段時期的爭霸戰(zhàn)。對美團(tuán)—大眾點評來說，最大的弱勢在支付方面?？诒兄Ц秾毨髟谑郑谝欢ǔ潭壬嫌欣卮驌袅嗣缊F(tuán)大眾點評的團(tuán)購模式。

今年雙十二后，與雙十一形成了明顯的差異化，線下市場的潛力被挖掘，互聯(lián)網(wǎng)消費也全面覆蓋了更多層次的人群。而接下來，玩家們要做的，還是先要沉淀新用戶。

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