巨頭激戰(zhàn)“春節(jié)紅包”背后的商業(yè)邏輯

春節(jié)臨近，支付寶、百度、搜狗等各互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛推出紅包活動，以不同傳播方式回饋互聯(lián)網(wǎng)全體用戶。

在這股由諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司推進的紅包大戰(zhàn)潮流中，不同廠商所使用方式不盡相同，有的廠商設(shè)置了高昂的參與門檻，導(dǎo)致參與用戶怨聲載道，而有的廠商則直接給用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包并給用戶更多的個性化施展空間，從而贏得用戶一片好評。在這些舉措不同但目的近乎一致的紅包行為中，不同互聯(lián)網(wǎng)公司推進的紅包發(fā)放差異化距離，也隱約透露出其背后不同的商業(yè)邏輯和未來走向。

挺近潮流：巨頭各使奇招激戰(zhàn)“春節(jié)紅包”

微信2年前開創(chuàng)的“春節(jié)紅包”開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)紅包潮流，目前已經(jīng)成為激發(fā)用戶參與熱情的最佳選擇。從此次眾多廠商參與“紅包大戰(zhàn)”的局面來看，這種能快速激發(fā)用戶參與熱情的方式，是目前最為深受用戶青睞與關(guān)注的用戶關(guān)系互動方式。不過，從目前支付寶、百度和搜狗搜索此次介入的紅包大戰(zhàn)行動來看，不同的廠商所使用策略也不盡相同。

（支付寶紅包頁面截圖）

支付寶紅包喊出的口號是將2億現(xiàn)金分給普通用戶，不過需要用戶先通過集齊5張“福卡”后才有資格參與搶奪紅包。作為活動舉辦者，支付寶官方迄今為止并沒有大批量放出5張卡片中的“敬業(yè)卡”，卻依然號召用戶多參與他們的活動就有機會贏得此卡片。對于支付寶這種明目張膽的“忽悠”行為，大多用戶給予了其吐槽和不信任的處理方式。

而要獲得支付寶?？ㄒ卜浅Ｂ闊?，需要加10名支付寶好友才能得到3張，另外還需要使用支付寶“咻一咻”這種非核心功能。因此目前支付寶紅包遭受的全民吐槽遭遇，從用戶體驗角度來看也自在情理之中。

（手機百度APP的紅包活動截圖頁面）

手機百度APP的紅包活動相對支付寶參與門檻相對較低，用戶輸入語音或者拍攝相關(guān)圖片即可參與紅包領(lǐng)取。不過調(diào)取紅包活動頁面后，依然需要用戶需要再用手指滑動3個福袋后才可以搶福袋，這對于一些用戶來說無所謂，但可能對于一些用戶來說會認為過程略繁瑣，但好在手機百度的用戶體驗要勝過支付寶太多。

然而參與百度的搶紅包后，需要注冊百度錢包才能領(lǐng)取紅包，而且紅包僅限在百度錢包使用。這種設(shè)計讓大多用戶覺得完全是為了推廣而進行的紅包活動，并不是真心實意回饋用戶。并且由于步驟過于復(fù)雜，很多用戶的操作停止在領(lǐng)取紅包的頁面上，并沒有繼續(xù)輸入手機號及驗證短信去領(lǐng)取紅包。

（搜狗搜索APP 喊出新春祝福搶福袋活動 截圖）

搜狗搜索APP的紅包活動則相對比較創(chuàng)新，用戶不僅可以搶紅包，更可以參與互動給朋友發(fā)紅包。

打開搜狗搜索APP并按住下方的語音搜索按鈕，說出“新春快樂”及祝福就可以獲得一個福袋，將福袋轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信后，朋友們就可以搶福袋中的現(xiàn)金紅包，并且可以聽到祝福語音。

和其他紅包方式相比，搜狗搜索的紅包活動利用微信平臺傳播，擴散性比較強，而且搶到的紅包直接存到微信零錢中，可以取現(xiàn)使用，相當(dāng)便捷；另外，每個用戶都可以喊出新年祝福，生成自己的專屬紅包，在給朋友發(fā)紅包的同時，還可以送上語音祝福，使得紅包更有趣味性，讓每位用戶都有轉(zhuǎn)發(fā)的動力。這也使得搜狗搜索的紅包活動近期在朋友圈中被轉(zhuǎn)發(fā)得最為火熱。

紅包體驗：便利與舒心成亮點，體驗彰顯誠意

如前所說，不同的廠商推出的紅包策略及方式不盡相同，因此幾家互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包體驗也有著天壤之別。支付寶和百度均以互動參與為特性的交互方式，一定程度上豐富了紅包的多樣化玩法，不過對于大多數(shù)用戶而言，過于門檻和條件的設(shè)置也相繼成為用戶放棄參與的主要原因——目前支付寶所遭遇的吐槽局面便是現(xiàn)象之一。

搜狗搜索紅包活動在營銷宣傳方面并沒有像支付寶等投以巨大宣傳成本，但通過實際體驗搜狗搜索紅包之后，才發(fā)現(xiàn)搜狗搜索無疑是把錢和精力放在了實際的回饋用戶上，其紅包策略無疑是幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司里最具體驗和誠意的紅包方式。比如其直接基于微信平臺的傳播方式，使得普通用戶可以像點擊微信紅包那樣直接點擊搜狗搜索紅包，并在稍后直接將金額提現(xiàn)到賬戶里。和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛推出的代金券、虛擬物品相比，搜狗搜索直接給予用戶現(xiàn)金的方式更彰顯誠意。

（搜狗搜索APP發(fā)紅包的H5頁面，在微信上迅速擴散）

更為難能可貴的地方還在于，當(dāng)其他家紅包都停留在用戶自己搶紅包的層面時，搜狗搜索則把活動設(shè)計成可給朋友發(fā)紅包和語音祝福，具有人人可參與、人人可DIY互動特性。每位用戶參加活動后都會得到一個裝有祝福語音的的專屬福袋，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友時裝滿了自己獨家的祝福和心意。而這樣現(xiàn)金刺激、十足的誠意和個性化紅包制作的規(guī)則之下，自然吸引了用戶主動使用APP去為自己的朋友發(fā)紅包。

官方資料了解，這個特性除了吸引了用戶積極參與之外，當(dāng)紅網(wǎng)劇《太子妃升職記》中的太子妃張?zhí)鞇?、太子盛一倫、楊嚴扮演者郭俊辰等都攜手搜狗搜索為大家奉上了自己的新年福袋大禮包。

從目前的體驗狀況來看，雖然這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的紅包策略雖，雖然均是基于回饋消費者的出發(fā)點而推出，但不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司因為策略、執(zhí)行方式的差異，一定程度上也導(dǎo)致了不同互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包體驗差異。從目前的實際體驗狀況來看，搜狗搜索的紅包策略在體驗和誠意方面更勝一籌，這對于提升和影響企業(yè)品牌和用戶認知，一定程度上更容易贏得用戶青睞。

入口之爭：“春節(jié)紅包”體驗透露未來行業(yè)格局

在目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互方式方面，紅包因為具備巨大的用戶參與熱情特性，而一度成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司青睞的用戶回饋策略。但從目前的行而已表現(xiàn)情況來看，不同互聯(lián)網(wǎng)公司在執(zhí)行策略和傳播方面的差異，一定程度上也決定著紅包策略帶來的體驗差距。這種差距對于影響互聯(lián)網(wǎng)公司未來在行業(yè)的格局和影響，將產(chǎn)生一定程度的蝴蝶效應(yīng)作用。

這主要表現(xiàn)在：雖然紅包活動的本質(zhì)是回饋用戶的同時進行產(chǎn)品推廣，但是一些廠商的出發(fā)點并不是真正意義的用戶回饋，而是純產(chǎn)品推廣和市場營銷，這種有著巨大商業(yè)目的的行為無疑阻礙了眾多用戶的參與熱情，讓用戶感覺不佳，反而影響了品牌形象。另外，一些互聯(lián)網(wǎng)公司故意設(shè)置的一些高門檻高條件參與等方式，也使得眾多用戶無法便捷地參與到活動中，徹底折損了紅包參與的樂趣與積極性。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)在多領(lǐng)域的滲透，以及移動互聯(lián)網(wǎng)潮流的巨大趨勢，紅包方式正成為大多數(shù)普通用戶進入互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的入口，因此真正為用戶提供體驗和參與感的公司，在基于良好用戶體驗的方式上才有可能贏得這個時代的入口。從目前各互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包發(fā)放邏輯來看，顯然一些公司還并未意識到這樣的時代機遇。

這也充分說明，真正為用戶提供良好體驗的公司，其已經(jīng)看到未來的發(fā)展變化趨勢，因此在回饋用戶與連接用戶入口方面，這樣的公司更趨于用戶誠意方式回饋用戶。在紅包驅(qū)動用戶入口之爭方面，這樣的公司也因為具備了前瞻性的眼光和策略，而有望在未來成為新的行業(yè)標桿企業(yè)。

（完）

作者：朱翊，科技自媒體、知名意見領(lǐng)袖。

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