從榮耀用戶年終獎(jiǎng)看榮耀品牌打造新青年文化之路

提前完成全年50億美元銷售任務(wù)的榮耀，在向用戶作出10億“年終獎(jiǎng)”回饋計(jì)劃的承諾之后，從雙11大促開始有條不紊地踐行這一承諾。相比于傳統(tǒng)的隔靴搔癢式的回饋用戶方式，榮耀這種不計(jì)成本、不圖回報(bào)的做法顯然有些卓爾不群。不過，這也恰恰符合了榮耀品牌一貫的氣質(zhì)。

過去兩年里，榮耀品牌出現(xiàn)在各種社會(huì)活動(dòng)以及與各類品牌的跨界合作中，這些活動(dòng)和品牌無一例外地都對(duì)青年人有著極強(qiáng)的吸引力，青年人的參與與思維碰撞讓活動(dòng)的意義并不止于活動(dòng)本身，而是延伸成為一種社會(huì)文化的形成與凝聚，并向社會(huì)釋放其影響力。榮耀官方稱其為“新青年文化”。而這次的10億年終獎(jiǎng)計(jì)劃也成為榮耀連接新青年文化新的切入口。

以年終獎(jiǎng)計(jì)劃連接新青年，榮耀的文化之旅

10億年終獎(jiǎng)應(yīng)該怎么發(fā)？想必包括榮耀總裁趙明在內(nèi)的高層都經(jīng)過了深思熟慮，截止目前該計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行到“第三彈”。第一彈榮耀宣布為所有的榮耀WLAN用戶提供2000萬小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，第二彈已經(jīng)在雙11期間發(fā)出去3-5億，第三彈則是面向百萬手游玩家發(fā)出的1億游戲體驗(yàn)券。

從11月24日開始，這一億游戲體驗(yàn)券開始在榮耀官網(wǎng)活動(dòng)頁面發(fā)放，消費(fèi)者只要登錄華為賬號(hào)參與抽獎(jiǎng)即可獲得20-1000元不等的游戲券。選擇手游玩家作為連接新青年的切入口，在我看來是榮耀下的一步好棋。做出10億元年終獎(jiǎng)的承諾雖然任性，但在任性的另一面卻是榮耀為連接新青年而做出的心思縝密的努力。

智能手機(jī)普及之后，手游人群規(guī)模大幅度增長(zhǎng)。作為青年人的一種娛樂方式，手游的價(jià)值早已超越了游戲本身，繼而成為一種文化現(xiàn)象。像《刀塔傳奇》這樣的熱門手游已經(jīng)融入青年的生活場(chǎng)景之中，成為青年人的一種生活方式。而手游人群恰恰與榮耀用戶有著較高的重合度，選擇以1億游戲體驗(yàn)券的方式發(fā)放年終獎(jiǎng)，一方面物盡其用，另一方面也與青年人形成默契互動(dòng)，使得榮耀與新青年文化連接得更加緊密。

連接青年文化并非一蹴而就，這需要品牌深度融入青年人的生活場(chǎng)景之中，并與青年人達(dá)成文化和價(jià)值觀上的認(rèn)知統(tǒng)一。榮耀之所以能夠在青年群體中形成較強(qiáng)的號(hào)召力，原因在于對(duì)自身信仰和文化價(jià)值觀的篤定和堅(jiān)持。

每一個(gè)手機(jī)品牌都有各自的口號(hào)，但唯有榮耀“勇敢做自己”的口號(hào)如此深入人心。原因并非在于榮耀“喊得響”，而是“做的到”，就好比這次10億用戶年終獎(jiǎng)的承諾，如果僅僅是喊一喊口號(hào)不去兌現(xiàn)，恐怕只會(huì)淪為笑柄，同時(shí)也傷害榮耀用戶的感情。當(dāng)然，這一文化還體現(xiàn)在榮耀積極參與的社會(huì)活動(dòng)中。

潛入青年生活場(chǎng)景，榮耀為青年群體吶喊

作為一個(gè)數(shù)碼品牌，榮耀一方面屬于青年生活場(chǎng)景的一部分，另一方面榮耀也需要通過不斷的跨界來連接更多的青年人群。如何連接？鋪天蓋地的廣告顯然是簡(jiǎn)單且粗暴的，在連接方式上榮耀選擇了以參與者的身份潛入青年人的生活場(chǎng)景，通過一系列社會(huì)活動(dòng)來傳遞榮耀品牌的文化和價(jià)值觀，并為青年群體吶喊發(fā)聲。

榮耀似乎有著與生俱來的社會(huì)責(zé)任感，每一次跨界之舉總是能夠?yàn)榍嗄耆藥韺?shí)質(zhì)的幫助和價(jià)值。包括榮耀與創(chuàng)客嘉年華合作搭建的創(chuàng)客平臺(tái)，旨在幫助心懷夢(mèng)想、敢于行動(dòng)的青年成就創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。也包括由榮耀攜手榮耀星伙伴陳坤發(fā)起的心靈建設(shè)類大型公益活動(dòng)“行走的力量”，目的也是為了鼓勵(lì)青年人勇于實(shí)現(xiàn)自我，勇往直前，勇敢做自己。

在文化領(lǐng)域，榮耀發(fā)起榮耀新力量2.0電影短片大賽，鼓勵(lì)電影界新人勇敢行動(dòng)，敢于出頭。在音樂圈，榮耀也不甘寂寞，不僅發(fā)起榮耀制噪者新青年校園音樂計(jì)劃，挖掘優(yōu)秀音樂人，還與摩登天空聯(lián)合突出榮耀live音樂劇場(chǎng)，以現(xiàn)場(chǎng)音樂的方式聚集愛好音樂的青年人。

縱觀榮耀在過去兩年中發(fā)起或參與過的這些社會(huì)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)榮耀正試圖成為一種全新的青年文化的制造者和引領(lǐng)者，但它首先是一個(gè)優(yōu)秀的青年文化的傾聽者和參與者，以身體力行的方式介入并了解青年人的生活，并最終以自己的理念和堅(jiān)持影響青年人的生活，引領(lǐng)新青年文化。

品牌向心力的形成源自文化和價(jià)值觀認(rèn)同

作為行業(yè)觀察者，已經(jīng)很難從營(yíng)銷的角度來解讀榮耀一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)樗紫葘⒆陨斫巧珡男麄髡咦優(yōu)閰⑴c者，與用戶一起成為活動(dòng)的一部分，而非以居高臨下的姿態(tài)面對(duì)用戶。這種真正將用戶與品牌視為一體的思維方式，也是榮耀品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是獲得用戶認(rèn)同的原因之一。

回到年終獎(jiǎng)的話題，榮耀之所以做出10億元年終獎(jiǎng)計(jì)劃的決定，原因也正是出于對(duì)榮耀用戶支持的回饋。在年終之前兩個(gè)月，榮耀提前完成全年50億美元的銷售任務(wù)，自然與用戶對(duì)品牌的支持和認(rèn)同密不可分。銷售額來自用戶，再以優(yōu)惠券的方式回饋用戶，看似是筆虧本的買賣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看卻有利于品牌向心力的形成，使得榮耀部落越來越壯大。

榮耀對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，以及對(duì)公益事業(yè)的持續(xù)投入，表面上看起來對(duì)提升產(chǎn)品的銷售額收效甚微，但以前瞻性的眼光來看，當(dāng)品牌與用戶之間形成一種文化和價(jià)值觀的認(rèn)同，制造并引領(lǐng)新青年文化的榮耀未來必然會(huì)收到意料之外的驚喜。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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