國產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)之路該怎么走？

據(jù)TrendForce報(bào)告顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量相比2013年增加25.9%達(dá)到11.67億部。其中中國智能手機(jī)品牌出貨量合計(jì)達(dá)到了4.534億部貢獻(xiàn)40%的份額。但據(jù)Cannacord分析蘋果和三星的利潤份額之和甚至超過了100%，這也從側(cè)面說明，出貨量占據(jù)全球近40%份額的中國智能手機(jī)廠商整體竟是虧損的。雖然2015年全年的最新數(shù)據(jù)尚未公布，但此數(shù)據(jù)仍具參考價(jià)值。隨著投資市場的冷清和手機(jī)市場的飽和，份額之爭已漸見分曉。擺在國產(chǎn)手機(jī)廠商面前最大的問題是惡性性價(jià)比競爭之后的利潤提升，品牌溢價(jià)之路到底該怎么走？

學(xué)習(xí)蘋果？并不靠譜

從2007年蘋果推出第一部iPhone，觸摸大屏成為智能手機(jī)主要特征起，國產(chǎn)手機(jī)就已經(jīng)開始了模仿蘋果之路。開始僅僅是從產(chǎn)品形態(tài)上模仿，產(chǎn)品外觀，操作體驗(yàn)，甚至系統(tǒng)圖標(biāo)都模仿的惟妙惟肖，但限于MTK解決方案的局限，那個(gè)時(shí)候的國產(chǎn)手機(jī)從整體體驗(yàn)上和蘋果對比還難以望其項(xiàng)背。而安卓系統(tǒng)的開源和迅速成長，為國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供了重要機(jī)遇，也給了國產(chǎn)手機(jī)在軟件層面和蘋果拉進(jìn)差距的機(jī)會(huì)，以小米的MIUI、魅族的Flyme、華為的EMUI為代表的基于安卓開發(fā)的自主ROM不斷迭代改進(jìn)，在人機(jī)交互的某些方面甚至給予了用戶超越蘋果IOS的體驗(yàn)，但也落下嚴(yán)重同質(zhì)化的病根。一個(gè)品牌做的像蘋果可以成為賣點(diǎn)，但是所有品牌都像蘋果就是槽點(diǎn)了，這是所有基于安卓生態(tài)的國產(chǎn)機(jī)無法逃脫的原罪。

不僅軟件方面如此，國產(chǎn)手機(jī)廠商由于在硬件層面過度依賴上游供應(yīng)鏈體系且工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新乏力，造成國產(chǎn)手機(jī)外觀千篇一律，不同品牌頻頻“撞衫”，甚至出現(xiàn)將不同品牌國產(chǎn)手機(jī)放在一起抹去logo“傻傻分不清楚”的狀況。嚴(yán)重的同質(zhì)化讓國產(chǎn)手機(jī)廠商焦頭爛額，開始研究并意圖模仿蘋果特殊的封閉性商業(yè)生態(tài)。于是一場聲勢浩大的性價(jià)比份額之戰(zhàn)拉開帷幕，所有的廠商都希望能盡可能地侵占最多的市場份額，然后依靠龐大的用戶和自身的系統(tǒng)UI完成生態(tài)閉環(huán)，從硬件之外掠取高額利潤。遺憾的是，本來開源的安卓，并不具備形成生態(tài)“護(hù)城河”的條件，迄今為止，未見國產(chǎn)手機(jī)品牌能將此路走通者。這說明，學(xué)習(xí)蘋果并不靠譜。

三星成功的樣本意義值得借鑒

從全球智能手機(jī)市場來看，盡管蘋果風(fēng)光無限，可同為安卓陣營的三星表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。近日，國外市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce公布的最新全球智能手機(jī)第三季度市場份額數(shù)據(jù)，三星繼續(xù)保持領(lǐng)先地位全球份額達(dá)到24.6%，比第二名蘋果13.2%的市場份額高出近十個(gè)百分點(diǎn)。盡管因?yàn)槭袌鲲柡团c同業(yè)競爭的原因，相對利潤有所下滑但依舊保持較高的利潤率。

和國產(chǎn)手機(jī)品牌相比，三星的優(yōu)勢主要以下三個(gè)方面：

一是，注重基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)和專利的沉淀，三星發(fā)展至今已經(jīng)具有了全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力，從手機(jī)的芯片、屏幕、電池到內(nèi)存、攝像頭、主板等都可以做到自給自足，這些核心技術(shù)成就了今天三星手機(jī)的市場地位。要知道國產(chǎn)廠商可是不止一次吃過內(nèi)存供應(yīng)緊張、攝像頭關(guān)鍵部件不到位等一系列供應(yīng)鏈層面的虧。

二是，三星對品牌持續(xù)性塑造的投入。回顧過往，總覺得三星在廣告上的投放出手闊綽。多年來的全球性的賽事贊助，以及明星代言，雖然近年來相對低調(diào)，但長期以此來的投入形成的品牌勢能疊加，已經(jīng)在不知不覺中大幅提升三星品牌形象，并潛移默化的影響消費(fèi)者的購買行為，形成消費(fèi)者品牌歸屬感。

三是，產(chǎn)品線的合理規(guī)劃，低，中，高，超高端的產(chǎn)品覆蓋。低、中、高三個(gè)市場的覆蓋可能大家已經(jīng)耳熟能詳，畢竟國產(chǎn)手機(jī)有幾家也是如此布局，但三星在超高端市場的布局往往卻會(huì)被選擇性的忽視。以最近三星攜手中國電信推出的三星W2016為例，W2016仍舊沿用了心系天下系列常用的兩塊3.9英寸Super AMOLED屏幕，分辨率為1280x768，搭載Exynos 7420處理器，內(nèi)置3GB內(nèi)存+64GB機(jī)身存儲(chǔ)，前置500萬、后置1600萬像素的攝像頭組合，電池容量2000mAh，運(yùn)行Android 5.1操作系統(tǒng)，售價(jià)更是近2萬元。為什么三星會(huì)在超高端市場會(huì)有這么高的品牌溢價(jià)？這其中的經(jīng)驗(yàn)值得目前在中高端市場品牌溢價(jià)遇到困境的國產(chǎn)手機(jī)品牌學(xué)習(xí)借鑒。

重塑品牌，緊抓高ARPU用戶

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有句經(jīng)典言論，得屌絲者得天下，也曾一度被手機(jī)廠商們奉為金科玉律。如今隨著手機(jī)市場由增量市場進(jìn)入飽和市場，原來智能手機(jī)普及的紅利已經(jīng)消耗殆盡，換機(jī)市場的廝殺讓“屌絲論”逐漸失寵，所有的廠商都開始發(fā)力中高端市場。而一直沉迷于中低端市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌卻遇到了莫大的阻力，究其原因還是品牌塑造出現(xiàn)了問題。

三星作為安卓陣營的領(lǐng)軍品牌，很早就前瞻性地對產(chǎn)品線做了合理的規(guī)劃，覆蓋低，中，高，超高端，并進(jìn)而在各個(gè)細(xì)分市場形成優(yōu)勢，并緊抓高ARPU用戶，形成同品牌內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)，幫助用戶由低到中甚至到高和超高端的產(chǎn)品過度。就像三星最新的超高端產(chǎn)品W2016一樣，它的用戶是以三星在中高端的用戶沉淀為基礎(chǔ)，從中篩選出對品質(zhì)要求高，生活事業(yè)相對成功，注重人文內(nèi)涵，又熱衷公益的用戶群，以經(jīng)典的翻蓋設(shè)計(jì)給目標(biāo)用戶低調(diào)奢華的雙重尊貴感。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，W2016更是根據(jù)超高端商務(wù)用戶的工作性質(zhì)，打造4G+、快充、智能管理等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，甚至還一度將“心系天下”系列產(chǎn)品品牌和公益聯(lián)系在一起，以增加其品牌附加值。

而國產(chǎn)手機(jī)品牌則還停留在性價(jià)比競爭階段，面對嚴(yán)重同質(zhì)化的手機(jī)市場，在配置、性能、顏值、工藝、情懷等諸多市場賣點(diǎn)失去號(hào)召力之后，相對于自己產(chǎn)品的細(xì)分市場的品牌塑造卻還是沒有起步，更談不上像三星那樣對低、中、高、超高各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品線品牌建設(shè)，這是擺在國產(chǎn)手機(jī)廠商們面前最迫切的問題。國產(chǎn)手機(jī)要提升品牌溢價(jià)能力，必須從品牌的塑造做起，抓住高ARPU用戶，針對用戶不同階段的需求設(shè)計(jì)出覆蓋低、中、高、超高的完整產(chǎn)品線，這樣用戶才會(huì)為產(chǎn)品買單。除此之外，還應(yīng)該加大基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)投入，尤其是在手機(jī)芯片、攝像頭、內(nèi)存等關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)方面的投入，這一點(diǎn)華為在國產(chǎn)手機(jī)品牌中算是做的不錯(cuò)的一家，但從整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商群體來看，這些依然是長期存在的短板。

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