從QQ春節(jié)紅包發(fā)2億現(xiàn)金看支付寶能否做成社交？

多數(shù)人接觸手機紅包都是從春節(jié)開始的，猴年春節(jié)將至，紅包大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，2014年初，微信推出紅包功能，借春節(jié)一舉橫掃網(wǎng)絡，隨著QQ紅包與支付寶紅包陸續(xù)上線，這個連接「支付」的重要功能，如今已經(jīng)提升到各家的戰(zhàn)略地位。

目前看，騰訊、阿里兩大巨無霸在今年的紅包大戰(zhàn)都做了充足準備，在數(shù)億普通用戶眼里，「紅包」無非大公司在過節(jié)期間重點推薦的應景玩法，朋友間討個彩頭，增加更多樂趣。而背后的互聯(lián)網(wǎng)江湖硝煙里，則遠不是「春節(jié)應景」這么簡單，否則，QQ不會拿出來2億現(xiàn)金紅包燒著玩，支付寶更沒必要重金贊助春晚刷存在感。

騰訊方面，有兩只特色鮮明的紅包部隊，先說微信，是它讓手機紅包的玩法真正意義普及給每個人，即使你從沒發(fā)過，估計也多少搶過幾個，微信紅包現(xiàn)在發(fā)展到什么的程度了呢？宏觀上看，它早期撐起的騰訊支付體系一度讓稱霸電商與支付數(shù)年的阿里感到威脅，后期又快速打通了騰訊系的滴滴、大眾點評等線上支付場景，最近的數(shù)據(jù)看，今年的元旦當日，微信紅包收發(fā)總量竟然達到23.1億次，相當于每個手機用戶都收發(fā)過3次以上的紅包。

QQ紅包則是后起之秀，2015年正式上線，與微信紅包不同，QQ紅包定位于「年輕人」，甚至可以說是90后、95后的天下，在2015年春節(jié)紅包大軍中，90后占到了總參與人數(shù)的55%以上。從用戶畫像上看，QQ月活用戶6.4億，其中58%是30歲以下的年輕人，所以今年QQ紅包重裝上陣，意圖在明顯不過——就是結(jié)合QQ空間社群，用強大的社交體系來圈住年輕人，進而引入支付環(huán)節(jié)，元旦期間，QQ紅包「預演」了一場大戰(zhàn)，結(jié)果也相當驚人。

跨年當日，1.7億人參與其中，QQ紅包一共被「刷」了729億次，人均424次，90后群體當之無愧的刷紅包集中營，而令人意外的是，00后的同學們竟然也超過了80后們，成為第二大紅包人群，這足以見到QQ紅包的潛力有多大，（畢竟，微信已經(jīng)成了「叔叔阿姨」玩的東西——一個95年的同學告訴我）。

為了讓這群新生代紅包小能手高興，QQ在跨年夜上還動用了李易峰、趙麗穎、楊洋、吳亦凡、TFBOYS等最受年輕人喜歡的明星來一同加入紅包大戰(zhàn)，而為春節(jié)期間更大規(guī)模的戰(zhàn)役做足了鋪墊。前幾天，QQ宣布拿出「超過2億現(xiàn)金」在春節(jié)發(fā)紅包，除了自身補貼外，包括歐萊雅、大眾點評、滴滴、微票等也一同加入補貼陣營，從中，我們可以比較明顯看到QQ紅包的兩個特點，一是垂直化，二是品牌化。

垂直上，因為年輕用戶多，所以QQ開辟了很多年輕人玩法，比如除了類似微信的點對點、點對群紅包外，還有「刷一刷」紅包、口令紅包（發(fā)紅包時設置「口令」，好友需要重復該口令才能參與搶紅包，類似支付寶紅包）、個性紅包（可以選用個性化的紅包樣式，包括姓氏紅包、填字紅包、搞怪與趣味紅包等）、群發(fā)祝福等，意在滿足年輕人的個性化玩法，與微信相比，趣味更多，與阿里相比，多了層社交關(guān)系。

品牌上，QQ財大氣粗，其在春節(jié)前就吸引了眾多品牌廣告主，除了上面提到的現(xiàn)金紅包和幾個贊助商外，還同時推出了滴滴券、京東券、微票券、話費、流量等實用優(yōu)惠。當然，這些品牌主也是嘗到了甜頭才和QQ一塊玩，一個經(jīng)典的案例是——「挖財」APP在跨年夜因與QQ紅包合作，一舉奪取App Store中國區(qū)下載第一。

猴年春節(jié)，QQ閃屏，QQ空間及一系列專為新年紅包設置的曝光位置都將開放，向廣告主開放的曝光次數(shù)保守估算在100億次以上……期間收入，騰訊承諾將全作為現(xiàn)金紅包再發(fā)放給QQ用戶。

從上面騰訊的紅包攻略來看，特點已經(jīng)非常鮮明——微信利用先發(fā)優(yōu)勢包攬了全網(wǎng)用戶，只要沿襲過往的運營方式，還會繼續(xù)創(chuàng)下新高，它開疆破土，意在打通更多支付生態(tài)，是騰訊的進攻利器；QQ給了年輕人微信以外的社交與生活方式，它更向是騰訊的護城河，當年微信秒殺米聊，也正是因為QQ的強力導流才讓雷軍望洋興嘆，在紅包這件事兒上，QQ也在用鮮明的特色去擴大護城河，真是說「單挑」支付寶紅包，也不為過，從這個意義上看，它是騰訊的防守盾牌。

在來看看阿里，在看到去年微信在春晚上成為「現(xiàn)象級」應用、幾乎從頭到尾的曝光讓電視用戶與手機用戶交融一體后，阿里今年也希望用金錢攻勢復制微信的玩法——前幾天，支付寶公布了「春節(jié)搶紅包時間表」，計劃從節(jié)前開始，聯(lián)合80家品牌商家連發(fā)19天紅包，還有消息稱，為了搞定央視春晚高收視率下的高互動、高曝光優(yōu)勢，阿里壕擲2.69億元，為的就是普及支付包紅包。

支付寶的邏輯非常清晰，與騰訊系用社交關(guān)系來推支付相反，電商巨頭希望用傳統(tǒng)的支付優(yōu)勢來連接人和人，打造支付體系上的社交關(guān)系，去年以來，支付寶的多次改版也不斷在做這方面嘗試，除了支付寶的界面下可以聊天、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包外，「朋友圈」功能也早已經(jīng)上線。

不出意外，阿里重金打造的春晚攻勢將催生出其紅包功能各項KPI新高，對于用戶來說，在支付寶的體系中進行任何金錢往來都不意外，從數(shù)據(jù)上看，支付寶的投入會必然會帶來交易的活躍，但其更想要的社交層面的關(guān)系鏈上，則并不容易在短期內(nèi)實現(xiàn)，紅包的熱度之下，支付寶要想更上一層樓，還需要不斷的加大粘性、沉淀多多樣社交的信息。

總結(jié)來看，雙擎優(yōu)勢下，微信支付和QQ錢包累計綁卡用戶數(shù)已超過2億，騰訊支付體系逐步成型。在春節(jié)中，騰訊會繼續(xù)用微信+QQ在多點開花——其中，QQ紅包是一個巨大變量，當90后95后這個群體有著越來越多的自由支配資金后，QQ的將會跑的越來越快，甚至有能力在現(xiàn)金、玩法、營銷與明星的加持上，與支付寶進行「單挑」。而支付寶在拿下春晚這個最強傳統(tǒng)媒體發(fā)聲桶后，向社交關(guān)系更進一步，但后續(xù)的長遠戰(zhàn)略仍有待觀察，但無論如何，兩大巨頭在紅包這件事上的火拼，必將給普通用戶帶來更多的實惠。

但也別忘了，春節(jié)期間還是少玩手機，多陪陪家人才是正事兒。

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