陳歐的“明星夢”和聚美的影視路

陳歐終于為自己的“明星夢”成立公司。

近日，有消息稱，聚美優(yōu)品成立的影視公司聚美影視，第一部作品《溫暖的弦》已投拍。而此前就傳出，聚美優(yōu)品CEO陳歐擔(dān)任該片出品人，賈乃亮擔(dān)任監(jiān)制。同時(shí)，陳歐也幾次在自己的微博中進(jìn)行宣傳，并和賈乃亮還在湖南衛(wèi)視綜藝《一年級》中出鏡，為《溫暖的弦》選角、造勢。至此，聚美優(yōu)品這個(gè)賣化妝品的企業(yè)，又往娛樂圈進(jìn)了一步。

近幾年，隨著垂直電商平臺的發(fā)展局限，及假貨風(fēng)波的影響，聚美優(yōu)品、唯品會等垂直電商平臺日子并不好過。為了不陷入泥潭，也都拓展更廣泛的業(yè)務(wù)，同時(shí)加大營銷力度，聚美優(yōu)品除了在電商業(yè)務(wù)方面向跨境電商發(fā)力，也在花費(fèi)精力向時(shí)尚娛樂的方向發(fā)展。陳歐作為CEO，多次在娛樂圈刷存在感，為自家公司代言。而這一次，陳歐的打算顯然是想干一番“大事業(yè)”，但娛樂圈水那么深，跨界容易嗎？

陳歐一直沒忘打造明星效應(yīng)

聚美的時(shí)尚娛樂發(fā)展之路，從今年聚美優(yōu)品頻繁向娛樂界靠攏就逐漸明顯了。先是任命時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒為獨(dú)董；隨后陳歐又在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《全員加速中》、《一年級》中頻頻亮相；在微博上也活躍了起來；在其網(wǎng)站上也開啟了視頻以及網(wǎng)紅等欄目，現(xiàn)在甚至還投拍了電視劇。對此，聚美優(yōu)品內(nèi)部人士也表示，未來聚美優(yōu)品或許會更多向時(shí)尚娛樂媒體＋電商方向靠攏。

靠娛樂吸引關(guān)注點(diǎn)，這一招對陳歐來說，在以前多次就嘗到了甜頭?！?011年初第一次上電視時(shí)，其實(shí)我心底是拒絕的?！辈贿^，據(jù)了解當(dāng)時(shí)播出后微博大量漲粉，流量不斷拉升。陳歐發(fā)現(xiàn)，自己出來宣傳對公司是很有效的營銷方式。此后，他多次在電視、網(wǎng)絡(luò)上“拋頭露面”。早期的《非你莫屬》，2013年的《為自己代言》系列廣告等，讓陳歐知名度提升，并開始向娛樂圈涉足。

早年，陳歐在一次采訪中說到： “從營銷效果的角度講，肯定還是上娛樂性質(zhì)的節(jié)目好，比如《天天向上》，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。但是如果打造CEO個(gè)人品牌的話，財(cái)經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合?！?/p>

“為了公司，還是得犧牲自己，娛樂類節(jié)目還是要去的?！标悮W說。

所以說，陳歐一開始就有個(gè)“明星夢”，娛樂基因和明星效應(yīng)也一直伴隨著聚美優(yōu)品的發(fā)展。他如此頻繁地跟時(shí)尚娛樂界互動(dòng)，無非是為了不間斷地制造話題，以此來吸引更多人（尤其是年輕女性）的注意力，試圖將更多的新客引流到聚美網(wǎng)站上。

按照這種情況來分析，陳歐何時(shí)把娛樂產(chǎn)業(yè)再次單拎出大干一番，也在情理之中——聚美優(yōu)品本就已經(jīng)具備“時(shí)尚娛樂媒體”的氣質(zhì)。

娛樂關(guān)注度帶來的品牌提升作用有多大？

雖然，近年來，電商進(jìn)入影視領(lǐng)域幾乎成了風(fēng)潮，很多電商平臺都借助影視植入或投拍影視作品增加關(guān)注度，如小米商城、樂視商城等。而制造話題，CEO刷臉，影視劇投拍似乎也成了營銷標(biāo)配。但是，陳歐要做的并不是那么簡單。

首先，如此賣力地拋頭露臉，真的有用？用戶會因此下載聚美優(yōu)品APP，并消費(fèi)？

其實(shí)這個(gè)問題，陳歐自己也認(rèn)識到了，他曾表示，在上電視為聚美做宣傳的過程中，即使觀眾關(guān)注到他本人，也不會去搜索下載聚美APP。在觀眾眼中，聚美是一個(gè)電商平臺，當(dāng)自己沒有購物需求時(shí)就沒必要下載。那他為什么不收斂反而更加放開了？陳歐在采訪中解釋道，即使觀眾不會下載APP，但是可能會去關(guān)注他的微博，或者當(dāng)自己在綜藝節(jié)目介紹聚美將投資影視劇，觀眾可能會因?yàn)楹闷嫒ニ阉鳌?/p>

陳歐目前的策略，就是通過一些深度的娛樂營銷、內(nèi)容營銷的方式，讓公司獲得新的關(guān)注。同時(shí)，娛樂性營銷，也被陳歐視為下一個(gè)影響力變現(xiàn)的工具。

其次，即使聚美優(yōu)品獲得了新的關(guān)注，是否就能帶動(dòng)平臺銷售，加深品牌影響？

根據(jù)聚美優(yōu)品2015年Q3財(cái)報(bào)顯示，其總營收人民幣19億元，同比增長99.9%；但第三季度營業(yè)虧損為人民幣6,510萬元，去年同期的營業(yè)利潤為人民幣1.058億元。這是連續(xù)盈利多個(gè)季度后，聚美首次出現(xiàn)虧損。不過，得益于聚美大規(guī)模的營銷活動(dòng)，第三季度聚美優(yōu)品平臺獲得了大量新用戶。

可以肯定的是，娛樂化營銷確實(shí)為聚美優(yōu)品帶來了一定的利益。但是，營銷帶來的用戶卻很難長久，是否會進(jìn)行消費(fèi)行為也不一定。

聚美優(yōu)品這些“花哨”的背后，顯現(xiàn)出來的是電商們對流量和新增客戶的極度饑渴，以及對其新業(yè)務(wù)的焦慮。單靠借勢營銷，是無法沒有獲取用戶信任支持的，也很難將娛樂關(guān)注度真正轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)的需求和行為。

對聚美優(yōu)品整體而言，所做的一系列營銷和跨界，或許無非是為了反哺電商本身，帶來電商方面的業(yè)務(wù)增長和盈收。那么，這么做值嗎？

投拍影視劇是為了增加關(guān)注度？值嗎？

另外，利用娛樂發(fā)展事業(yè)是一回事兒，將娛樂做成事業(yè)是另一回事兒。

從前文中的討論中，我們大概可以看出，文章開始說的聚美優(yōu)品投拍電視劇，并非主要為了進(jìn)軍影視制作行業(yè)，或許更多地是為聚美優(yōu)品這個(gè)平臺造勢營銷。不過，從聚美優(yōu)品目前的情況來看，這個(gè)目標(biāo)可能不僅很難實(shí)現(xiàn)，而且會阻礙電商方面的發(fā)展。

一方面，國內(nèi)影視劇行業(yè)目前競爭激烈、水很深。去年下半年，電視劇產(chǎn)業(yè)形勢嚴(yán)峻，大IP、大明星、大制作成了達(dá)到關(guān)注制高點(diǎn)的必備要素，往往高投入并不一定能變現(xiàn)該產(chǎn)出（當(dāng)然，《太子妃升職記》是個(gè)例外）。而且觀眾的喜好也在不斷改變，要求越來越苛刻。聚美要達(dá)到通過營銷吸引用戶關(guān)注電商平臺的目的，先要獲取觀眾對影視劇作品的關(guān)注和喜愛。自然，《溫暖的弦》要在層出不窮的影視劇大海中脫穎而出，對專業(yè)性和資源成本要求就很苛刻，雖然IP有優(yōu)勢，但制作方面和資源渠道方面還會面臨大的挑戰(zhàn)。在電視劇行業(yè)整體虧損的情況下，聚美影視能否盈利并獲取足夠的關(guān)注度，還不一定。

另外，讓人疑惑的是，目前并沒有出現(xiàn)聚美影視的官方消息和賬號，聚美影視的規(guī)模和具體信息不得而知。

另一方面，聚美優(yōu)品目前在電商方面的境況也并不可觀。2015年上半年，聚美優(yōu)品就開始了從“化妝品特賣網(wǎng)站”全面轉(zhuǎn)型成為“跨境電商”的步伐。但是在跨境電商方面，聚美優(yōu)品不僅要遭到阿里國際、京東全球購、亞馬遜全球購這類綜合電商平臺的“傾軋”，還面臨著跟唯品會、洋碼頭、蜜芽寶貝、蘑菇街等垂直跨境電商的角逐，可以說困難重重。前面也提到過，聚美優(yōu)品第三季度出現(xiàn)虧損，目前能否扭轉(zhuǎn)虧損局面不得而知。在電商業(yè)務(wù)尚未真正成熟的情況下，聚美的影視業(yè)務(wù)要達(dá)到陳歐所說的“深度介入”，或許還不能成立。

而至于為了增加關(guān)注度投拍個(gè)影視劇到底值不值，可能只有聚美自己知道了。

結(jié)語：

總的來說，作為一家女性電商，聚美用戶群體與時(shí)尚娛樂受眾大部分重合，其時(shí)尚娛樂媒體＋電商的想法和目標(biāo)是有希望的。但要落實(shí)，一方面要靠產(chǎn)品和服務(wù)——從電商本身優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌信任感。另一方面，如果真要往影視產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)軍，還是需要完善配置和制作條件，用專業(yè)的心態(tài)發(fā)展新業(yè)務(wù)。

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