高德地圖能扛起阿里本地生活重?fù)?dān)嗎？

2023年3月21日，星巴克中國(guó)攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道 ——“沿街取”服務(wù)已正式上線(xiàn)。京滬兩地的顧客縱使身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車(chē)，打開(kāi)車(chē)窗就能接過(guò)由星巴克伙伴（咖啡師）遞上的咖啡，用官方的話(huà)來(lái)描述屬于線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合，高度定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。

今天在高德地圖上搜索了下，頁(yè)面顯示出支持“沿街取”的星巴克咖啡店數(shù)量只有兩個(gè)。不知道是官方還沒(méi)有準(zhǔn)備好還是在后續(xù)慢慢跟進(jìn)。但是作為一名消費(fèi)者，說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)于這種創(chuàng)新式的“沿街取”模式并不看好。尤其是在京滬兩地......

但凡體驗(yàn)過(guò)帝都堵車(chē)的人可能都有這么個(gè)想法，用一句話(huà)概括就是“理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很殘酷”。借助高德地圖來(lái)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景拓展，出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是這也側(cè)面折射出阿里在本地生活發(fā)力上有點(diǎn)急了。

商業(yè)戰(zhàn)略流離之變

2014 年阿里入主高德之后，做的第一個(gè)決定就是放棄了當(dāng)時(shí)流行的本地生活服務(wù) O2O，回歸到地圖基礎(chǔ)技術(shù)上，并宣布三年內(nèi)無(wú)商業(yè)目標(biāo)。2020年，餓了么在集團(tuán)本地生活服務(wù)板塊的定位發(fā)生變化，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄鹿_(kāi)表示，將建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的“入口心智”。2021年7月，阿里巴巴集團(tuán)在進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)時(shí)更加強(qiáng)化了本地生活服務(wù)“團(tuán)體作戰(zhàn)”的思路，宣布基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，形成包括餓了么口碑、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。2023年3月22日晚間，高德召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。至此形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。

戰(zhàn)略框架的不斷迷航讓阿里錯(cuò)失了在傳統(tǒng)電商時(shí)代建立和夯實(shí)本地生活市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，尤其是在2021年，作為短視頻平臺(tái)抖音與快手相繼發(fā)力本地生活服務(wù)的元年，阿里或許感到了來(lái)自?xún)?nèi)外部的壓力，企圖通過(guò)不斷拓展高德地圖的服務(wù)場(chǎng)景來(lái)拾起曾經(jīng)丟失的碎片。

雖然在2022財(cái)年第三季度報(bào)和第四季度報(bào)中，阿里表示“在高德的用戶(hù)交易量及使用頻次推動(dòng)下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長(zhǎng)……”但時(shí)代落下的塵埃，砸在錯(cuò)勢(shì)的企業(yè)身上，那也只能匍匐前進(jìn)了。

宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的交易增長(zhǎng)幾乎到了天花板。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2022年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)交易額為5826億元，同比增長(zhǎng)僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。而短視頻平臺(tái)抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)124%。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年抖音本地生活GMV達(dá)770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務(wù)收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計(jì)341.5億元。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)風(fēng)光不再，短視頻平臺(tái)正意氣風(fēng)發(fā)。低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的加持，使得逐利的消費(fèi)者遷徙意圖明顯，助力短視頻平臺(tái)商業(yè)黏著性更凝實(shí)。存量的市場(chǎng)固守者應(yīng)對(duì)的是增量市場(chǎng)的順勢(shì)開(kāi)拓者，有點(diǎn)力不從心和手忙腳亂。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)化之矛盾

將高德地圖從“導(dǎo)航工具”打造成“出門(mén)好生活開(kāi)放平臺(tái)”，這樣做的好處是可以借助高德地圖這一日活過(guò)億的超級(jí)APP來(lái)拓展各種商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。但并不是所有的消費(fèi)場(chǎng)景跟這個(gè)出行平臺(tái)都具有一定的強(qiáng)商業(yè)共振反應(yīng)。雖然阿里官方之前透露高德地圖打車(chē)聚合平臺(tái)開(kāi)始盈利了，但是其它弱關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景一方面沒(méi)有足夠的消費(fèi)認(rèn)知來(lái)承載，另外一方面則是即使消費(fèi)了，卻因?yàn)闆](méi)有足夠市場(chǎng)載量來(lái)爭(zhēng)奪甲方市場(chǎng)服務(wù)話(huà)語(yǔ)權(quán)或者沒(méi)有與相應(yīng)的服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，導(dǎo)致了消費(fèi)者投訴。

這種消費(fèi)投訴的直指主體就是高德地圖。因?yàn)橄M(fèi)者是從高德地圖上進(jìn)行對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景消費(fèi)的。打開(kāi)知乎上，吐槽在高德上打車(chē)、訂酒店被坑的大有人在。所以多元化消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓雖然帶來(lái)了創(chuàng)收，但由于諸多方面因素的影響會(huì)使得這種生態(tài)服務(wù)體驗(yàn)大打折扣，甚至對(duì)高德地圖的商業(yè)口碑和品牌產(chǎn)生情緒化反噬，造成用戶(hù)流失，尤其是與星巴克這種高頻消費(fèi)的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，更應(yīng)該值得注意潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素。

在場(chǎng)景轉(zhuǎn)化方面，除了關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)外，用戶(hù)在高德地圖的時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、貢獻(xiàn)的商業(yè)收入是否會(huì)同比增長(zhǎng)，這也是后續(xù)需要關(guān)注的問(wèn)題。

新舊對(duì)抗 四面楚歌

2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。2022年在與餓了么合作之后，2023年3月抖音在全國(guó)上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。資料顯示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。

資料顯示，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣(mài)1000億元。而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元，抖音直追美團(tuán)。

2021年底，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通合作。今年2月24日，消息稱(chēng)快手悄悄開(kāi)始內(nèi)測(cè)本地生活官方小程序，目前已邀請(qǐng)部分餐飲、茶飲連鎖品牌進(jìn)駐。在正式上線(xiàn)后，用戶(hù)可通過(guò)快手本地生活官方小程序團(tuán)購(gòu)下單然后到店消費(fèi)。

在到店服務(wù)方面，快手一直扮演的是流量中心的作用，這個(gè)從前期其做聚合平臺(tái)就能看的出來(lái)。去年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為單獨(dú)事業(yè)部，但是諸如外賣(mài)這種到家服務(wù)一直沒(méi)做起來(lái)，這個(gè)可能與履約能力等因素有關(guān)。但是借助月活6億的超級(jí)流量，快手商業(yè)化變現(xiàn)只是找對(duì)方向的問(wèn)題。

還有個(gè)黑馬當(dāng)屬騰訊的微信視頻號(hào)了，憑借著微信及WeChat月活13.13億這個(gè)超級(jí)基本盤(pán)，視頻號(hào)目前在內(nèi)容豐富度和各種場(chǎng)景滲透維度上同比增長(zhǎng)巨大，被騰訊掌舵人馬化騰稱(chēng)作是“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)在2022年的增長(zhǎng)能力不容小覷。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：微信去年Q4小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為上年同期的兩倍和三倍，均超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。

劉熾平表示，視頻號(hào)商業(yè)化目前仍然處于早期階段，正在擴(kuò)大這一業(yè)務(wù)的商業(yè)化機(jī)會(huì)，并培育其它新的收入來(lái)源，“騰訊相信直播電商是一個(gè)好機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)?！币曨l號(hào)加直播電商能夠擦出怎樣的火花，這個(gè)還值得期待的。從騰訊角度來(lái)講，估計(jì)將會(huì)秉承商業(yè)連接器的作用，輔助直播電商生態(tài)蓬勃發(fā)展。而本地化生活則將是必不可少的一部分。

拼多多也加入了本地生活服務(wù)大軍，其推出的快團(tuán)團(tuán)本地生活目前主要面向的品類(lèi)包含餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿，服務(wù)商分為ISV、商家服務(wù)商和團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)商三部分，目前平臺(tái)更傾向于選擇同時(shí)具備核銷(xiāo)系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)和部署能力的服務(wù)商。招商宣傳資料顯示，有80%的入駐服務(wù)商GMV增長(zhǎng)兩倍以上，50%的線(xiàn)下商家到店率增長(zhǎng)35%以上。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。

面對(duì)數(shù)十萬(wàn)億的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)其實(shí)還有很多。各個(gè)平臺(tái)能否抓住機(jī)遇，守正出奇，創(chuàng)造奇跡，不僅需要勇氣去嘗試，而且需要時(shí)間的考驗(yàn)。以高德地圖平臺(tái)為例，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，培養(yǎng)消費(fèi)慣性的時(shí)間能否抵擋住其它平臺(tái)的商業(yè)進(jìn)化，這是個(gè)問(wèn)題。

遙想當(dāng)初百度外賣(mài)要利用百度地圖做O2O，后續(xù)賣(mài)給了餓了么。如今高德地圖與餓了么肩負(fù)起阿里本地生活板塊中到目的地和到家的服務(wù)，真是唏噓......

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