食品零售企業(yè)大數(shù)據(jù)之道：用「畫像」留住吃貨們的胃

當下零售行業(yè)核心關鍵詞早已不是電子商務，而是全渠道營銷。渠道多元化意味著企業(yè)營銷多通路，當然也需要強大的中后臺做大數(shù)據(jù)支撐，以便快速整合和分發(fā)訂單、物流、資金流。否則前端觸點訂單越多，尾大不掉隱患幾率就越大，這對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，無疑是難以承受之痛。

渠道整合是零售行業(yè)的核心命題之一，當下各品牌商紛紛主動或被迫進行渠道整合，希望線下實體店、自營網(wǎng)店、移動端等不同渠道提供O2O一站式體驗，迎合消費者的變化和商業(yè)的變化，借助大數(shù)據(jù)，為每位用戶“畫像”，進而增強用戶粘性。

根據(jù)用戶多重消費行為積累的大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，已是京東，天貓，亞馬遜等大型電商平臺行之多年的玩法。受制于經營理念，技術水平以及運營能力等多重因素制約，中小傳統(tǒng)企業(yè)大多對大數(shù)據(jù)無感，也無力在大數(shù)據(jù)領域有更多作為，主營食品零售的良品鋪子算是例外。

用戶畫像描繪吃貨眾生相

用戶畫像是精準營銷的一個具體的呈現(xiàn)形式，本身并不神秘，隨著時間和信息積累也在不斷的更新拓展，客戶畫像能夠為企業(yè)甚至行業(yè)、政府了解客戶、認知客戶、營銷客戶起到更加重要的積極的作用。此外隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長和大數(shù)據(jù)分析技術的成熟使用戶可捕捉的行為數(shù)據(jù)越來越多，用戶畫像才真正可以稱為更加具備價值的畫像。

交互設計之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”概念，他認為“用戶畫像”是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。通過對客戶多方面的信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨特的特征與氣質，這就形成了用戶的獨特的“畫像”。

要想實現(xiàn)精準畫像，勢必需要海量的資金、人才，技術做儲備，這對大量傳統(tǒng)企業(yè)來說算是可望而不可及。良品鋪子董事長楊紅春對筆者表示，當前同一個消費者無論通過哪種渠道購買了良品鋪子的零食產品，都會被抓取并形成閉環(huán)，大數(shù)據(jù)采集技術團隊對這些消費者進行“畫像”，多大年齡、什么職業(yè)、有沒有老人小孩、身體是否健康、對哪類產品感興趣、對什么樣的促銷感興趣，都可進行畫像、建模，進而做精準營銷和做一對一的服務，提高有效交易效率。

良品鋪子在全渠道零售實現(xiàn)上述功能主要依賴四大工具：一是CRM，把所有會員全部一套在里面打通。二是BI，BI實際上是我們建模和分析的工具。三是社交化大平臺。把核心用戶基于健康旅游、美食的分享全部抓在后臺，把所有的數(shù)據(jù)必須抓回來形成閉環(huán)，第四做精準營銷和做一對一的服務。

也就是說，良品鋪子針對每一類數(shù)據(jù)實體，進一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度，形成字段集，主要包括以下維度：

用戶自然特征：性別，年齡，地域，教育水平，出生日期，職業(yè)，星座

用戶興趣特征：興趣愛好，使用APP/網(wǎng)站,瀏覽/收藏內容，互動內容，品牌偏好，產品偏好

用戶社會特征:婚姻狀況，家庭情況，有無孩子，社交/信息渠道偏好

用戶消費特征：收入狀況,購買力水平，已購商品，購買渠道偏好，最后購買時間，購買頻次

信息渠道：微信，微博，論壇，SNS，貼吧，新聞網(wǎng)站，咨詢App

購買渠道:電商平臺，微店，官網(wǎng)，實體店，賣場

具體來說，同一個用戶既去了京東、又去了天貓，又去了門店，又去了社交平臺，都買了良品鋪子的東西，系統(tǒng)都可以做到精準識別，讓你是同一個人，讓你的體驗一樣，數(shù)據(jù)進來要清洗整合，完了以后進行建模進行分析，對消費者進行畫像，多大年齡、職業(yè)是什么、有沒有老人小孩、身體是否健康、對什么樣的產品感興趣、什么樣的促銷感興趣，需要對其進行畫像，千方百計留住他們的胃，此后再做精準營銷和做一對一的服務，全渠道零售模式是可以更精準、黏性更高，進而獲取更多的機會。

大數(shù)據(jù)背后的轉型升級

在同類食品電商紛紛謀求擁抱資本市場大背景下，良品鋪子肯在技術領域大手筆投資，在公司成立十周年之際，顯示其不再滿足于充當賣零食的品牌和渠道，而是升級為“高品質零食消費入口”。

“高品質消費入口”背后無疑是靠各種權威詳實的大數(shù)據(jù)做支撐，當下電商平臺可以記錄用戶的所有行為和動作，比如監(jiān)控用戶今天搜索哪些關鍵詞，瀏覽哪些頁面，停留時間長短等等，獲取大數(shù)據(jù)然后分享交流，這在實體連鎖中往往當成一場交易，雖然能得到較為完善的大數(shù)據(jù)解決方案，但是刻畫出來的用戶不夠清晰，因為只有自己的數(shù)據(jù)，沒有第三方數(shù)據(jù)，難以形成完整的大數(shù)據(jù)閉環(huán)。

今年4月底，良品鋪子與SAP聯(lián)合舉辦“SAP Hybris成功案例分享會”，展示了基于SAP Hybris，以及SAP一系列解決方案構建的全渠道一體化應用平臺，借助SAP Hybris，良品鋪子全渠道平臺打通線上線下壁壘，以單獨的平臺實現(xiàn)會員、訂單、商品的跨渠道整合。

一方面，平臺幫助良品鋪子重構供應鏈管理，實現(xiàn)渠道與庫存的聯(lián)動，響應市場的需求；另一方面，通過會員數(shù)據(jù)融合，對客戶進行精準定位和分群，幫助良品鋪子實現(xiàn)客戶精準營銷，提升客戶體驗。此外，良品鋪子近期與IBM達成新合作，雙方將基于已搭建的全渠道平臺，利用IBM大數(shù)據(jù)分析等技術，推動良品鋪子實現(xiàn)業(yè)務、技術和數(shù)據(jù)三方面的集團數(shù)字化升級與轉型。

中國連鎖經營協(xié)會一份報告顯示，我國全渠道零售業(yè)務存在銷售規(guī)模尚小，布局O2O模式成效尚不顯著，缺乏專業(yè)人才，投資力度不足等問題。但隨著線上線下的融合發(fā)展，O2O將是邁向全渠道的重要一步。面對該挑戰(zhàn)，零售企業(yè)應加大基礎能力建設，加強信息化建設，運用全渠道思維和營銷，努力實現(xiàn)線上線下整合，小步快跑；此外也要布局移動網(wǎng)絡平臺，積極探索全渠道模式，合作共贏，大數(shù)據(jù)成為未來零售行業(yè)戰(zhàn)略地位日漸凸顯。

據(jù)了解，良品鋪子正在進行第5代門店設計，不僅是陳列和動線設計的優(yōu)化，而是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術來做全渠道、全流量、全會員的門店，用戶經過良品鋪子門店，會被WIFI的信號記錄出來，實現(xiàn)經過多少人，有多少人進來，有多少人下單等數(shù)據(jù)，進而得到轉化率，新的獲客成本多少，第二次貢獻多少，原則是跟用戶發(fā)生一次互動，這也意味著良品鋪子未來打算以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式。會員要在線上線下買良品鋪子的產品，2000多個門店、20多個第三方平臺和自有平臺、自營平臺實現(xiàn)實時共享倉庫庫存。

筆者認為，就良品鋪子而言，重金投入技術以及大數(shù)據(jù)領域，核心都是回歸到產品本質層面。大數(shù)據(jù)是思維體系，而不只是工具，也是所有流程再造的思維關鍵點。良品鋪子在當下大型商超經營能力每況愈下之時，近三年銷售額增幅均超過60%，去年電商銷售額已占公司總銷售額的1/4，連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。這些逆勢上漲的表現(xiàn)，與其在小業(yè)態(tài)里全渠道建設和門店數(shù)字化密不可分，值得那些搖擺在大數(shù)據(jù)門口的傳統(tǒng)企業(yè)主們深思。（完）

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