途牛旅游網(wǎng)暴跌10%，回購計劃于事無補(bǔ)

忙著起訴自媒體的途牛旅游網(wǎng)抽空發(fā)布了二季度財報，巨虧是意料之中的事，股價也是應(yīng)聲暴跌10%。盡管宣布了1.5億美金回購計劃，但卻于事無補(bǔ)，絲毫不影響資本市場的一致看空。對于華爾街的投資人來說，已經(jīng)膩煩途牛講過的故事了，股價十分直觀的體現(xiàn)出了市場對于途牛未來的態(tài)度。

怎么看待途牛的模式？

OTA要分兩條線來看，一條是在線旅行，一條是在線旅游，前者是以攜程為代表，主要是機(jī)票、酒店預(yù)訂等服務(wù)，后者則是以途牛為代表，包括機(jī)票、酒店、目的地服務(wù)等。當(dāng)然，現(xiàn)在兩者之間的界限越來越模糊了，攜程、途牛、淘寶旅行等業(yè)務(wù)重疊度越來越高。

旅行和旅游只有一字之差，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。簡單來理解，旅行的重點在于“行”，不管是因公還是因私，人的移動都能歸納為旅行。而旅游的重點在于“游”，包括了旅行的一部分，就是機(jī)票、酒店等基礎(chǔ)服務(wù)，更側(cè)重的是目的地的服務(wù)，包括線路、景點等。

這么來看，旅行就是旅游的基礎(chǔ)版。相比來說，旅行的頻率就比旅游更高，差旅、旅游都能歸納其中。一個人一年可能要旅行很多次，但旅游的次數(shù)還是屈指可數(shù)的，這是一大區(qū)別。另一個區(qū)別就是，旅行的側(cè)重是交易，預(yù)訂一個酒店，住完訂單就完成了。旅游的側(cè)重則是服務(wù)，機(jī)票和酒店不算完，還有目的地的線路、景點等，包含著很多難以標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

不管是從消費頻率還是盈利能力來看，旅行是明顯要強(qiáng)于旅游的，旅行出完票就能夠賺錢，旅游是要一次完整的行程才能賺錢。OTA平臺基本都是代理模式，靠的是賺差價，旅行的履約能力要求不高，幾乎全部能夠在線完成，毛利自然就更大一些。旅游的履約能力要求更高，不僅僅是出個機(jī)票訂個酒店，還有后續(xù)的目的地服務(wù)，需要承擔(dān)的線下成本更高。

模式本質(zhì)的區(qū)別也決定了出路不同，以旅行為主的攜程、阿里旅行能盈利，途牛旅游網(wǎng)卻很難實現(xiàn)盈利，旅行市場的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游，這是消費頻次和模式所決定的。攜程之所以能夠賺錢，也與其近乎壟斷的地位有關(guān)，這還是在比較賺錢的旅行市場，在不那么容易賺錢的旅游市場，必須更加具有行業(yè)壟斷地位，才有可能實現(xiàn)扭虧為盈。

怎么看待途牛的虧損？

途牛的虧損的原因在于，運營成本和營銷成本過高，這是旅游模式所決定的。盡管是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但途牛在全國開了很多線下運營中心，這些都是旅游模式所需要承擔(dān)的成本。看似旅游的客單價要高于旅行，但其實際承擔(dān)的成本則更加高，從而導(dǎo)致盈利能力的下降。如果都能夠通過在線完成，則可能獲得更高的毛利，但實際上卻很難做到，這也是途牛在線下快速擴(kuò)張的原因所在。

另一個方面就是營銷成本太高，因為旅游是低頻次的消費，在用戶身上投入的營銷成本，很多時候可能就是一次性投入，當(dāng)?shù)诙潍@客的時候又需要重新投入。旅行則相對更有粘性，一次的營銷投入可能帶來多次的消費，因為消費頻次要更高一些。而且，機(jī)票、酒店的價格相差不大，用戶愿意選擇服務(wù)更好的平臺。旅行的客單價更高一些，客戶對于價格更加敏感，自然就會降低對平臺的忠誠度。

再來看途牛連續(xù)的虧損問題，其實就是一次性的虧損，并不能夠帶來長遠(yuǎn)價值。途牛的虧損不是用于新業(yè)務(wù)，也不是用于未來的業(yè)務(wù)，主要在于運營和營銷等支出。一個很簡單的問題就是，途牛的營收增長的背后，虧損是同比例甚至更高比例的增長的。營收增長了一塊，可能需要虧損兩塊，而這兩塊在未來并沒有可能補(bǔ)回來。那么，去年虧了的今年繼續(xù)虧，上季度虧了的這季度繼續(xù)虧，而不是去年虧損的今年、明年可能收回來。

之前給途牛算過一筆2015年的賬，2015年，途牛的總營收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來客單價是1708元。毛利率4.8%，單個客戶毛利82元。全年營銷成本是12億，分配到每個客戶是270元。這就意味著，途牛在每個客戶身上虧了188元。正常來說，如果模式?jīng)]有問題的話，去年的188元今年應(yīng)該能彌補(bǔ)回來。但看途牛的虧損，去年虧了188元就白白虧了，今年的業(yè)務(wù)增長需要重新再虧，那就會形成一個惡性循環(huán)。

途牛已經(jīng)上市幾年了，資本市場看清楚了，途牛的模式存在很大的問題，燒錢是很難燒出未來的。如果不盡快調(diào)整和改善，虧損依然會持續(xù)加大，直到有一天徹底燒沒了。所以，資本市場投出了不看好的一票，盡管途?；刭徆善北硎拘判氖?，但資本市場不會相信這些虛無的信心，更愿意相信途牛能夠帶來現(xiàn)實的改變，盡快扭虧為盈。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會會員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體、一點資訊等。個人微信號：aitike

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