從京東“遍尋天下鮮”看巨頭們的生鮮電商之路

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

雖說生鮮電商市場這兩年火的一塌糊涂，但一直難以攻破的極低的市場滲透率和越來越長的生鮮創(chuàng)業(yè)死亡名單也讓這個行業(yè)愈加冷靜，不到半年的時間曾經(jīng)的明星企業(yè)美味七七、本來便利店、愛鮮蜂、天天果園、青年菜君、多點(diǎn)商城等多家生鮮業(yè)務(wù)不是裁員、關(guān)店，就是已經(jīng)暫停營業(yè)，整個生鮮行業(yè)可謂是一片哀鴻遍野。

以我對生鮮行業(yè)的接觸和簡單認(rèn)識來分析，生鮮電商的痛點(diǎn)歸結(jié)起來不外乎幾點(diǎn)：

第一是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化涉及到生鮮電商整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)、采摘、包裝、倉儲、配送，每一個環(huán)節(jié)都會影響到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至有時損耗會高達(dá)50%，如果生鮮電商沒有辦法做到標(biāo)準(zhǔn)化，就很難建立起生鮮品牌的信任背書。

第二是冷鏈配送：冷鏈配送算是生鮮電商的標(biāo)配了，也是降低生鮮產(chǎn)品倉儲運(yùn)輸和最后一公里配送損耗的關(guān)鍵，一般而言冷鏈物流的成本比普通物流要高出40%-60%，物流的渠道下沉速度也會直接影響到平臺的規(guī)?；?。對巨頭而言，加大投入冷鏈建設(shè)一年虧幾個億不算什么，但是對一家初創(chuàng)企業(yè)而言則是生死存亡。

第三是生鮮品牌化：品牌是品質(zhì)的背書，是用戶忠誠度的保障，沒有品牌無論做再大的規(guī)模也不過是一個供貨商的角色，但是前面的痛點(diǎn)沒有解決，生鮮電商的品牌化基本上也就無從談起，這里不再過多贅述。

所以對生鮮電商未來的發(fā)展基本上可以做出判斷：生鮮電商已經(jīng)再沒有中小平臺什么事了，巨頭角逐的好戲才剛剛開始！

作為電商巨頭的京東，在今年初剛剛獨(dú)立為事業(yè)部的京東生鮮憑借平臺本身海量的高品質(zhì)用戶和自營模式為核心的運(yùn)營能力，短短半年多的時間就已經(jīng)在生鮮領(lǐng)域表現(xiàn)出來了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，我之前寫過《京東為何殺入生鮮戰(zhàn)局？》來分析緣由，時隔半年多時間，京東生鮮在探索生鮮電商模式下的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；坪跻惨呀?jīng)摸清了路徑，即“遍尋天下鮮”計劃的“自營+買手”模式，這里也對京東生鮮創(chuàng)新的運(yùn)營模式做一個簡單的梳理和分析，歡迎生鮮行業(yè)的資深人士關(guān)注我的個人微信：izhuangshuai拍磚指正。

京東生鮮“遍尋天下鮮”的運(yùn)營思路實(shí)際上是延續(xù)了3C品類的運(yùn)營思維和京東自營所積累的專業(yè)買手的團(tuán)隊和經(jīng)驗(yàn)，這也是京東和其他平臺相比的優(yōu)勢所在。借鑒已經(jīng)非常成熟的高標(biāo)準(zhǔn)化品類的監(jiān)管體系，讓京東生鮮在非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化探索避免了很多彎路，包括設(shè)定更加嚴(yán)格的供應(yīng)商檢測認(rèn)證機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻，以及后續(xù)的持續(xù)跟蹤管理。

我在8月初參加京東生鮮“遍尋天下鮮”的第一站——與北京天安農(nóng)業(yè)的小湯山無公害蔬菜基地簽約的現(xiàn)場了解到，京東生鮮為此組建了一支200多人的專業(yè)團(tuán)隊奔走各地去考察產(chǎn)地產(chǎn)品，與地方政府以及當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)直接簽署戰(zhàn)略合作，力求原產(chǎn)地直供，從源頭上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)。在參觀基地的時候，很驚訝天安農(nóng)業(yè)基地的信息技術(shù)化程度之高，通過實(shí)時的溫度、濕度、土壤養(yǎng)分情況等重重監(jiān)測，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于田間的傳統(tǒng)種植，甚至每一顆蔬菜都有追蹤的二維碼，通過掃碼就可以查到這顆蔬菜全程的生長檢測情況，如果不是親眼所見真心是很難相信。

這也是京東“遍尋天下鮮”選擇簽約企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一方面是要在生產(chǎn)過程中有完善的管理監(jiān)控體系，首簽天安農(nóng)業(yè)正是在樹立這樣一個標(biāo)桿；另一方面是產(chǎn)品品質(zhì)的保障和可規(guī)?；a(chǎn)，能否持續(xù)的供應(yīng)好的產(chǎn)品給用戶是京東生鮮能否規(guī)?；年P(guān)鍵。

以我在電商行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)來分析，京東“遍尋天下鮮”的模式對生鮮標(biāo)準(zhǔn)化確確實(shí)實(shí)提供了不錯的解決思路，能夠帶給用戶真正的好的產(chǎn)品，但同時這也對平臺的運(yùn)營管理提出了不小的挑戰(zhàn)：

一是通過“自營+買手”的模式確實(shí)可以更好的把好的生鮮找出來，但是這個模式的投入是非常大的；二是從行業(yè)的角度來看，這種做法的效率會不會影響到京東生鮮的發(fā)展？不過從目前生鮮品類的現(xiàn)狀來看，除此之外也還沒有出現(xiàn)什么高效率的方式既能夠保證品質(zhì)也能提升效率，這也是目前行業(yè)現(xiàn)狀所不得已而為之的做法；三是其他的競爭對手為了保障同樣的競爭優(yōu)勢也會用這個方法，必然會在市場上短兵相接，除了“尋”之外，怎么“帶”出銷量和“帶”出標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化就顯得很重要。

像這次陽澄湖大閘蟹的簽約就是如此，京東生鮮“遍尋天下鮮”第二站簽約的是已連續(xù)合作三年之久的陽澄湖大閘蟹協(xié)會，陽澄湖大閘蟹去年近一半以上的銷售是來自于電商平臺，也正因如此，為了解決正宗這一問題，除了京東，今年天貓、順豐兩家巨頭也與陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會簽署合作。

不過其中很有意思的一點(diǎn)是，在各自的簽約儀式上，天貓表示占據(jù)了正宗陽澄湖大閘蟹線上銷售的半壁江山，順豐則透露每年蟹季95%以上的大閘蟹都是通過順豐運(yùn)送的，而協(xié)會秘書長嚴(yán)金虎也在與京東的簽約中表態(tài)：“京東是過去三年中我們協(xié)會持續(xù)深度合作的唯一電商平臺，今年陽澄湖開湖“第一撈”大閘蟹將全部給到京東，同時今年最高品質(zhì)的陽澄湖大閘蟹也將優(yōu)先在這兩家電商平臺（京東和1號店）上供應(yīng)?！?/p>

即使是對巨頭們而言，生鮮電商其實(shí)也都是剛剛起步的狀態(tài)，天貓、京東、順豐紛紛暗示自己才是行業(yè)的佼佼者，是不是真的如此？接下來就從行業(yè)的角度來分析一下巨頭們切入生鮮市場后各自的優(yōu)劣勢。

一、生鮮電商最大的痛點(diǎn)：冷鏈配送PK

以大閘蟹為例，活鮮產(chǎn)品由于運(yùn)輸過程中會有水分流失導(dǎo)致口感變差，所以既要保鮮也要?；?，存活率和時效是對冷鏈物流最大的挑戰(zhàn)。順豐從2012年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，第一步推出的就是順豐優(yōu)選的生鮮平臺，基于其傳統(tǒng)的物流基礎(chǔ)，構(gòu)建了一套成熟穩(wěn)健的冷鏈系統(tǒng)，包括采購大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設(shè)備，并且在今年仍然加大力度投入上千萬元研發(fā)專業(yè)制冷、保鮮設(shè)備，對于從2012年變開始配送大閘蟹的順豐而言，冷鏈的配送實(shí)力是有目共睹的。

京東則是自營和物流已經(jīng)深耕了十多年，在完成冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)后，在生鮮配送上進(jìn)行了非常大的創(chuàng)新，這個創(chuàng)新嘗試就是京東自營的協(xié)同倉。事實(shí)上，協(xié)同倉模式的成效已經(jīng)在6月份的櫻桃大戰(zhàn)中初露鋒芒，生鮮配送力爭的是縮短物流流程，以這次陽澄湖大閘蟹的配送來講，京東的協(xié)同倉會直接建陽澄湖養(yǎng)殖基地旁邊，大閘蟹捕撈上來后第一時間處理包裝，通過自己的冷鏈配送車和配送人員，跳過倉庫直接配送到消費(fèi)者手中，極大的降低了損耗。京東產(chǎn)地協(xié)同倉在提高供應(yīng)鏈效率的同時，協(xié)同倉帶來的優(yōu)勢也非常明顯：第一，減少了配送的中間環(huán)節(jié)，降低生鮮配送的損耗，確保商品的品質(zhì)；第二，充分整合了供應(yīng)商本地資源，降低倉儲運(yùn)營成本，提高了庫存周轉(zhuǎn)，節(jié)省了資金占用；第三，利用產(chǎn)地協(xié)同倉打造最優(yōu)供應(yīng)鏈，做到真正的產(chǎn)地跨區(qū)直發(fā)全國，極大的提升了用戶體驗(yàn)。

在冷鏈物流配送方面，京東和順豐實(shí)力可見一斑。對于天貓而言，背后的菜鳥網(wǎng)絡(luò)在2015年中才開始在全國重要城市建立生鮮倉儲中心，將商家的訂單分倉來縮短物流線路、降低成本，相比京東和順豐缺乏運(yùn)營積累的配送數(shù)據(jù)，優(yōu)化還需要不少時間。不過在去年入股蘇寧后，蘇寧自營物流對于菜鳥有了明顯的補(bǔ)充，作為天貓第一年和陽澄湖開展合作，或許這次陽澄湖大閘蟹是天貓生鮮一展冷鏈實(shí)力的機(jī)會。

二、平臺資源實(shí)力PK

從整個生鮮電商的布局來看，順豐做電商的經(jīng)驗(yàn)是很少的，不同于天貓和京東，垂直平臺獲取流量的成本比綜合平臺高出不少，消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)不了一站式購物，買了大閘蟹想買件衣服一起快遞是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的，這個劣勢短期內(nèi)順豐優(yōu)選是難以解決的。不過順豐未來最大的競爭力還是在于社區(qū)O2O，嘿客的門店數(shù)量目前已經(jīng)超過3000家，從嘿客今年的戰(zhàn)略調(diào)整來看，不再和快遞代收點(diǎn)結(jié)合，而是定位于中高端的精品社區(qū)超市，也就意味著順豐優(yōu)選接下來的生鮮從冷庫到消費(fèi)者只有最后一公里的距離，因?yàn)槭侨誀I的模式，即便是京東到家，也不容小覷順豐的競爭。但順豐畢竟留給消費(fèi)者做快遞的品牌印象非常深刻，在生鮮領(lǐng)域品牌塑造還需要時間。

京東在今年年初將京東生鮮獨(dú)立為事業(yè)部，平臺定位是一個影響因素，京東一直以來強(qiáng)勢的3C電商的定位，雖然從2012年發(fā)力全品類以后有所改觀，但是畢竟強(qiáng)勢品類還是3C，生鮮品類今年也才剛剛獨(dú)立出來，京東生鮮需要時間重新建立品牌認(rèn)知，好在收購了1號店，這個方面可以得到加強(qiáng)，這也算是京東在生鮮品類非常正確的戰(zhàn)略。

但這一點(diǎn)反而也成為了品牌印象的優(yōu)勢，因?yàn)槭煜ち隧権S物流的專業(yè)與高效，自然會信任順豐優(yōu)選的配送服務(wù)效率。而像京東擁有1.7億的活躍用戶，在3C品類擁有絕對的領(lǐng)先地位，由于3C高品質(zhì)高客單價的品類特性，也使得京東的用戶粘性和品質(zhì)相對優(yōu)質(zhì)，這部分用戶基于3C品類形成的京東正品行貨服務(wù)體驗(yàn)好的心理定勢，很自然會向京東生鮮遷移，信任京東生鮮賣的是有品質(zhì)的生鮮。從這點(diǎn)來看，天貓顯得會比較尷尬。

另外還有一點(diǎn)不得不提的是京東與1號店此次的聯(lián)合簽約，這也是京東、沃爾瑪宣布戰(zhàn)略合作之后的首次具體項(xiàng)目合作，除了之前已經(jīng)分析到的一號店與京東的采購、倉儲物流、客服等優(yōu)勢融合，還有一個共同的資源就是大客戶優(yōu)勢，從我在零售、電商行業(yè)從業(yè)多年的認(rèn)識范圍來看，對京東生鮮的發(fā)展有著重要的意義。

根據(jù)往年數(shù)據(jù)來看，企業(yè)采買其實(shí)是大閘蟹的核心銷售渠道之一，京東早在2014年就推出了企業(yè)采購平臺，目前合作的企業(yè)數(shù)量也已超過百萬，記得在618京東3C的戰(zhàn)報發(fā)布會上，京東3C事業(yè)部總裁胡勝利總透露京東的禮品卡采購占據(jù)的市場份額非常高，企業(yè)為員工采購節(jié)日慰問品的需求非常大，在金秋之季采購大閘蟹是一個非常好的應(yīng)季之選，這對今年京東和1號店期許的50%市場規(guī)模的目標(biāo)是一個有力的保障，同時也是京東生鮮企業(yè)采購市場拓展的機(jī)會。

不同于京東和順豐，天貓最大的優(yōu)勢則在于創(chuàng)新的營銷能力和資源的強(qiáng)整合能力，這次陽澄湖大閘蟹天貓就用了直播等傳播模式，為平臺的大閘蟹造勢，而百度搜大閘蟹，京東雖然營銷的創(chuàng)新不如天貓，但新聞量還是比較多的，相比而言順豐在這一塊就顯得比較薄弱。另外，阿里在去年入股蘇寧后，蘇寧超市和之前投資的易果生鮮兩大干將也一并線上線下結(jié)合，天貓超市局矩陣已經(jīng)初見規(guī)模。

當(dāng)然，生鮮電商行業(yè)的巨頭角逐才剛剛開始，還是回到生鮮電商最本質(zhì)的痛點(diǎn)，生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化努力才剛剛開始，冷鏈配送也還有很大的空白需要填補(bǔ)，靜觀巨頭們在生鮮電商的第一次角逐的成績吧！

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