內容變現維艱的羅輯思維

8月18日我經歷了三件事：一是蘇寧易購的818店慶KOL+網紅直播，二是徐雷回歸管理京東的市場和公關業(yè)務之后搞的JD媒體俱樂部首次線下分享會，三是運動產品Keep獲得騰訊融資后接受自媒體人采訪寫的文章。

這三件事本身并沒有多少關聯，不過里面有部分都涉及到了內容變現和內容電商，所以寫這篇文章來分析，也歡迎對內容變現和內容電商感興趣的朋友留言交流。

先截取Keep獲得騰訊融資后創(chuàng)始人王寧在接受采訪提到的一段話：（以下內容轉引至自媒體人闌夕公眾號）

先來看看王寧用白板給闌夕畫的商業(yè)模式圖

在今年4月推出的Keep 3.0版本中，電商模塊被正式推出，一些輕量級的運動商品——比如瑜伽墊、彈力帶等——被Keep以貼牌自營形式向用戶售賣。

“但是實際上最開始這些商品生產出來之后都是堆放在Keep辦公樓的地下室里，根本沒有做專業(yè)化的電商經營，SKU到現在為止也只有二十個不到?！敝斝∩魑⒌男愿?，讓王寧不敢將電商的攤子鋪得太大，他寧愿拉長整個測試期，讓用戶的消費行為來說服自己是否可以「All In」。

「小紅書」是王寧推崇備至的一款產品，這家位于上海的創(chuàng)業(yè)公司能用一年時間打磨社區(qū)黏性而忍住順水推舟的賣貨沖動，使它恰好在跨境電商的爆發(fā)季節(jié)將自己調整到了最佳狀態(tài)。因此，在電商團隊逐漸組建成型、內部不乏聲音認為可以加大投入的時候，王寧仍然認為對于倉儲、物流和售后的籌備時間不夠，電商業(yè)務要拆出來——成為Keep的一級入口至少還有一段時間。

目前在廣告和電商兩個有著先例可循的業(yè)務上，Keep已經驗證了可能性，而在服務和內容兩個需要自主摸索的業(yè)務上，Keep還是有些躊躇。

隨后羅輯思維的CEO脫不花給王寧上課，講了「得到」在內容變現方面的嘗試，建議Keep可以考慮做一些增值性的讓用戶付費的高級健身課程。事實上，Keep在免費內容的生產上已經有著相當的成本，包括邀請鄒市明、邱波這樣的明星運動員錄制課程，費用都并不低。

聽了之后，王寧的下意識反應還是去算經濟賬，在他的評估里，付費內容的推出會抬高產品的獲客成本——畢竟Keep的現有用戶還是以消費能力有限的年輕用戶居多——“那么你每次一塊錢賣掉一次課程，為了不對增長造成負影響，你還是要把這一塊錢貼回去把被擋在門外的用戶買回來，其實還是差不多的。”

倒是黃油相機這款昔日的現象級應用現在正在做的商業(yè)化讓王寧覺得可以參照：用戶在使用App處理照片時，可以選擇付費購買一些字體和圖形，增加照片成品的個性元素?！八晕乙苍谙耄琄eep可不可以在這種次要內容層面做一些文章，比如現在大家分享的跑步地圖都是一樣的模板，但是通過小微付費的方式，引導用戶解鎖與別人都不一樣的分享界面，會不會比較好玩？”

在我看來，Keep的電商業(yè)務和「小紅書」的電商業(yè)務，從他們的運營模式來看，通過互聯網的工具或者社區(qū)產生內容，獲取用戶和提高粘性之后，拓展到實物商品的銷售，屬于內容電商的范疇。

與羅輯思維CEO脫不花的交流則促使王寧去思考內容本身的變現能力，工具型的產品變現的做法最成熟的當屬騰訊的QQ，無論是花錢購買的虛擬衣服還是信紙都屬于內容。Keep提到的黃油相機付費購買更多的字體和圖片，也屬于內容變現方式。

而「得到」的付費訂閱當然也屬于內容變現（文字+語音）的形式，只是這個變現方式和工具型產品的內容不同在于一個是由技術和設計師產生，一個是由文字工作者即時產生。前者標準化、規(guī)?；?、可復制；后者個性化、小眾化、復制難度大。

「得到」從今年6月份大力推廣付費訂閱產品《李翔商業(yè)參考》出來之后，截止8月18日共計上線8個這樣的付費產品，統(tǒng)一定價都是199元，產品形式其實和公眾號一模一樣，可以理解為付費閱讀版的公眾號。

我大概做了統(tǒng)計，截止8月18日，《萬維鋼》17019人、《通往財富自由之路》45138人、《槽邊往事》16674人、《前哨王煜全》21127人、《李翔商業(yè)參考》68356人、《卓老板聊科技》2715人、《雪楓音樂會》46552人、《樊登速讀》18895人。

總共的付費金額為：（17019+45138+16674+21127+68356+2715+46552+18895）*199元=47,058,724元。也就是4700多萬元。

按照20%的扣點收益來計算，羅輯思維通過這8個訂閱作者進賬900多萬元。

在統(tǒng)計完這個數據的時候，讓我想起羅輯思維三次收會員費的金額：

第一次：2013年8月9日 6小時 6100多人參與 獲利6萬多

第二次：2013年12月27日 24小時 20000多人 獲利800多萬

第三次：2014年12月21日 2天 60000人左右 獲利4000多萬

再來看看羅輯思維在推出付費閱讀的發(fā)展歷程中在內容變現的努力：

從這些數據和發(fā)展歷程來看，我一直以來的觀點就是羅輯思維做的許多內容變現的努力實際上都有著營銷事件的影子，錢確實是賺到了，可是持續(xù)性讓人存疑。

像付費的會員招募，從15年和16年我進行搜索沒有找到任何數據，也沒有這方面的報道，付費會員的續(xù)費負面報道倒是不少，因為這些早期的付費會員并沒有被好好經營，沒有獲得很好的會員權益，這里面的亂象不再過多分析，大家可以自行搜索信息了解。

至于霸王餐、柳桃、真愛月餅、圖書閃購等也不是每年都如期而至。

而這次「得到」付費訂閱量6.8萬多人的《李翔商業(yè)參考》則遭遇以下尷尬：

先是在馬云的淘寶網上被1-9.9元/年兜售！據悉，淘寶上賣的最熱的是一款1元/年的產品，已成交303筆，買家付款后可以通過賣家提供的網盤鏈接查看《李翔商業(yè)內參》的推送內容。

畢竟是馬云60秒語音親自推送的付費訂閱產品，這樣被盜版兜售實在有點尷尬，于是很快被淘寶屏蔽?？墒恰?/p>

通過微信群轉發(fā)、復制圖片發(fā)成公眾號文章兩種形式，《李翔商業(yè)內參》再次被免費盜版出來。

付費內容被盜版已經超出羅輯思維團隊的能力范疇，除非所有網盤、郵箱、公眾號、群等所有可以發(fā)文字、圖片和語音的平臺或工具全面禁“李翔”的關鍵字，或許可以重刑，然后利用媒體大肆報道以示保護知識產權之力，否則真的非常難。

如果羅輯思維無法很好解決這個問題，接下來推動內容付費訂閱的持續(xù)性就會受到質疑，如之前做的付費會員、霸王餐、柳桃等成為一次斂財的營銷事件而無法成為商業(yè)模式。

不過就算能夠解決盜版問題，能不能持續(xù)找到訂閱量上萬的作者或團隊，也是一件比較吃力的事情。8個付費訂閱的作者里，《卓老板聊科技》僅2715人，收入僅54萬元一年。對于許多知名的人士而言，有可能做一年的咨詢顧問都有人開價百萬。每天苦哈哈碼字和錄音這事兒，不是有幾百萬收益，想讓與李翔同等地位和水平的人持續(xù)支持，還真不容易。

當然，這些付費的作者的介紹和推薦里基本上個個都視金錢如糞土，可沒有糞土哪來的糧食，要不怎么會選擇和羅胖子的「得到」合作搞付費閱讀和花時間、資源大力推廣呢？在公眾號不也能好好碼字和發(fā)語音免費給大伙兒看嘛……

至于訂閱后的文章質量，這則是另外一個話題，在知乎可以搜索到關于這方面的討論信息，我的預感是大量關于「得到」付費訂閱號的內容質量的質疑會開始陸續(xù)出現。

通過專訪文章+網絡公開數據+商業(yè)邏輯+商業(yè)環(huán)境的綜合分析之后，我們可以看到近期羅輯思維再次發(fā)力推新書（紙質書和電子書）估計也有這方面的考慮，畢竟賣書是羅胖截止現在做得最持續(xù)的一件靠譜的事兒。

也再次證明單純的內容（文字、語音、圖片和視頻）變現之路很漫長，這樣說來，羅胖的這次努力還是值得贊賞的！Keep創(chuàng)始人王寧的謹慎態(tài)度則更讓人贊賞，雖然他是個90后，在商業(yè)變現的成熟和穩(wěn)健程度個人感覺超過了羅胖及團隊，對標黃油相機和騰訊QQ空間的工具型變現方式或許會更加靠譜和可持續(xù)。

其次則是內容的打賞變現模式，這個模式我沒有過多的數據，只有一個公開數據，那就是「得到」8個付費訂閱號之一的《槽邊往事》，這個號有1.66萬多人付199元訂閱，收入330多萬元。沒來「得到」之前，和菜頭的公眾號《槽邊往事》平均每篇文章打賞是4000多元，最高一篇超過3萬元。

除了公眾號文章的打賞之外，就是視頻類的直播內容打賞，更是有高達一次打賞10萬元的數據出現，讓人驚嘆。

從這種內容變現方式來看，內容后付費似乎更有持續(xù)性。

第三件事分析完之后，我們再回到前兩件事，先說說蘇寧易購的818大促，這次店慶蘇寧易購上線了直播頻道并沒有開通打賞功能，卻關聯了可直接購買的商品。詳見我之前的文章《體驗蘇寧易購直播社區(qū)淺析直播能否成為電商平臺標配》有詳細的分析。

從這些看來，內容電商和內容變現的區(qū)別已經很明顯：

內容（文字、語音、圖片和視頻）本身可以獲得收益，分為前付費和后付費模式，前付費模式經過數據和分析持續(xù)性存疑，但仍然有市場，畢竟收盜高且穩(wěn)定。如果解決盜版問題，估計市場還會更大；后付費接受度更高，持續(xù)性強，只是收益較低及不穩(wěn)定。

內容電商則是通過創(chuàng)造內容關聯可銷售的實物商品或服務（如課程、餐飲、娛樂等），通過內容引導商品和服務的銷售獲利。

羅輯思維的努力則是想兩者兼得，目前來看取得階段性收益，但面臨的挑戰(zhàn)仍然不小，估計羅胖子投資Papi醬也是為了分散風險的同時，在其它內容變現和內容電商上進行嘗試。

第三件事是徐雷回歸管理京東的市場和公關之后搞的JD媒體俱樂部首次線下分享會，分享的干貨很多，明確表示京東也會直播，至于是什么形式，還在觀察和思考。

這件事我想表明的是什么呢？實際上是我對于內容生產的思考，就是線下的內容能否變成線上內容之后，再次變現？如果不能，那有沒可能帶動線上的其它內容直接變現？如果可以，變現的形式是什么？

我在【商性書院】已經嘗試將課程的音頻結合紙質書打包進行二次售賣，對于沒有機會參加課程的朋友，能夠以低一些的價格單獨進行學習。和參加在線微信群學習區(qū)別是無法提問和交流，但是對于許多看不明白的內容有音頻輔助講解，仍然比單純看書學習來得深入。

這樣的二次變現是否更具持續(xù)性？我不得而知，只知道面對未知的事物，唯有努力嘗試……

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