內(nèi)容變現(xiàn)維艱的羅輯思維

8月18日我經(jīng)歷了三件事:一是蘇寧易購的818店慶KOL+網(wǎng)紅直播,二是徐雷回歸管理京東的市場和公關(guān)業(yè)務(wù)之后搞的JD媒體俱樂部首次線下分享會,三是運動產(chǎn)品Keep獲得騰訊融資后接受自媒體人采訪寫的文章。

這三件事本身并沒有多少關(guān)聯(lián),不過里面有部分都涉及到了內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商,所以寫這篇文章來分析,也歡迎對內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商感興趣的朋友留言交流。

先截取Keep獲得騰訊融資后創(chuàng)始人王寧在接受采訪提到的一段話:(以下內(nèi)容轉(zhuǎn)引至自媒體人闌夕公眾號)

先來看看王寧用白板給闌夕畫的商業(yè)模式圖

在今年4月推出的Keep 3.0版本中,電商模塊被正式推出,一些輕量級的運動商品——比如瑜伽墊、彈力帶等——被Keep以貼牌自營形式向用戶售賣。

“但是實際上最開始這些商品生產(chǎn)出來之后都是堆放在Keep辦公樓的地下室里,根本沒有做專業(yè)化的電商經(jīng)營,SKU到現(xiàn)在為止也只有二十個不到。”謹(jǐn)小慎微的性格,讓王寧不敢將電商的攤子鋪得太大,他寧愿拉長整個測試期,讓用戶的消費行為來說服自己是否可以「All In」。

「小紅書」是王寧推崇備至的一款產(chǎn)品,這家位于上海的創(chuàng)業(yè)公司能用一年時間打磨社區(qū)黏性而忍住順?biāo)浦鄣馁u貨沖動,使它恰好在跨境電商的爆發(fā)季節(jié)將自己調(diào)整到了最佳狀態(tài)。因此,在電商團隊逐漸組建成型、內(nèi)部不乏聲音認(rèn)為可以加大投入的時候,王寧仍然認(rèn)為對于倉儲、物流和售后的籌備時間不夠,電商業(yè)務(wù)要拆出來——成為Keep的一級入口至少還有一段時間。

目前在廣告和電商兩個有著先例可循的業(yè)務(wù)上,Keep已經(jīng)驗證了可能性,而在服務(wù)和內(nèi)容兩個需要自主摸索的業(yè)務(wù)上,Keep還是有些躊躇。

隨后羅輯思維的CEO脫不花給王寧上課,講了「得到」在內(nèi)容變現(xiàn)方面的嘗試,建議Keep可以考慮做一些增值性的讓用戶付費的高級健身課程。事實上,Keep在免費內(nèi)容的生產(chǎn)上已經(jīng)有著相當(dāng)?shù)某杀荆ㄑ堗u市明、邱波這樣的明星運動員錄制課程,費用都并不低。

聽了之后,王寧的下意識反應(yīng)還是去算經(jīng)濟賬,在他的評估里,付費內(nèi)容的推出會抬高產(chǎn)品的獲客成本——畢竟Keep的現(xiàn)有用戶還是以消費能力有限的年輕用戶居多——“那么你每次一塊錢賣掉一次課程,為了不對增長造成負(fù)影響,你還是要把這一塊錢貼回去把被擋在門外的用戶買回來,其實還是差不多的。”

倒是黃油相機這款昔日的現(xiàn)象級應(yīng)用現(xiàn)在正在做的商業(yè)化讓王寧覺得可以參照:用戶在使用App處理照片時,可以選擇付費購買一些字體和圖形,增加照片成品的個性元素?!八晕乙苍谙耄琄eep可不可以在這種次要內(nèi)容層面做一些文章,比如現(xiàn)在大家分享的跑步地圖都是一樣的模板,但是通過小微付費的方式,引導(dǎo)用戶解鎖與別人都不一樣的分享界面,會不會比較好玩?”

在我看來,Keep的電商業(yè)務(wù)和「小紅書」的電商業(yè)務(wù),從他們的運營模式來看,通過互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容,獲取用戶和提高粘性之后,拓展到實物商品的銷售,屬于內(nèi)容電商的范疇。

與羅輯思維CEO脫不花的交流則促使王寧去思考內(nèi)容本身的變現(xiàn)能力,工具型的產(chǎn)品變現(xiàn)的做法最成熟的當(dāng)屬騰訊的QQ,無論是花錢購買的虛擬衣服還是信紙都屬于內(nèi)容。Keep提到的黃油相機付費購買更多的字體和圖片,也屬于內(nèi)容變現(xiàn)方式。

而「得到」的付費訂閱當(dāng)然也屬于內(nèi)容變現(xiàn)(文字+語音)的形式,只是這個變現(xiàn)方式和工具型產(chǎn)品的內(nèi)容不同在于一個是由技術(shù)和設(shè)計師產(chǎn)生,一個是由文字工作者即時產(chǎn)生。前者標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?、可復(fù)制;后者個性化、小眾化、復(fù)制難度大。

「得到」從今年6月份大力推廣付費訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)參考》出來之后,截止8月18日共計上線8個這樣的付費產(chǎn)品,統(tǒng)一定價都是199元,產(chǎn)品形式其實和公眾號一模一樣,可以理解為付費閱讀版的公眾號。

我大概做了統(tǒng)計,截止8月18日,《萬維鋼》17019人、《通往財富自由之路》45138人、《槽邊往事》16674人、《前哨王煜全》21127人、《李翔商業(yè)參考》68356人、《卓老板聊科技》2715人、《雪楓音樂會》46552人、《樊登速讀》18895人。

總共的付費金額為:(17019+45138+16674+21127+68356+2715+46552+18895)*199元=47,058,724元。也就是4700多萬元。

按照20%的扣點收益來計算,羅輯思維通過這8個訂閱作者進賬900多萬元。

在統(tǒng)計完這個數(shù)據(jù)的時候,讓我想起羅輯思維三次收會員費的金額:

第一次:2013年8月9日 6小時 6100多人參與 獲利6萬多

第二次:2013年12月27日 24小時 20000多人 獲利800多萬

第三次:2014年12月21日 2天 60000人左右 獲利4000多萬

再來看看羅輯思維在推出付費閱讀的發(fā)展歷程中在內(nèi)容變現(xiàn)的努力:

從這些數(shù)據(jù)和發(fā)展歷程來看,我一直以來的觀點就是羅輯思維做的許多內(nèi)容變現(xiàn)的努力實際上都有著營銷事件的影子,錢確實是賺到了,可是持續(xù)性讓人存疑。

像付費的會員招募,從15年和16年我進行搜索沒有找到任何數(shù)據(jù),也沒有這方面的報道,付費會員的續(xù)費負(fù)面報道倒是不少,因為這些早期的付費會員并沒有被好好經(jīng)營,沒有獲得很好的會員權(quán)益,這里面的亂象不再過多分析,大家可以自行搜索信息了解。

至于霸王餐、柳桃、真愛月餅、圖書閃購等也不是每年都如期而至。

而這次「得到」付費訂閱量6.8萬多人的《李翔商業(yè)參考》則遭遇以下尷尬:

先是在馬云的淘寶網(wǎng)上被1-9.9元/年兜售!據(jù)悉,淘寶上賣的最熱的是一款1元/年的產(chǎn)品,已成交303筆,買家付款后可以通過賣家提供的網(wǎng)盤鏈接查看《李翔商業(yè)內(nèi)參》的推送內(nèi)容。

畢竟是馬云60秒語音親自推送的付費訂閱產(chǎn)品,這樣被盜版兜售實在有點尷尬,于是很快被淘寶屏蔽。可是……

通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制圖片發(fā)成公眾號文章兩種形式,《李翔商業(yè)內(nèi)參》再次被免費盜版出來。

付費內(nèi)容被盜版已經(jīng)超出羅輯思維團隊的能力范疇,除非所有網(wǎng)盤、郵箱、公眾號、群等所有可以發(fā)文字、圖片和語音的平臺或工具全面禁“李翔”的關(guān)鍵字,或許可以重刑,然后利用媒體大肆報道以示保護知識產(chǎn)權(quán)之力,否則真的非常難。

如果羅輯思維無法很好解決這個問題,接下來推動內(nèi)容付費訂閱的持續(xù)性就會受到質(zhì)疑,如之前做的付費會員、霸王餐、柳桃等成為一次斂財?shù)臓I銷事件而無法成為商業(yè)模式。

不過就算能夠解決盜版問題,能不能持續(xù)找到訂閱量上萬的作者或團隊,也是一件比較吃力的事情。8個付費訂閱的作者里,《卓老板聊科技》僅2715人,收入僅54萬元一年。對于許多知名的人士而言,有可能做一年的咨詢顧問都有人開價百萬。每天苦哈哈碼字和錄音這事兒,不是有幾百萬收益,想讓與李翔同等地位和水平的人持續(xù)支持,還真不容易。

當(dāng)然,這些付費的作者的介紹和推薦里基本上個個都視金錢如糞土,可沒有糞土哪來的糧食,要不怎么會選擇和羅胖子的「得到」合作搞付費閱讀和花時間、資源大力推廣呢?在公眾號不也能好好碼字和發(fā)語音免費給大伙兒看嘛……

至于訂閱后的文章質(zhì)量,這則是另外一個話題,在知乎可以搜索到關(guān)于這方面的討論信息,我的預(yù)感是大量關(guān)于「得到」付費訂閱號的內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑會開始陸續(xù)出現(xiàn)。

通過專訪文章+網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)+商業(yè)邏輯+商業(yè)環(huán)境的綜合分析之后,我們可以看到近期羅輯思維再次發(fā)力推新書(紙質(zhì)書和電子書)估計也有這方面的考慮,畢竟賣書是羅胖截止現(xiàn)在做得最持續(xù)的一件靠譜的事兒。

也再次證明單純的內(nèi)容(文字、語音、圖片和視頻)變現(xiàn)之路很漫長,這樣說來,羅胖的這次努力還是值得贊賞的!Keep創(chuàng)始人王寧的謹(jǐn)慎態(tài)度則更讓人贊賞,雖然他是個90后,在商業(yè)變現(xiàn)的成熟和穩(wěn)健程度個人感覺超過了羅胖及團隊,對標(biāo)黃油相機和騰訊QQ空間的工具型變現(xiàn)方式或許會更加靠譜和可持續(xù)。

其次則是內(nèi)容的打賞變現(xiàn)模式,這個模式我沒有過多的數(shù)據(jù),只有一個公開數(shù)據(jù),那就是「得到」8個付費訂閱號之一的《槽邊往事》,這個號有1.66萬多人付199元訂閱,收入330多萬元。沒來「得到」之前,和菜頭的公眾號《槽邊往事》平均每篇文章打賞是4000多元,最高一篇超過3萬元。

除了公眾號文章的打賞之外,就是視頻類的直播內(nèi)容打賞,更是有高達一次打賞10萬元的數(shù)據(jù)出現(xiàn),讓人驚嘆。

從這種內(nèi)容變現(xiàn)方式來看,內(nèi)容后付費似乎更有持續(xù)性。

第三件事分析完之后,我們再回到前兩件事,先說說蘇寧易購的818大促,這次店慶蘇寧易購上線了直播頻道并沒有開通打賞功能,卻關(guān)聯(lián)了可直接購買的商品。詳見我之前的文章《體驗蘇寧易購直播社區(qū)淺析直播能否成為電商平臺標(biāo)配》有詳細(xì)的分析。

從這些看來,內(nèi)容電商和內(nèi)容變現(xiàn)的區(qū)別已經(jīng)很明顯:

內(nèi)容(文字、語音、圖片和視頻)本身可以獲得收益,分為前付費和后付費模式,前付費模式經(jīng)過數(shù)據(jù)和分析持續(xù)性存疑,但仍然有市場,畢竟收盜高且穩(wěn)定。如果解決盜版問題,估計市場還會更大;后付費接受度更高,持續(xù)性強,只是收益較低及不穩(wěn)定。

內(nèi)容電商則是通過創(chuàng)造內(nèi)容關(guān)聯(lián)可銷售的實物商品或服務(wù)(如課程、餐飲、娛樂等),通過內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)的銷售獲利。

羅輯思維的努力則是想兩者兼得,目前來看取得階段性收益,但面臨的挑戰(zhàn)仍然不小,估計羅胖子投資Papi醬也是為了分散風(fēng)險的同時,在其它內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商上進行嘗試。

第三件事是徐雷回歸管理京東的市場和公關(guān)之后搞的JD媒體俱樂部首次線下分享會,分享的干貨很多,明確表示京東也會直播,至于是什么形式,還在觀察和思考。

這件事我想表明的是什么呢?實際上是我對于內(nèi)容生產(chǎn)的思考,就是線下的內(nèi)容能否變成線上內(nèi)容之后,再次變現(xiàn)?如果不能,那有沒可能帶動線上的其它內(nèi)容直接變現(xiàn)?如果可以,變現(xiàn)的形式是什么?

我在【商性書院】已經(jīng)嘗試將課程的音頻結(jié)合紙質(zhì)書打包進行二次售賣,對于沒有機會參加課程的朋友,能夠以低一些的價格單獨進行學(xué)習(xí)。和參加在線微信群學(xué)習(xí)區(qū)別是無法提問和交流,但是對于許多看不明白的內(nèi)容有音頻輔助講解,仍然比單純看書學(xué)習(xí)來得深入。

這樣的二次變現(xiàn)是否更具持續(xù)性?我不得而知,只知道面對未知的事物,唯有努力嘗試……

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2016-08-22
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8月18日我經(jīng)歷了三件事:一是蘇寧易購的818店慶KOL+網(wǎng)紅直播,二是徐雷回歸管理京東的市場和公關(guān)業(yè)務(wù)之后搞的JD媒體俱樂部首次線下分享會,

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