年貨大戰(zhàn)進行時，良品鋪子如何玩出新花樣？

文/李東樓

馬上又到春節(jié)，一年一度的年貨大戰(zhàn)又在各大電商平臺之間如期打響。除了阿里、京東、蘇寧等大電商平臺在正面戰(zhàn)場硬碰硬外，其他垂直領域的電商也加入了年貨大戰(zhàn)當中。尤其是以良品鋪子為代表的零售電商們，更是在這場年貨大戰(zhàn)當中玩出了不少新花樣。

場景消費時代，體驗經(jīng)濟引領零食電商進入下一場革命

零食電商作為近幾年以來崛起最為迅速的一個垂直電商領域，尤其是良品鋪子、三只松鼠之間的競爭更為激烈。在這場年貨大戰(zhàn)當中，三只松鼠押寶天貓的年貨節(jié)，而良品鋪子則另辟蹊徑，玩起了場景營銷和體驗經(jīng)濟。

就在最近，東樓注意到，不少知名科技媒體人或自媒體人在微信朋友圈、微博等社交媒體，紛紛曬出良品鋪子包裝精美、創(chuàng)意十足的年貨禮品，而這據(jù)說是良品鋪子董事長楊紅春和營銷界大咖場景實驗室創(chuàng)始人吳聲聯(lián)手打造的最具情懷的年貨禮品。此外，“場景實驗室”創(chuàng)始人吳聲把良品鋪子打造的年貨禮品推薦給了100位企業(yè)家朋友，再加上近200位知名段子手和媒體記者，這300位用戶成為這次年貨禮盒傳播的種子用戶。這些人都有一個共同的特征，那就是都是標準的觸媒式人物，每一個人都自帶營銷勢能，能夠比普通人連接更多的用戶。

并且，在送給這些名人大V們年貨禮品當中，良品鋪子董事長楊紅春與吳聲聯(lián)合簽名，而且還在腰封配有不同的祝福語，也增加了更多傳播的內容。事實上，這也是當下所有商品在新的社會化傳播條件下必須考慮結合人們生活消費場景，盡可能的鼓勵人們進行多購買和多分享，才能有徹底引爆銷售的可能。

顯然，良品鋪子顯然不滿足于僅僅依賴各大電商平臺進行線上銷售，特別是在場景消費時代，人們進行體驗消費的渠道明顯增多，包括微信、微博等社交媒體平臺也都正在成為分銷渠道，零食電商正在迎接又一個革命。

打造明星IP，零食電商也可以玩粉絲經(jīng)濟

由于互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的滲透，除了消費場景更加豐富之外，人們開始更多的消費文化娛樂IP，這幾件一些熱門小說或動漫改編成電影之后大賣就很能說明問題。而作為零食電商，良品鋪子也早就在著意打造屬于自己的IP，通過一系列的內容傳播來傳遞自己的品牌，以此來達到占領人們的心知，增加用戶忠誠度的目的。

良品鋪子一直以來都很注重塑造自己的品牌，這一改很多零食廠商重渠道輕品牌的觀念。而“讓嘴巴去旅行”的品牌口號的傳播度和辨識度也相當之高，而這次良品鋪子推出的“挑個場景好好吃，讓嘴巴去旅行”的年貨禮盒廣告語則再次強化人們的記憶。實際上，這些企業(yè)家名人和知名段子手、媒體記者們又都有各自的粉絲群體，他們能夠深度影響更多的好友、讀者和粉絲。

事實上，此次通過300多位意見領袖刷屏微信朋友圈和微博，只是良品鋪子強化品牌理念，輸入零食IP文化的營銷案例之一。就在前幾日，武漢網(wǎng)紅拍攝的《猴賽雷》視頻大火，并在微博、微信和美拍中被粉絲大量轉載和熱議。視頻當中武漢黑人司機一人分飾三角，在粵語和武漢話自由切換，上演了一出由“猴賽雷”引發(fā)的喜劇，而這其實也是良品鋪子的一個營銷視頻，而這正是配合宣傳良品鋪子專為粉絲打造的一款猴年拜年禮盒“猴賽雷”而推出的?！昂锶住边@個名詞作為一個網(wǎng)絡熱門詞匯在年輕人群當中傳播度極高，而將它作為禮盒名稱正是從良品鋪子的百萬粉絲的“集體智慧”。

顯然，無論是“挑個場景好好吃”年貨禮盒，還是“猴塞雷”拜年禮盒，都可以看作是良品鋪子結合名人和明星來進行打造的零食IP。而通過打造零食IP，聚攏粉絲的同時，也必然能夠大大提高了用戶重復購買率。而這種“從粉絲當中來，再到粉絲當中去”的粉絲經(jīng)濟玩法，在零食電商領域是一個創(chuàng)新的嘗試，而由良品鋪子引領這場的零食IP大戰(zhàn)，極有可能成為未來零食電商們的競爭焦點。

傳統(tǒng)零食廠商玩反向O2O，線上線下融合是關鍵

最后，必須強調的是，盡管良品鋪子目前在線上玩的風生水起，能夠在很短時間內玩出這么多新花樣，但不能忽略的是其線下商業(yè)基礎的積累。實際上，過去幾年， O2O浪潮洶涌不止，這使得互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)幾乎滲透到各個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是天貓、京東、唯品會等網(wǎng)上商城對于線下零售業(yè)的滲透和影響更是深遠。而傳統(tǒng)行業(yè)的廠商們自然也不甘心市場被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢慢蠶食，而是借助于自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，主動需求與互聯(lián)網(wǎng)進行融合，進行反向O2O革命。

在目前行業(yè)里前三甲零食電商當中，良品鋪子出身傳統(tǒng)，但是在線上的轉身速度卻很快，而且借助于自己的線下優(yōu)勢還有可能完成逆襲。以良品鋪子為例，其在全國五省擁有1700多家店鋪，2014全年銷售額達到了24億元，而2015年的銷售額則超過了45億，2016年預計突破60億。

在這背后，良品鋪子的線上業(yè)務的增長更是迅速，僅僅在2015年雙十一促銷期間，良品鋪子的全網(wǎng)銷售額就達到了1.23億，而全年線上銷售額則高達12億。在近幾年，良品鋪子的線上業(yè)務發(fā)展迅速，不但自建了自己的網(wǎng)上商城，還入駐了淘寶、天貓、京東商城、1號店、當當網(wǎng)等50多家第三方電商平臺。并且，良品鋪子還將自己的線下優(yōu)勢轉化為了線上的粉絲。目前良品鋪子的微信公眾號已經(jīng)超過三百萬粉絲，而每推送一條活動消息，便都會帶來海量的訂單。

總體而言，從原來不起眼的電商品類到成為天貓、京東等平臺上熱銷的品類，零食電商其實已經(jīng)完成了第一次革命。而借助于雙十一和春節(jié)年貨這樣的契機，像良品鋪子這樣的傳統(tǒng)零食廠商也越來越如魚得水，而這次年貨大戰(zhàn)當中，良品鋪子打造的“場景零食IP”就是一次成功的嘗試。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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