千億論“見” 京東超市靠什么獨占鰲頭

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

一個多月前，天貓超市總經(jīng)理江畔公開表示，天貓超市已經(jīng)是網(wǎng)上超市第一，并要在三年內(nèi)實現(xiàn)千億元規(guī)模成為線上線下最大的賣場。一篇發(fā)言稿處處是漏洞被媒體輿論批判的無力反擊，更被曝出去年連1號店都是天貓超市的2.3倍的銷售數(shù)據(jù)。

時隔一個月，一場主題為“勢·贏行動”的發(fā)布會在京東集團(tuán)總部召開。京東超市舉辦的這場發(fā)布會是否與天貓超市前不久的叫囂有關(guān)？京東超市這次又會發(fā)布怎樣的新舉措來應(yīng)對？

果不其然，這次發(fā)布會上京東超市拋出了向千億進(jìn)軍的目標(biāo)，宣布要在三年內(nèi)成為線上線下商超絕對的第一。為此，京東超市發(fā)布了關(guān)于布局線上商超的四大“勢·贏”舉措。讓我們以探索的角度來分析一下，千億相爭，京東超市靠什么來獨占鰲頭？

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻(xiàn)占到了73.4%，針對34種快消品線上線下銷售額同比去年顯示，線上消費基于強(qiáng)大的便利性，同比增幅高達(dá)23%，線上渠道當(dāng)仁不讓成為帶動快消品類增長的主力軍。因此，想要贏得線上渠道，了解線上超市的用戶特征就非常有必要，這里先來看看京東超市的用戶畫像。

京東超市的用戶畫像中有兩個非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：一是女性用戶占比超過70%，二是年輕化用戶占比超過60%。提高女性用戶占比對京東超市的戰(zhàn)略意義顯而易見。京東是以3C品類起家，由于品類屬性的原因，客單價非常高，京東的用戶也大多以中高端男性消費群體占主導(dǎo)，低客單價的商品消費頻次一直是京東長久發(fā)展所亟待解決的問題。雖然最近幾年從品牌、服務(wù)、品質(zhì)等方面的完善，大大提高了女性消費用戶的占比，但如果贏得超市業(yè)務(wù)，京東女性用戶的占比將得到更大的提升。

另一個關(guān)鍵點是：年輕化。這是線上超市與線下超市最明顯的差異，以前做線下超市人群分析的時候，主力消費人群主要中老年人群居多。并不是說年輕人不愿意去超市，而是沒有時間去，尤其是在一二線城市的快節(jié)奏工作生活的年輕人，但恰恰是這部分年輕人，接受新消費觀念的意愿和速度非常快，反而擴(kuò)大了新的消費趨勢：

第一個是愛品質(zhì)

通過消費數(shù)據(jù)的對比，進(jìn)口商品、原產(chǎn)地商品、中高端商品的銷量增速明顯。也就是說這些年輕群體其實很愿意為了買到品質(zhì)更好、更安全的東西而增加開支，這與線下超市主打低價優(yōu)惠就形成了很大的差異。

第二個是愛獨特

以年輕消費者為主力軍的線上消費市場，各種長尾、新奇特的產(chǎn)品受到了消費者的歡迎。這也就不難理解為什么像“史上最難喝的水”這種有話題性的產(chǎn)品會在線上超市銷量火爆了。

第三個是愛囤貨

一個多月前，京東超市發(fā)起的常態(tài)周末大促囤貨活動剛出來的時候，很多人還表示不太理解，畢竟從很多人的經(jīng)驗來看，周周囤貨還是賣大包裝，一年能玩好一次就不錯了。但從京東超市今年上半年的數(shù)據(jù)來看，紙品濕巾大包裝商品銷量同比增長211%，食品大包裝6月銷量環(huán)比5月份增長90%，礦泉水、飲料、酒水也呈現(xiàn)出了量販?zhǔn)酱蟀b購買的明顯趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，線上超市用戶似乎非常偏愛大包裝，為什么呢？無論是線上還是線下超市，大包裝的商品價格毋庸置疑都會更優(yōu)惠，但線下買的大包裝需要自己扛，而線上超市很快就有人送到家門口。線上商超在便利這個維度上完勝線下。

第四個是愛嘗新

年輕用戶接受新事物的能力和嘗新的消費欲望都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層次的用戶，而線上超市的特性為這樣的消費需求建立了多樣的環(huán)境。一方面內(nèi)容維度的建立會直接帶給京東超市的用戶豐富的購物體驗，同時，越來越多自帶IP的商品更容易在線上超市打造成爆款。從另一個角度講，京東超市與品牌商家的合作也就不僅僅是停留在產(chǎn)品與服務(wù)的維度，京東超市不僅僅是一個銷售平臺，也是一個能夠帶給品牌商家更多精準(zhǔn)流量，成為品牌商家推廣新產(chǎn)品和品牌營銷服務(wù)平臺。

最后一個是愛分享

社交是線下超市無法實現(xiàn)的，通過商品評價、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、網(wǎng)絡(luò)曬單的形式，消費者自發(fā)的和別人分享自己的購物成果和體驗，這種口碑傳播的效應(yīng)遠(yuǎn)不止一般營銷傳播的倍數(shù)增長，加上騰訊社交屬性對京東超市的支持，這種效應(yīng)很容易實現(xiàn)指數(shù)級增長。

這是京東超市第一次公布自己的用戶數(shù)據(jù)和特點，其實也是京東超市想向外界傳達(dá)的一個信息：線上和線下超市的差異性很大，人群重疊的部分非常少。

正是因為這種差異化，推動了讓線上的京東+1號店，線下的沃爾瑪+山姆會員店、永輝超市走在一起?；诰€上的特點，做線下大包裝采購的山姆會員店可以快速實現(xiàn)和京東超市供應(yīng)鏈對接，畢竟山姆會員店在全球有700多家，在中國只有13家，很明顯表現(xiàn)出了很大的供應(yīng)鏈壓力。很多線下山姆會員店覆蓋不到的地方，甚至是沃爾瑪、永輝超市覆蓋不到的地方，京東隨著物流渠道的深度下沉都已經(jīng)覆蓋到了，也就意味著通過和京東超市供應(yīng)鏈的整合可以降低線下超市的采購成本，對于線下的沃爾瑪、永輝超市而言無疑是巨大的收益，也唯有這樣的合作才能走的更遠(yuǎn)。

其次，盡管許多的線下超市還是持觀望態(tài)度并沒有和京東超市直接合作，但京東超市也并不需要表現(xiàn)出擔(dān)心和焦慮，畢竟線下的超市沒有配送能力，他們沒有和京東超市合作也會有很大的可能和新達(dá)達(dá)合作。新達(dá)達(dá)屬于相對獨立的公司，沒有太多京東的印象。京東超市敢說自己在三年內(nèi)要成為線上線下超市的老大，核心原因也是在于此。

這一點顯然天貓超市還沒有看到，從目前天貓超市的策略來看，天貓超市力爭線上線下最大賣場的路徑是打價格戰(zhàn)，不僅爭奪線上超市的市場份額，還有比線下超市賣的便宜去搶占線下的份額，沒有表現(xiàn)出絲毫結(jié)合的態(tài)度和做法。雖然還有一個蘇寧超市，但是蘇寧超市做了一年多也才只開了一家，若論威脅還為時尚早。不得不說，對于在四面八方同時樹敵的天貓超市，這場仗的勝算真是太渺小了。

所以從戰(zhàn)略上來看，京東超市顯然已經(jīng)想得很清楚了，一是用戶群體的定位。二是電商最為關(guān)鍵的復(fù)購率，復(fù)購率基本上決定了利潤率。一組亞馬遜會員的消費數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的付費會員大概占全站總活躍用戶數(shù)的4%，而消費額卻占了總額的10%，也就是說亞馬遜會員的人均消費金額幾乎是非會員消費的兩倍。前面我們提到的京東超市用戶畫像中還有一個很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，京東超市中高級會員的消費占比超過90%。

結(jié)果很明顯，京東超市擁有占比超過70%的女性用戶、高質(zhì)量的數(shù)量眾多的會員，一旦贏得超市這場仗，將對京東整條業(yè)務(wù)線的購買頻次帶來一個新的提升，這一點從老劉宴請快消行業(yè)眾品牌商共進(jìn)晚餐就已經(jīng)凸顯了京東超市重要的戰(zhàn)略地位。

綜上所述，京東超市要在三年內(nèi)成為線上線下商超第一，可謂勝算十足。

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