情懷式營銷遭遇大眾審美疲勞，手機(jī)品牌如何保鮮？

“情懷”一詞對于當(dāng)前的智能手機(jī)行業(yè)而言并不陌生，手機(jī)營銷從產(chǎn)品本身的宣傳向品牌符號化的轉(zhuǎn)變，集中表現(xiàn)為廠商賦予品牌更多的情懷來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這種轉(zhuǎn)變背后有行業(yè)從賣方市場向買方市場過度的作用力，在并不情愿的情緒裹挾下廠商的所謂情懷大多淪為別有用心的諂媚。

隨著智能手機(jī)市場競爭愈發(fā)激烈，以及消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷方式的審美疲勞，2016年對于國內(nèi)手機(jī)廠商而言又是充滿挑戰(zhàn)的一年。我們常說營銷要精準(zhǔn)，因?yàn)樾畔⒈举|(zhì)上消耗的是受眾的注意力，如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場中找到品牌定位，又如何用有效的信息抓住潛在消費(fèi)者的注意力，是手機(jī)廠商需要認(rèn)真研究的課題。

情人節(jié)營銷案例：榮耀式情懷為何獲贊？

猴年春節(jié)過去的之后緊接著就是浪漫的情人節(jié)，這也是手機(jī)廠商不會錯(cuò)過的營銷時(shí)機(jī)。手機(jī)品牌榮耀在情人節(jié)期間以華為商城及京東、天貓、蘇寧三大線上旗艦店為平臺展開鉅惠活動，以大幅度優(yōu)惠政策回報(bào)消費(fèi)者。特別值得一提的是，榮耀的此次營銷活動結(jié)合了情人節(jié)“成雙入對”的特點(diǎn)以情侶款搭配的方式刺激消費(fèi)，獲得業(yè)內(nèi)和消費(fèi)認(rèn)可。

榮耀這次活動能否獲得成功，我認(rèn)為主要取決于其洞察力。首先是對受眾群體和營銷時(shí)機(jī)的清晰洞察，榮耀向來將年輕人作為消費(fèi)人群，而情人節(jié)的主要人群正是年輕人，在情人節(jié)期間針對年輕人群展開促銷活動可謂精準(zhǔn)。其次是對年輕人消費(fèi)心理和節(jié)日特點(diǎn)的清晰洞察，使得促成消費(fèi)行為的過程更加自然。

另外一點(diǎn)，不同于諂媚式的情懷，榮耀并非只是將此次情人節(jié)作為一次營銷機(jī)會，情人節(jié)只是榮耀長期回饋消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一，用實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠取代說教式的情懷，在實(shí)惠中讓消費(fèi)者感受到榮耀的品牌情懷，這大概可以稱為“榮耀式情懷”。相比于光說不練的情懷，榮耀這種將實(shí)惠落到實(shí)處的品牌自然更受認(rèn)可。

情人節(jié)營銷，不只是應(yīng)景還要“合情”

節(jié)日營銷中，品牌常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是為了營銷而營銷，讓營銷手段淪為應(yīng)景之舉。在節(jié)日期間進(jìn)行營銷活動，時(shí)機(jī)很重要，如何充分利用好這個(gè)時(shí)機(jī)則更為重要。簡單來說就是不只要應(yīng)景還要合情。讓每一個(gè)營銷策略甚至具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)都要合情合理，與節(jié)日的特點(diǎn)、氛圍以及用戶的需求高度吻合。

一直聚焦為年輕人做手機(jī)的榮耀，向來秉承以科技創(chuàng)新的力量為消費(fèi)者優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)生活，這句話的關(guān)鍵在于“生活”二字，如果營銷手段脫離了消費(fèi)者的實(shí)際生活需求，效果是可想而知的。那么榮耀在此次情人節(jié)營銷中是如何做的呢？

四大線上銷售平臺同步優(yōu)惠自不必說，最大的亮點(diǎn)在于榮耀將情人節(jié)的節(jié)日特點(diǎn)融入到了促銷方式中，例如“藍(lán)粉4C成雙減半”，如果消費(fèi)者買兩部一部送給男（女）朋友，那么就可以享受第二部半價(jià)的優(yōu)惠。再比如“黑白zero絕配特惠”，同樣也是搭配銷售，買第二只立減60元。還有買榮耀7送費(fèi)列羅巧克力等貼心的促銷方式都讓消費(fèi)者感受到甜蜜的節(jié)日氣氛和榮耀慢慢的情懷。

之所以說榮耀此次情人節(jié)營銷活動是成功的，關(guān)鍵就在于其不僅應(yīng)景而且合情，將情人節(jié)的特點(diǎn)與促銷手段巧妙結(jié)合，為消費(fèi)者營造出甜蜜、浪漫的節(jié)日氣氛。當(dāng)然最重要的還是榮耀把實(shí)惠落到了實(shí)處，用實(shí)實(shí)在在促銷政策回饋消費(fèi)者。

品牌營銷：光說不練假情懷，實(shí)實(shí)在在才是真

行業(yè)里有句調(diào)侃叫“跟你談情懷的，其實(shí)只在乎你的錢”，這句話有幾分道理。情懷固然能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，但情感轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為卻并不那么容易。只是以說教的口吻談情懷而不能給消費(fèi)者帶來任何益處，這樣的光說不練的情懷都是“耍流氓”。

反觀向來不提情懷二字的榮耀卻以實(shí)際行動踐行了情懷二字，在回饋消費(fèi)者方面榮耀幾乎沒有放過任何一個(gè)機(jī)會，圣誕、元旦、感恩節(jié)以及剛剛過去的春節(jié)，榮耀都以實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠政策讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠。在品牌的人文情懷塑造方面，榮耀也并非缺少實(shí)際行動的說教，而是深入到年輕人的真實(shí)生活場景中，在跨界活動中與年輕人的文化融為一體。

當(dāng)然，這是榮耀式情懷的成功之處，那些打出情懷牌卻未見成效的廠商，失敗原因主要來自三個(gè)方面：一是所謂情懷與品牌和產(chǎn)品形象不搭，導(dǎo)致消費(fèi)符號與品牌形象出現(xiàn)錯(cuò)位，二者之間缺乏牢靠的綁定關(guān)系；二是情懷不夠真誠，一面談情懷一面盯緊消費(fèi)者的錢包，這種把戲又很容易被識破；三是企業(yè)洞察能力不足，無法做到在合適的時(shí)機(jī)做出正確的決定。

過去的2015年，智能手機(jī)市場增長放緩但尚有空間，中小品牌憑借情懷營銷占據(jù)了一定的市場份額，但在接下來的2016年，手機(jī)市場已經(jīng)會是一場白刃戰(zhàn)，光說不練的營銷策略將不再奏效，拼得將是真刀真槍，是站在消費(fèi)者立場上給其實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。才能讓品牌在競爭中長期立于不敗之地。如何讓品牌保鮮，榮耀有其獨(dú)家秘訣。

品牌保鮮，榮耀打出品牌建設(shè)組合拳

榮耀品牌誕生兩年以來始終熱度不減，通過跨界合作以及參與眾多公益活動，頻頻在公眾視野內(nèi)亮相，去年還曾獲得金象獎(jiǎng)“品牌建設(shè)最佳案例”，在短短兩年內(nèi)，榮耀從一個(gè)新興品牌躍居行業(yè)前茅，它的成長速度一度成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。

榮耀如何做到讓品牌保鮮，賦予其強(qiáng)大的生命力？我想這是許多人想一探究竟的問題。從我的觀察和分析來看，主要有以下幾個(gè)方面：一、極致的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌保鮮的基石；二、穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設(shè)是品牌保鮮的保證；三、用心經(jīng)營的粉絲社區(qū)是品牌保鮮的秘訣；四潛心改善用戶的場景化使用體驗(yàn)是品牌持續(xù)保鮮之源。

這四個(gè)方面可以稱為是榮耀在品牌保鮮上打出的一套組合拳，也是其在兩年內(nèi)成長為行業(yè)翹楚成為一家現(xiàn)象級企業(yè)的關(guān)鍵原因，我想這也是其他品牌在發(fā)展中不得要領(lǐng)之處，對榮耀發(fā)展軌跡的回溯或許對企業(yè)的品牌建設(shè)有所啟示。

至于我們普通消費(fèi)者不如趁這個(gè)情人節(jié)以優(yōu)惠價(jià)入手榮耀產(chǎn)品，感受情人節(jié)的浪漫甜蜜氣氛的同時(shí)也感受一下榮耀用戶獨(dú)一無二的極致體驗(yàn)吧。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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