蘇寧易購再造一個(gè)電商購物節(jié)是何商業(yè)邏輯?

文|李東樓(微信號(hào):lidonglou)

近些年來，伴隨著電商行業(yè)的繁榮，電商購物節(jié)多到不勝枚舉。光是行業(yè)里大型的電商節(jié)就有數(shù)個(gè)，比如雙十一、雙十二、六一八等，這還不算各大電商平臺(tái)例行的節(jié)日促銷。保守估計(jì)，大大小小的電商節(jié)和購物節(jié)加起來得有上百個(gè)，電商平臺(tái)促銷看起來已經(jīng)是常態(tài)，就像商城里天天都有打折一樣，消費(fèi)者已經(jīng)感到稀松平常。

不過，就在最近，蘇寧易購卻召開盛大的發(fā)布會(huì)，宣布將在8月份打造818發(fā)燒節(jié)。那么，在這樣一個(gè)電商購物節(jié)看來已經(jīng)泛濫的情況下，蘇寧易購打造發(fā)燒818電商購物節(jié)是出于何種考慮呢？又與其他電商購物節(jié)到底有何不同？作為受邀參與發(fā)布會(huì)的行業(yè)觀察家，東樓不妨來全面分析解讀一下：

蘇寧易購為何要打造818發(fā)燒節(jié)？

首先，從行業(yè)的角度來看，盡管目前電商購物節(jié)雖然多，但是真正有誠(chéng)意的電商節(jié)越來越少。尤其是在喧鬧了幾年之后，電商購物節(jié)更多的成為了平臺(tái)和商家的噱頭，而沒有真正從提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和水平的方面入手，而是通過諸如明降暗升、先提價(jià)再打折等方式來誤導(dǎo)消費(fèi)者，而一些商家甚至將電商購物節(jié)當(dāng)作是尾貨促銷，而不是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，這就導(dǎo)致每次電商節(jié)之后，伴隨而來的是對(duì)平臺(tái)和商家大量的投訴以及退貨。實(shí)際上，這對(duì)于電商行業(yè)沒有促進(jìn)作用，反而使得消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任度有所降低，從一定程度上阻礙了電商行業(yè)的良性發(fā)展，因此這種局面必須得到扭轉(zhuǎn)。

其次，消費(fèi)者越來越理性，雖然電商平臺(tái)經(jīng)常搞促銷，但是消費(fèi)者卻越來越不買單。面對(duì)平臺(tái)和商家眼花繚亂的包裝和噱頭，消費(fèi)者在經(jīng)歷幾次失敗的電商節(jié)購物經(jīng)歷之后，漸漸對(duì)電商平臺(tái)的打折促銷產(chǎn)生了免疫，就像現(xiàn)在大家對(duì)于商場(chǎng)里的打折促銷活動(dòng)司空見慣一樣，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于電商節(jié)越來越無感，大量的消費(fèi)者對(duì)于電商購物節(jié)開始采取觀望的姿態(tài)，而不是像往年那樣全家總動(dòng)員熬夜搶購。

最后，從蘇寧易購自身的角度出發(fā)，作為行業(yè)前三的電商平臺(tái)，是目前唯一一個(gè)沒有真正屬于自己的電商節(jié)。比如雙十一是有天貓主導(dǎo)發(fā)起的，而618電商節(jié)則是京東的店慶日，因此蘇寧易購打造一個(gè)真正屬于自己的電商節(jié)迫在眉睫。而八月份不僅是暑期，更正好是蘇寧的店慶月，而且，在這個(gè)時(shí)間階段，也沒有大型的節(jié)日和電商購物節(jié)，而蘇寧在這個(gè)時(shí)間段推出發(fā)燒818電商節(jié)正當(dāng)其時(shí)。而在消費(fèi)者對(duì)于其他電商平臺(tái)的購物節(jié)感到疲勞的時(shí)候，蘇寧易購若能夠在這時(shí)推出一個(gè)耳目一新玩法不一樣的活動(dòng)，將能夠最大程度的吸引消費(fèi)者前來光顧。

818發(fā)燒節(jié)，與其他電商節(jié)到底有何不同？

顯然，無論是從行業(yè)角度，還是從消費(fèi)者的需求考慮，抑或是蘇寧易購的戰(zhàn)略角度出發(fā)，蘇寧易購打造一個(gè)全新的電商購物節(jié)都是勢(shì)在必行。不過，蘇寧易購也絕不能重復(fù)之前其他電商平臺(tái)的老路，必須有自己的玩法和創(chuàng)新，才有可能真正贏得消費(fèi)者的歡迎。而蘇寧易購顯然對(duì)此有更加深刻而清醒的認(rèn)識(shí)，而這從這次818發(fā)燒節(jié)的發(fā)布會(huì)上透露的信息就能夠窺見一二。

第一，提供高品質(zhì)發(fā)燒級(jí)的商品，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化品質(zhì)購物需求。目前來看，一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者到電商平臺(tái)上購物的預(yù)期越來越高，不再是只貪圖價(jià)格便宜，而是更加看重能夠購買到高品質(zhì)的商品，這就意味著電商平臺(tái)之前為了營(yíng)造價(jià)格便宜的氛圍引進(jìn)大量的低價(jià)低質(zhì)的商品進(jìn)行促銷的方式已經(jīng)完全行不通。另一方面，消費(fèi)者之所以愿意到電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，還有一種驅(qū)動(dòng)力就是找到與眾不同的商品，比如需要定制購買的，又比如出國(guó)旅游才能夠買到的等等。這就意味著，電商平臺(tái)除了提供給消費(fèi)者日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等常規(guī)商品等購買外，如果能夠在電商節(jié)期間，為用戶多提供一些個(gè)性化的高品質(zhì)商品，用戶的參與熱情或許會(huì)更高。

而顯然這次蘇寧易購是有備而來，在818發(fā)燒節(jié)的發(fā)布會(huì)上，蘇寧邀請(qǐng)了眾多能夠提供發(fā)燒級(jí)高品質(zhì)的合作伙伴一道亮相，這其中既有當(dāng)下最熱門的VR產(chǎn)品，又有智能硬件掃地機(jī)器人，更有來自全球的特色商品，以及全國(guó)各地的特產(chǎn)商品。而根據(jù)蘇寧云商COO侯恩龍介紹，818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧聯(lián)合了百家超級(jí)品牌，將有超百款的發(fā)燒新品集中上新，而且還將從200個(gè)中華特色館原產(chǎn)地直采百萬鮮貨，并依托9大海外館，采購母嬰保健頂級(jí)尖貨、美妝服飾時(shí)尚潮品等超100種海外產(chǎn)品。顯然，這些具有特色的高品質(zhì)商品的集中上架，是蘇寧易購這次敢于打造又一個(gè)電商狂歡購物節(jié)的信心保證。

第二，不玩套路，創(chuàng)新出電商購物節(jié)的玩法，提升人們對(duì)于參與電商購物狂歡的熱情。前面已經(jīng)提到，在各大電商平臺(tái)接連不斷的購物節(jié)的轟炸之下，消費(fèi)者已經(jīng)感到麻木，而這時(shí)如果不在玩法上做創(chuàng)新，必然不會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

從蘇寧易購這次818發(fā)燒節(jié)公布的細(xì)節(jié)來看，創(chuàng)新的玩法可謂不少。比如在818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧將陸續(xù)發(fā)放100億任性付額度，授信用戶登錄蘇寧易購可通過任性付進(jìn)行購物，最高將享受12期分期免息；又比如每天都將推出2個(gè)品牌進(jìn)行銷售PK，持續(xù)15天的對(duì)戰(zhàn)，用戶更可投注品牌為獎(jiǎng)池蓄水，在8月18日這一天瓜分獎(jiǎng)池。此外，蘇寧易購還將推出明星口令紅包、獎(jiǎng)金大爆炸、星際爭(zhēng)霸賽、星球銀行等多種購物優(yōu)惠形式。顯然，這些玩法的創(chuàng)新，顯然對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)巨大的吸引，消費(fèi)者在享受各項(xiàng)福利的同時(shí)，也將大大提升人們購物的熱情。

第三，提供超出預(yù)期的服務(wù)，才能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到這次電商節(jié)的與眾不同。實(shí)際上，隨著行業(yè)的發(fā)展，電商平臺(tái)之間在商品品類、價(jià)格等方面的差異化越來越少，而這時(shí)服務(wù)能力和質(zhì)量成為電商平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，誰能夠?yàn)橛脩籼峁┏鲱A(yù)期的服務(wù)誰就能夠贏得用戶的歡迎。而在電商購物節(jié)期間，面對(duì)消費(fèi)者的密集購買和海量訪問，電商平臺(tái)如何能夠繼續(xù)保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量就相當(dāng)重要。

而這正是蘇寧易購傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。首先，在物流覆蓋方面，蘇寧覆蓋了從農(nóng)村到城市，再到海外，這保證了蘇寧不僅能夠?qū)⑸唐芬宰羁焖俣人偷洁l(xiāng)村，而且還能夠在全球范圍內(nèi)展開采購。根據(jù)了解，目前蘇寧物流的干線配送率已經(jīng)達(dá)到95%；農(nóng)村物流覆蓋率也已經(jīng)達(dá)到96%；跨境物流擁有7個(gè)海外倉，包含臺(tái)灣、香港、美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳洲、歐洲等，覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲；其次，蘇寧的物流服務(wù)能力也是國(guó)內(nèi)一流，2小時(shí)急速達(dá)已經(jīng)覆蓋195個(gè)城市，而半日達(dá)服務(wù)覆蓋279個(gè)區(qū)縣，次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)327個(gè)城市。而且，在發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧易購還將夜間送服務(wù)覆蓋到北京、上海、廣州、深圳和南京5大核心城市，并承諾當(dāng)日23點(diǎn)前送達(dá)；最后，蘇寧易購具有其他電商平臺(tái)沒有的門店優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可享受在蘇寧1600家門店和超過1200家蘇寧易購直營(yíng)店的自提服務(wù)。這一系列的服務(wù)優(yōu)勢(shì)保證了電商購物節(jié)期間用戶的物流體驗(yàn)，避免用戶不能及時(shí)收到商品的情況發(fā)生。

總體而言，在電商節(jié)泛濫的當(dāng)下，蘇寧之所以敢于再造一個(gè)電商節(jié)，這是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品、玩法和服務(wù)方面都做了充足準(zhǔn)備。而通過用工匠精神打造購物節(jié)，為用戶提供發(fā)燒級(jí)的高品質(zhì)商品和極致快速的服務(wù)，818發(fā)燒節(jié)很有希望成為一大主流電商購物節(jié)，并引起全行業(yè)的跟風(fēng)。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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