拼多多炸店，火不了京東百億補(bǔ)貼

今年以來(lái)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，尤其是下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著京東百億補(bǔ)貼的入局，再度打響。在各家電商重拾補(bǔ)貼的背景下，平臺(tái)上的消費(fèi)者和商家到底會(huì)選誰(shuí)了？

北京商報(bào)消息顯示，自3月28日起，拼多多平臺(tái)幾十家品牌店先后遭遇大量不明身份人員集中“炸店”，一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。3月29日拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”事件，直陳“破壞別人并不會(huì)讓你變好”。

4月3日，拼多多小二再發(fā)朋友圈表示，那種把“炸店”原因歸咎于平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的說(shuō)法，是用來(lái)掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口，平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力，并將繼續(xù)與廣大商家一起堅(jiān)定的站在消費(fèi)者一邊。

海峽消費(fèi)報(bào)則評(píng)論認(rèn)為，商家稱(chēng)被“炸店”是新型“二選一”，暗指京東競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的炸店，真的就能把消費(fèi)者和商家?guī)У狡渌脚_(tái)嗎？

我們此前和不少電商平臺(tái)商家以及消費(fèi)者聊下來(lái)的情況看，不論是商家端還是消費(fèi)者端，都對(duì)京東的百億補(bǔ)貼不看好，感知較弱。

消費(fèi)者站哪邊？

拼多多被炸店，整個(gè)過(guò)程很詭異。

4月3日，拼多多小二再次發(fā)布朋友圈表示，有組織有預(yù)謀的“打砸”行為仍在持續(xù)，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的店鋪和商品成為攻擊的主要目標(biāo)。那種把“炸店”原因歸咎于平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的說(shuō)法，是用來(lái)掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口，平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力，并將繼續(xù)與廣大商家一起堅(jiān)定的站在消費(fèi)者一邊。

這是繼3月29日拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”事件之后的再一次發(fā)聲。

3月28日，拼多多平臺(tái)上雀巢、惠氏、花王紙尿褲等數(shù)十家品牌商店遭遇同樣的“爆破”，不得不暫時(shí)歇業(yè)。

3月29日，拼多多小二發(fā)朋友圈怒斥，“炸店”行徑突破底線(xiàn)，罔顧商業(yè)道德，實(shí)在聞所未聞，令人發(fā)指，并聲稱(chēng)平臺(tái)將堅(jiān)決與這些猥瑣卑鄙、突破底線(xiàn)的行徑斗爭(zhēng)到底。

在流傳的《告百萬(wàn)商家的一封信》中，列舉了僅退款、傭金扣點(diǎn)、商家投訴都是擺設(shè)、商標(biāo)專(zhuān)利白扯、平臺(tái)肆意打壓價(jià)格、內(nèi)蒙古依然包郵、隨意罰款等商家對(duì)平臺(tái)積怨已久的規(guī)則，還呼吁，“轉(zhuǎn)發(fā)出去，讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些吧?！?/p>

最終，一批人通過(guò)集中下單、閃退單、僅退款等方式，消耗品牌店的廣告費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，造成品牌店的損失。

“平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。對(duì)遭遇“炸店”的品牌店，平臺(tái)將兜底承擔(dān)所有損失。此外，平臺(tái)還將進(jìn)一步加大品牌店體系的資金和人力投入，維護(hù)好蒸蒸日上的品牌店體系。”拼多多小二在3月29日這樣的強(qiáng)硬回應(yīng)，似乎并未奏效，炸店仍在持續(xù)。

4月3日，拼多多小二在二次回應(yīng)中稱(chēng)，“炸店”背后勢(shì)力到底想干什么？其公開(kāi)信說(shuō)“讓品牌店退拼多多、回歸某某平臺(tái)”究意何意？

并且，平臺(tái)方表示，“炸店”勢(shì)力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴(kuò)散到了無(wú)辜的消費(fèi)者群體。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購(gòu)物體驗(yàn)，也遭到“炸店”勢(shì)力無(wú)差別的謾罵和攻擊。

回應(yīng)的最后，拼多多小二表示：“我們充分注意到，平臺(tái)絕大多數(shù)商家一直堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，是平臺(tái)生態(tài)的主流、健康力量。平臺(tái)將與他們一起，繼續(xù)堅(jiān)定站位消費(fèi)者，并絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力?！?/p>

海峽消費(fèi)報(bào)分析，包括老季在內(nèi)的多位商家均表示，自去年下半年始，“二選一”有死灰復(fù)燃之勢(shì)，只不過(guò)這次不是經(jīng)營(yíng)二選一，而是價(jià)格二選一。據(jù)其透露，某家電商巨頭提出重拾低價(jià)策略后，要求各品牌的價(jià)格不得高于其他平臺(tái)。否則，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將要求跟價(jià)，即，享受相同的最低價(jià)，而跟價(jià)的成本則由品牌方承擔(dān)。

我們就拼多多「僅退款」等規(guī)則和消費(fèi)者交流的過(guò)程中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為，「僅退款」這樣的功能對(duì)于消費(fèi)者而言是很好的，希望繼續(xù)維持這些對(duì)消費(fèi)者友好的功能，拼多多不要被一些商家挾持。

一位消費(fèi)者甚至表示，「僅退款」多的商家應(yīng)該反思自己的商品和服務(wù)是不是有問(wèn)題，而不是揪著這個(gè)規(guī)則不放，如果自身的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)硬，不太可能很多人惡意退款，如果不能接受這些規(guī)則，這些商家可以不干。

看得出，消費(fèi)者對(duì)于「僅退款」這些功能還是很認(rèn)可，對(duì)于炸店這件事，消費(fèi)者也更多選擇站在了和拼多多一起。

商家換京東了嗎？

消費(fèi)者這一邊對(duì)于拼多多的「僅退款」等功能非常認(rèn)可，商家側(cè)就真的對(duì)拼多多怨聲載道，都跑到其他平臺(tái)了嗎？

畢竟，在用戶(hù)流量紅利不再的大背景之下，商家資源，成為各大電商平臺(tái)一直以來(lái)爭(zhēng)搶得最激烈的一塊資源。

去年劉強(qiáng)東回歸京東，尤其是今年強(qiáng)打百億補(bǔ)貼以來(lái)，京東對(duì)于商家的饑渴明顯顯現(xiàn)出來(lái)。

去年11月，高調(diào)回歸的劉強(qiáng)東反思稱(chēng)：“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧?！彼麖?qiáng)調(diào)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！暗蛢r(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

今年開(kāi)年，京東迅速跟進(jìn)了拼多多的百億補(bǔ)貼玩法。2月21日，京東放出預(yù)告，百億補(bǔ)貼將于3月8日正式上線(xiàn)。

不過(guò)早于官宣的3月6日，京東就迫不及待地上線(xiàn)了百億補(bǔ)貼。在京東App首頁(yè)上，百億補(bǔ)貼的一級(jí)入口被掛在了醒目位置，字體設(shè)置比拼多多的更為突出。

京東百億補(bǔ)貼商品的類(lèi)目包括電腦數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊、酒水、時(shí)尚品、母嬰玩具、個(gè)護(hù)、家裝、食品等13個(gè)領(lǐng)域。而拼多多百億補(bǔ)貼則覆蓋手機(jī)、電腦、大家電、食品、數(shù)碼、男裝、戶(hù)外等23個(gè)品類(lèi)。

在上線(xiàn)百億補(bǔ)貼24小時(shí)后，京東又上新了近百款產(chǎn)品。

不過(guò)，很多商家并不認(rèn)可京東的百億補(bǔ)貼玩法。

京東此前為配合百億補(bǔ)貼上線(xiàn)開(kāi)放了個(gè)人賣(mài)家入口，但從目前已上線(xiàn)的京東百億補(bǔ)貼來(lái)看，京東內(nèi)部還是更青睞具有較高品牌知名度的大商家。京東商家胡帥就告訴我們，由于自己公司品牌知名度相對(duì)較低，沒(méi)有報(bào)名成功。

而對(duì)大商家來(lái)說(shuō)，參與百億補(bǔ)貼也不是一本萬(wàn)利，如果滿(mǎn)足京東的招商政策，那么之后的一系列風(fēng)險(xiǎn)就必須自己承擔(dān)，而且沒(méi)有退路。

首先，對(duì)于標(biāo)品類(lèi)商家而言，其最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于原材料漲價(jià)。

以食品行業(yè)為例，2022年因受疫情、全球通脹、地緣沖突等因素影響，導(dǎo)致食品原材料價(jià)格持續(xù)上漲。

正常情況下，食品企業(yè)可以通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。

例如李子園、維他奶、三得利、洽洽食品、涪陵榨菜、尚農(nóng)食品、歡樂(lè)家、四川郫縣豆瓣等先后發(fā)布調(diào)價(jià)函，也有企業(yè)通過(guò)削減折扣、減少渠道費(fèi)用、提高生產(chǎn)銷(xiāo)率等方式來(lái)維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

圖源：旺旺、四川郫縣豆瓣公司對(duì)外公告

而從今年來(lái)看，食品價(jià)格仍有上漲趨勢(shì)。但對(duì)于參與京東百億補(bǔ)貼的商家而言，資源位上線(xiàn)后不允許調(diào)價(jià)，等于直接關(guān)掉了一個(gè)最便捷的調(diào)節(jié)窗口。

其次，對(duì)于以生鮮為代表的非標(biāo)品商家而言，若是參加京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)，本身就是在賭。

以山東羊角蜜甜瓜為例，來(lái)自山東的生鮮供應(yīng)商魯陽(yáng)告訴我們，目前山東地區(qū)羊角蜜的兩大主產(chǎn)區(qū)分別為：山東省濰坊市和山東省莘縣。但根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，濰坊市羊角蜜上市時(shí)間一般在每年2月底3月初，而莘縣則在每年3月中下旬。

因此，3月初京東平臺(tái)售賣(mài)的羊角蜜甜瓜為濰坊市的羊角蜜甜瓜。當(dāng)前產(chǎn)地價(jià)格根據(jù)品相、大小、甜度的不同，整體價(jià)格5-6元/斤左右。若在加上快遞、紙箱、包材、損耗、人工、售后等費(fèi)用，其成本幾乎和商家售價(jià)持平。

而商家之所以還愿意以此價(jià)格售賣(mài)，還是在賭后續(xù)羊角蜜甜瓜大量上市后，其價(jià)格下跌后所產(chǎn)生的利潤(rùn)。但若是后續(xù)產(chǎn)地因其他因素導(dǎo)致減產(chǎn)，商家有可能就會(huì)虧損。

并且對(duì)中小商家而言，電商思路已經(jīng)發(fā)生改變，參與補(bǔ)貼的主動(dòng)性沒(méi)有以往那么高了。

胡帥這樣形容自己和同行眼中的京東百億補(bǔ)貼，“以前大家經(jīng)營(yíng)電商想的戰(zhàn)略性虧損，對(duì)于平臺(tái)的活動(dòng)也都特別積極。但后來(lái)大家越來(lái)越明白，前期的虧損后續(xù)也很難彌補(bǔ)，又加之三年疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊，現(xiàn)在很多公司老板對(duì)電商團(tuán)隊(duì)直接考核利潤(rùn)而非GMV。這也決定了大家有利潤(rùn)就參加平臺(tái)活動(dòng)，無(wú)利潤(rùn)不管平臺(tái)宣傳的多么天花亂墜，大家看都不看”。

而對(duì)大品牌方來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼意味著自己復(fù)雜的價(jià)格體系要經(jīng)受考驗(yàn)。

此前由于當(dāng)前線(xiàn)上推廣成本越發(fā)高漲，很多品牌方也逐漸回歸到線(xiàn)下。企業(yè)內(nèi)部為保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，對(duì)電商、直播、終端零售都有著嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定。尤其是電商平臺(tái)活動(dòng)價(jià)若是和終端零售價(jià)價(jià)差過(guò)大的話(huà)，很多品牌方都不會(huì)上線(xiàn)平臺(tái)活動(dòng)。

從我們聊過(guò)的京東商家和其他平臺(tái)商家看，愿意參與到百億補(bǔ)貼中的商家并不多，即使參與其中，也多有擔(dān)憂(yōu)。

至于拼多多被炸店，商家是否會(huì)遷移到京東等平臺(tái)，商家的反饋也比較直接，這些事情對(duì)于他們的影響不大，主要還是看平臺(tái)的玩法是否成熟，流量穩(wěn)定不穩(wěn)定，商品的轉(zhuǎn)化和利潤(rùn)如何。

來(lái)自安徽某家乳制品的經(jīng)銷(xiāo)商劉帥表示，他并不會(huì)因?yàn)檎ǖ昃偷絼e的平臺(tái)去，因?yàn)樽约菏煜さ钠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)起來(lái)很順當(dāng)，其他平臺(tái)很多是看著好，自己去了誰(shuí)苦誰(shuí)知道。

“在拼多多，百億補(bǔ)貼是平臺(tái)拿出真金白銀直接補(bǔ)貼，從而實(shí)現(xiàn)了商家賣(mài)得好，用戶(hù)得實(shí)惠的雙贏。而其他平臺(tái)既要相同的低價(jià)，又不親自補(bǔ)貼，全部由商家承擔(dān)，品牌方的配合度自然不高?！焙{消費(fèi)報(bào)采訪(fǎng)的商家則表示，巨頭之間業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，才是本次炸店的真正原因。

商家不熱情，反應(yīng)到消費(fèi)者端，就是京東百億補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)增量有限。

一位京東快遞員告訴我們，沒(méi)太感受到百億補(bǔ)貼之后買(mǎi)家買(mǎi)東西變多，最近自己送的快遞量并沒(méi)有明顯變化，和之前相差不多。

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