借勢里約奧運會，金立手機成功搶下頭條的營銷啟示

文▍李東樓(微信號:lidonglou)

今日的媒體頭條理應屬于里約奧運會正式開幕。我們知道，雖然本屆里約奧運會不及2008年北京奧運會那樣受到國民的關注，但是作為四年一度的全球性體育盛會，依然具有非常廣泛和強大的影響力，而國內各大企業(yè)自然也不愿錯失的奧運會期間的借勢營銷良機，各大品牌之間的奧運營銷大戰(zhàn)更是早已打響。

而就在今天（8月6日）上午，就在東樓收看里約奧運會開幕式的同時，微信朋友圈卻突然被金立手機突然刷屏了。

原因是金立手機在今天投放了深圳晚報的頭版廣告，而這條廣告引發(fā)的刷屏的原因則是將本屆里約奧運會最大的槽點“安全問題”與金立手機M6系列的最大賣點之一“內置安全加密芯片”巧妙結合了在一起，從而引發(fā)了人們的強烈共鳴，繼而在朋友圈形成刷屏，成功搶下了今日各大媒體的頭條，而這也使得金立手機成為了第一個成功借勢本屆巴西里約熱內盧奧運會的品牌。

那么，金立手機這次借勢營銷的成功之處到底體現(xiàn)在哪里？又到底帶給我們什么營銷啟示呢？東樓不妨來分析一下：

借勢奧運會是一個技術活兒，一不小心吃“官司”？

一般來說，主要借勢奧運會進行品牌營銷有兩種方式：第一種就是直接對奧委會進行贊助，取得奧委會的一系列品牌授權，通過與奧運會緊密結合起來，繼而讓用戶將對奧運會的關注轉移到品牌身上，從而達到擴大品牌在全球范圍的影響力和銷售產(chǎn)品的目的。目前來看，奧委會的贊助商都是全球性的品牌，比如本屆奧委會的一級贊助商有可口可樂、麥當勞、GE、Samsung等。

而據(jù)國際奧委會公布的2015年市場手冊中披露，2012年倫敦奧運會的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費高達8636萬美元，這顯然是大多數(shù)企業(yè)難以承受的，因此這一類廠商都屬于有錢任性的全球性廠商，而且奧委會還會對贊助廠商還有嚴格審核，也并不是有錢就行。而根據(jù)里約奧運會的官網(wǎng)上有公布顯示，總共有25家不同種類的贊助商。顯然，奧委會的合作伙伴只是少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)都不能直接借到奧運會的“東風”。

另一種則是非奧委會的合作伙伴結合自己的品牌和產(chǎn)品特性搭車進行借勢營銷。不過，今年國際奧委會（IOC）為了保證自身和贊助廠商權益的最大化，專門修改了奧林匹克憲章的第40條，嚴打侵權，其中羅列了非奧委會合作伙伴不被允許的眾多行為，比如任何明示或暗示與奧運會存在著關聯(lián)，又比如不得使用任何形式的奧林匹克知識產(chǎn)權，又比如不得通過任何形式的一同使用“奧林匹克列示詞語或表述”等等，這就意味著企業(yè)要想借助奧運會這一盛事打擦邊球進行營銷的機會微乎其微。

2016年里約奧林匹克運動會第40條規(guī)則

金立手機巧借奧運會搶下“頭條”，帶來什么營銷啟示？

也因如此，如果企業(yè)不是奧委會的合作伙伴，要想搭上奧運會這一個四年一度的“東風”進行品牌營銷，必須下一番功夫，要確保既不能形成侵權，又能夠使得人們能夠將里約奧運會與自身產(chǎn)品或品牌緊密的聯(lián)系起來，這顯然是一個技術活兒。而在今天，金立手機通過投放深圳晚報品牌廣告成功搶下頭條，顯然就很有“技術含量”。 主要體現(xiàn)在三個方面：

首先是廣告創(chuàng)意巧妙。金立巧妙的將報紙的“奧運今晨開幕”頭版頭條新聞與“內置安全加密芯片”的廣告結合了起來，在傳遞新聞的同時，通過溫馨提醒的方式，讓人們關注到金立手機的“安全第一”的產(chǎn)品賣點，看起來毫無違和感。而且我們前面提到，由于奧委會的嚴苛規(guī)定，借勢奧運會進行品牌營銷的企業(yè)需要格外小心，稍不留意就容易被奧委會控告侵權，因此如何能夠讓人們將自身產(chǎn)品與本屆奧運會聯(lián)系起來，又不會被認為是侵權，這就考驗企業(yè)營銷團隊的智慧。

而這次金立的創(chuàng)意極為巧妙，通過用“溫馨提醒”的方式巧妙的將頭版廣告與頭條新聞結合起來，不僅避開了侵權的“陷阱”，更是將自身安全的產(chǎn)品賣點與本屆奧運會一直備受媒體詬病和質疑的“安全問題”聯(lián)系了起來，使得人們能夠產(chǎn)生強烈的共鳴，繼而引發(fā)了網(wǎng)友在朋友圈的轉發(fā)。顯然，這正是金立手機這次借勢營銷當中最令人稱道之處。

其次是借勢的時機巧妙。所謂借勢營銷最重要的自然是需要把握好營銷時機，因為只有在最佳時機進行切入，才能夠獲得最佳的效果。金立手機將最新發(fā)布推出的主打超級續(xù)航和安全芯片的旗艦手機M6/M6 Plus的正式發(fā)售日期定在8月6日上午十點，也就是奧運開幕當天，顯然并不是巧合，而很可能“有意為之”。

我們知道，奧運會開幕式一直以來都是每屆奧運會的最大看點，尤其是在奧運開幕首日，更是人們關注奧運新聞的最高峰。而在奧運會開幕之時，金立手機同步發(fā)售，并借助于人們對于本屆奧運會的安全問題的關注，成功“安利”自身內置加密安全芯片這一產(chǎn)品賣點，顯然使得人們更容易獲得認同。

最后，金立手機之所以能夠在今天刷屏朋友圈，并不是僅僅依靠營銷時機的把握和巧妙的創(chuàng)意所致，實際上更離不開金立手機在最近一段時間以來的品牌營銷布局。

我們知道，就在這次刊登報紙廣告刷屏朋友圈成功借勢營銷里約奧運會之前，金立手機其實已經(jīng)做了一系列的營銷鋪墊。

先是在據(jù)里約奧運會正式開幕僅十天的7月26日，金立手機M6/M6 Plus召開盛大的發(fā)布會，并在發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布《手機芯戰(zhàn)》廣告短片，品牌代言人馮小剛、余文樂兩位主演也同時到場，“內置安全加密芯片”這一賣點引發(fā)社交媒體上大量討論。

發(fā)布會之后，《手機芯戰(zhàn)》開始廣告短片在微博上瘋傳，包括周冬雨在內的娛樂明星，所長別開槍是我、胥渡吧等微博大號爭先轉發(fā)，這使得金立手機的核心賣點“內置安全加密芯片”再度被人們熟知。

周冬雨微博轉發(fā)《手機芯戰(zhàn)》與余文樂互動

而后在8月5日下午3點，目前最當紅的“明星網(wǎng)紅”薛之謙在微博上發(fā)布植入金立手機廣告的“我的拽... 你不懂”短視頻微博，連續(xù)兩天成為微博熱門，廣告短視頻播放量近3000萬，繼而再次引發(fā)網(wǎng)友對于金立手機的關注。

然后才是今天早上，在奧運會開幕式還在進行中時，金立手機在深圳晚報刊登的品牌廣告開始刷屏朋友圈，成功搶下今日頭條。顯然，金立手機對于“內置加密安全芯片”這一核心賣點的一貫強調和持續(xù)的在社交化媒體上制造話題，也成為了今日金立手機搶下“頭條”的伏筆。

總體而言，金立手機之所以能夠在今天形成朋友圈刷屏搶到“頭條”，對里約奧運會實現(xiàn)成功借勢，并不僅僅是依靠巧妙的時機和創(chuàng)意，更多的還有品牌長期的營銷布局。而通過報紙、微博、微信等新老媒體聯(lián)合互動，也使得金立手機的“安全”的品牌特性得到了最大化的傳播。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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