高調(diào)發(fā)布M6/ M6 Plus，低調(diào)金立突然變招的營銷邏輯

文|李東樓(微信號(hào):lidonglou)

2015年開始，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛完成反攻，金立、華為、OPPO、VIVO等國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，增長強(qiáng)勁。這其中尤其值得關(guān)注的是，老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商金立手機(jī)的重新崛起和高調(diào)回歸。在2015年，金立在發(fā)布主打超級(jí)續(xù)航的金立M5和M5 Plus之后強(qiáng)勢(shì)歸來，尤其是超過5000mAh的大電池容量，更是重新定義了手機(jī)的續(xù)航能力，這讓金立成為商務(wù)人士的新寵，也使得其確定了在中高端手機(jī)當(dāng)中的地位。

低調(diào)的金立手機(jī)為何突然如此高調(diào)？

而在2016年7月26日，金立在國家會(huì)議中心舉行了“超級(jí)續(xù)航，芯無所懼”盛大發(fā)布會(huì)，發(fā)布了M6／M6 Plus兩款旗艦機(jī)型。現(xiàn)場(chǎng)有數(shù)百家媒體參會(huì)，此外金立還邀請(qǐng)剛剛簽約兩大代言人馮小剛和余文樂前來助陣，場(chǎng)面宏大，氣氛十分熱鬧。而在線上，金立手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天的花絮和細(xì)節(jié)，更是通過媒體、明星、粉絲的微博和微信朋友圈在兩大社交媒體上形成刷屏，此前一貫低調(diào)行事的金立手機(jī)在這一天“高調(diào)”到了極點(diǎn)。

顯然，金立之所以這樣高調(diào)是有原因的：第一，經(jīng)歷幾年的低調(diào)蟄伏，金立已經(jīng)再次回到主流大眾視野，尤其是在2015年推出M5系列之后，金立手機(jī)的銷量直線上升，2015年的總銷量超過3000萬部。而在今年上半年，金立手機(jī)更是成為線下手機(jī)市場(chǎng)的前四，并與華為、OPPO、VIVO等三大傳統(tǒng)手機(jī)廠商合稱為“金華OV”，如此成績讓一向低調(diào)的金立無法再保持低調(diào)。

第二，金立此次發(fā)布的M6／M6 Plus兩款旗艦機(jī)型，除了超級(jí)續(xù)航這一原有賣點(diǎn)之外，更有了內(nèi)置安全加密芯片這一新賣點(diǎn)，這使得金立m6系列同時(shí)擁有了超級(jí)續(xù)航和安全兩大賣點(diǎn)，而這兩個(gè)賣點(diǎn)直指其目標(biāo)用戶群體政商人群的核心痛點(diǎn)，也使得金立對(duì)于繼續(xù)搶占2500元以上的中高端市場(chǎng)充滿了信心。

金立手機(jī)高調(diào)背后的營銷邏輯

事實(shí)上，前面提到的兩點(diǎn)讓金立高調(diào)的原因只是浮在冰山上的一角，而一向低調(diào)金立之所以會(huì)在近一兩年來突然如此高調(diào)，其實(shí)背后既是應(yīng)對(duì)手機(jī)行業(yè)變化的“猛招”，也藏著一套營銷邏輯。

首先，金立手機(jī)突然如此高調(diào)，其實(shí)是因?yàn)樵诖蛞粓?chǎng)爭奪用戶的心智的戰(zhàn)役。實(shí)際上，在2015年以前，國產(chǎn)手機(jī)能夠?qū)H品牌形成反攻的一個(gè)重要原因就是性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，同樣的性能和相似的外觀設(shè)計(jì)，只賣蘋果、三星手機(jī)價(jià)格的一半，這使得國產(chǎn)手機(jī)廠商牢牢控制著中低端市場(chǎng)，搶占了不少諾基亞、三星等國際品牌丟失的市場(chǎng)份額。不過，在中高端市場(chǎng)，三星和蘋果依然占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，而在高端市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)廠商甚至一度缺席。這就意味著，金立必須盡快讓用戶明確和了解自身的產(chǎn)品定位，以及擁有的核心賣點(diǎn)，搶占用戶的第一心智窗口期，在商務(wù)人士心里牢牢樹立金立作為中高端手機(jī)的品牌形象。

實(shí)際上，基于搶占用戶心智窗口的戰(zhàn)略需要，金立自去年開始就展開了一系列的營銷動(dòng)作。2015年8月，金立成為中國足協(xié)中國之隊(duì)和中國足協(xié)杯官方贊助商，這打響了金立爭奪用戶心智戰(zhàn)役的“第一槍”，而在2016年，金立在營銷方面的動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，先后簽約國際圍棋冠軍柯潔、著名導(dǎo)演馮小剛、著名演員余文樂作為品牌代言人，使得金立手機(jī)的品牌知名度大大提升。并在今年冠名贊助了東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》等一系列衛(wèi)視強(qiáng)檔娛樂節(jié)目之后，更是金立手機(jī)獲得了空前的海量曝光，也讓金立作為一線手機(jī)品牌的行業(yè)地位再次被牢牢的鞏固。

其次，金立之所以如此突然高調(diào)，是因?yàn)槌蔀檎倘耸康氖走x手機(jī)品牌是金立今年最為關(guān)鍵的一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作。我們知道，此前國產(chǎn)手機(jī)廠商將自己的目標(biāo)用戶群體主要圈定為學(xué)生和年輕白領(lǐng)，盡管也在嘗試推出中高端手機(jī)，但卻并沒有一家明確提出自己的目標(biāo)用戶為政商人士。而金立自從去年推出定價(jià)為2500左右的M5超級(jí)續(xù)航系列以來，其定位非常明確，就是主攻商務(wù)人士。而在今年，金立推出M6/M6 Plus將其核心用戶群再次明確，那就是更加在意待機(jī)時(shí)長和安全的政商人士。而在打造政商人士首選手機(jī)品牌這件事上，金立手機(jī)的營銷策略是，利用重大產(chǎn)品發(fā)布的有力時(shí)機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)搞一個(gè)“大新聞”，并強(qiáng)化在一到兩個(gè)核心賣點(diǎn)，繼而進(jìn)行在媒體和用戶面前進(jìn)行密集曝光，從而達(dá)到營銷效果的最大化。

所以，我們看到，在7月26日，金立手機(jī)在國家會(huì)議中心搭建了超大試用手機(jī)展臺(tái)，邀請(qǐng)了數(shù)百媒體前往參會(huì)并贈(zèng)送手機(jī)試用，而且邀請(qǐng)了著名導(dǎo)演馮小剛、著名演員余文樂前來助陣，而金立還在發(fā)布會(huì)上趁勢(shì)首映了由馮小剛和余文樂主演的《手機(jī)芯戰(zhàn)》廣告短片，這個(gè)短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)人們?cè)谖⒉┥系霓D(zhuǎn)載和傳播，而馮小剛、余文樂、周冬雨等娛樂明星也紛紛轉(zhuǎn)載傳播，這使得金立手機(jī)M6/M6 Plus這兩款旗艦手機(jī)在發(fā)布當(dāng)天得到了空前海量的曝光。而伴隨著《手機(jī)芯戰(zhàn)》的短片的傳播，“金立手機(jī)M6/M6 Plus，內(nèi)置安全加密芯片“的廣告語也深入人心，這使得金立手機(jī)在”超級(jí)續(xù)航“之外，又增加了”安全“這一個(gè)品牌標(biāo)簽，待機(jī)超長而且安全可靠，這給了眾多政商人士選擇的理由。

最重要的是，2016年是國產(chǎn)手機(jī)廠商的決戰(zhàn)之年，強(qiáng)化自身差異化的品牌定位，有利于搶占優(yōu)勢(shì)地位。正如金立集團(tuán)董事長劉立榮所言，“手機(jī)行業(yè)是目前為止世界上競(jìng)爭最激烈的行業(yè)“，而在2016年這種競(jìng)爭更是達(dá)到白熱化的地步。這一方面是因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和，已經(jīng)由增量市場(chǎng)競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭，而由于各大廠商推出旗艦手機(jī)從外形到性能再到價(jià)格正在趨同一致，各大手機(jī)廠商的貼身肉搏已經(jīng)不可避免，這就意味著，誰能夠擁有差異化的優(yōu)勢(shì)誰就能占領(lǐng)有利形勢(shì)。而金立集團(tuán)董事長劉立榮更是深有同感，在發(fā)布上更是直言：“我認(rèn)為要生存，永恒不變的一個(gè)解決方案就是差異化，差異化戰(zhàn)略是趨勢(shì)，也是生存之道?！辈⑻岢隽怂膽?yīng)對(duì)策略：“品牌差異化、產(chǎn)品差異化與渠道服務(wù)能力差異化?！?/p>

實(shí)際上，簽約馮小剛、余文樂作為代言人，并將M6系列的目標(biāo)用戶定位于政商人群就是金立品牌差異化的一個(gè)重要標(biāo)志；而在產(chǎn)品方面打造了超級(jí)續(xù)航和內(nèi)置安全加密芯片這兩個(gè)重要核心賣點(diǎn)則凸顯了其產(chǎn)品的差異化；而在渠道服務(wù)能力差異化方面，金立作為在手機(jī)行業(yè)征戰(zhàn)十幾年的老牌廠商更是具有優(yōu)勢(shì)目前金立在全國共有近7萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn),而在諸如印度這樣的海外市場(chǎng)也有數(shù)萬的線下網(wǎng)點(diǎn)，而這使得金立能夠更好的觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶。

總體而言，在前幾年低調(diào)潛行的金立手機(jī)，在2016年變得如此高調(diào)，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭激烈所致，高調(diào)才能有更高的品牌曝光，從而贏得目標(biāo)用戶更多的關(guān)注，另一方面則是因?yàn)榻鹆⒃谄放?、產(chǎn)品和渠道服務(wù)都建立了一定的差異化的優(yōu)勢(shì)，高調(diào)行事則使得其能夠占據(jù)有利的競(jìng)爭地位。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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