直播視角下的戛納紅毯，商業(yè)味兒里也有藝術(shù)關(guān)懷

正在進(jìn)行的第69屆戛納國際電影節(jié)吸引著全球目光，盡管此次中國電影沒有一部作品入圍，但眾多明星、網(wǎng)紅依然悉數(shù)到場，在紅毯上大秀風(fēng)采。特別值得注意的是，這些明星們不約而同地選擇了直播的方式來實(shí)現(xiàn)各自的宣傳目的。

李宇春、井柏然、李冰冰、鞏俐……眾多大牌都作為歐萊雅的明星代言團(tuán)隊(duì)亮相美拍“零時(shí)差追戛納”，目前，歐萊雅此次直播戛納獲贊數(shù)目前已經(jīng)超過1.6億，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到了三十多萬。網(wǎng)友參與互動(dòng)的場面異?；鸨?，在一場李宇春的直播中粉絲為了給偶像點(diǎn)贊要求歐萊雅多播十分鐘廣告，而由本次直播引流光顧歐萊雅戛納禮盒的人數(shù)超過2萬。顯然，因?yàn)橹辈サ拇嬖冢餍亲呒t毯的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電影節(jié)本身。

電影節(jié)成了宣傳平臺，而直播成了宣傳手段

本屆戛納國際電影節(jié)，鞏俐和李冰冰除了以演員的身份出席之外，還有另外一重身份——投資人。鞏俐很早就開始涉足房地產(chǎn)投資，李冰冰除了演戲還參與投資電影、創(chuàng)辦傳媒公司，同任泉、黃曉明等人成立StarVC，是個(gè)典型的跨界投資者。同時(shí)，鞏俐、李冰冰以及同樣出席本次電影節(jié)的井柏然、李宇春都是巴黎歐萊雅明星團(tuán)隊(duì)代言人。

多重身份的交織和商業(yè)利益捆綁之下，明星們出現(xiàn)在戛納國際電影節(jié)這樣一個(gè)萬眾矚目的場合自然也不稀奇。他們的目的也很簡單，就是通過“刷臉”來達(dá)到自我宣傳和為其身后所代言品牌背書的目的。而直播無疑是目前最有效地刷臉手段。

電影《盜墓筆記》也借勢在戛納電影節(jié)上舉行了發(fā)布會(huì)，主演井柏然也亮相現(xiàn)場。發(fā)布會(huì)上曝光了《盜墓筆記》戛納專屬概念海報(bào)，還發(fā)布了戛納版電影預(yù)告片。對于《盜墓筆記》這個(gè)大IP，制片人任仲倫很有信心，他相信該片有望沖進(jìn)本年度最具影響力的大片之一。從美拍直播的效果來看，這部電影本身的確有著較高的關(guān)注的，而通過此次直播也再度為該片在上映之前積累起更多的人氣。

多棲發(fā)展的李宇春則以一身“黑天鵝”長裙亮相，這已經(jīng)是她第四次來到戛納了，此次也是為了宣傳最新專輯而來。據(jù)悉，李宇春的新專輯《野蠻生長》將在5月25日正式發(fā)行。與以往不同的是，這張專輯分為《野》、《蠻》、《生》、《長》四張EP，從5月起每個(gè)月發(fā)行一張，11月還會(huì)推出全碟。此外，李宇春的“2016野蠻生長巡回演唱會(huì)”也將于今年8月正式啟動(dòng)。亮相戛納國際電影節(jié)，參與美拍直播，實(shí)際上都是為了隨后的一系列動(dòng)作做鋪墊和預(yù)熱。

顯然，戛納國際電影從一個(gè)單純的電影界盛會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)重要的宣傳平臺，而時(shí)下最流行的直播則成了明星們最佳的宣傳手段。當(dāng)然，除了明星之外，眾多時(shí)尚大牌和媒體也絕不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)。

直播的本質(zhì)是流量生意，時(shí)尚大牌借勢營銷

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上做的都是流量生意，我們不妨來梳理一下這里面的商業(yè)邏輯。

明星在美拍直播一方面是為了自我宣傳，另一方面為其代言的品牌進(jìn)行品牌露出。那么，直播間的在線人數(shù)越多，即流量越大，宣傳效果也就越好，明星獲得的直接或間接收益也就越大。同時(shí)人氣的聚攏對于直播平臺而言也是商業(yè)價(jià)值的提升，因?yàn)橛脩魧ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品意味著一切的基礎(chǔ)。

所以，在明星忙著直播的背后是一場牽扯利益方眾多的生意。時(shí)尚大牌和媒體們也紛紛借著明星直播的火熱趁機(jī)做了一把營銷。

利用直播平臺進(jìn)行形象營銷，戛納已不是首例，真正的爆發(fā)是今年3月份范冰冰在美拍的直播，如果說之前的直播還只是各種形式的試水，那么范冰冰美拍直播帶來的廣泛影響力則讓大家找到了依托明星光環(huán)做直播營銷的有效路徑，之后產(chǎn)生了大量成功的營銷案例，如周杰倫助陣唯品會(huì)的美拍直播、Angelababy為美寶蓮站臺的美拍、淘寶雙直播等等。本次戛納電影節(jié)的直播則是大大拓展了形象營銷直播的方式和種類，有里程碑式的意義。

歐萊雅的美拍主頁在紅毯前一小時(shí)，向李宇春的粉絲進(jìn)行邀約，倘若直播時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超過1500萬，將會(huì)抽取10位用戶，送出獨(dú)家的李宇春紅毯妝容同款造型產(chǎn)品套裝，隨后還進(jìn)行了彩妝課堂的直播，展示了很多化妝品。同時(shí)，在歐萊雅的官方微博上，不但介紹了自家產(chǎn)品打造的紅毯妝容，還設(shè)了多個(gè)與明星獨(dú)家互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博送產(chǎn)品、明星照片，領(lǐng)取明星紅包以及超值限量禮包的活動(dòng)，推銷井柏然同款酷爽水凝露和男士啞光發(fā)泥，還有李宇春的同款唇膏，賣斷貨后還進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。歐萊雅把這次直播與官網(wǎng)銷售無縫結(jié)合，打造送禮營銷，在天貓APP內(nèi)搜索“我愛歐萊雅”，即有機(jī)會(huì)獲得20元無門檻紅包，同時(shí)，店鋪中還設(shè)有多種優(yōu)惠券，用戶可享滿額優(yōu)惠活動(dòng)，吸引到的顧客可想而知，無論買與不買，店鋪的曝光度和知名度肯定大大提升。

在追戛納紅毯期間，ELLEplus在美拍主頁以及微博上展示了劉詩詩和馬思純的coco口紅廣告，還發(fā)布了陳曉和楊瀾的時(shí)尚短視頻廣告，宣傳ELLEplus的移動(dòng)APP，邀大家關(guān)注和欣賞每天更新的時(shí)尚視頻及精彩明星互動(dòng)。

太平洋時(shí)尚網(wǎng)的美拍主頁上也發(fā)布了鞏俐和李宇春的戛納直播聊天視頻，同時(shí)為PCLADY品牌和化妝品進(jìn)行植入宣傳。在微博上同步宣傳了其官網(wǎng)微信的公眾號，舉辦送明星簽名活動(dòng)，并介紹了明星們在采訪中所穿戴的服裝、配飾、鞋子、腕表等一系列品牌。此外，一些媒體也對此次電影節(jié)紅毯盛況進(jìn)行關(guān)注，比如：雌和尚、毛大毛、米多娛樂、航悅，他們分別在各自的微博、博客、美拍上進(jìn)行了直播和記錄。

盡管從作品入圍情況來看，這次戛納電影節(jié)是24年來華語電影在戛納的一次最尷尬的紀(jì)錄，但從明星直播的火爆程度來看，卻是在線參與人數(shù)最多、最熱鬧的一次電影節(jié)。明星走紅毯的意義因?yàn)橹辈ヒ呀?jīng)遠(yuǎn)超出了電影節(jié)本身的意義，一定程度上電影節(jié)成了一個(gè)生意場，生意的好壞取決于直播效果的好壞。

紅毯直播宣傳效果驚人，商業(yè)味兒里也有人文關(guān)懷

美拍和歐萊雅這次的聯(lián)手合作效果如何呢？從數(shù)據(jù)上看，效果驚人。統(tǒng)計(jì)顯示美拍戛納電影節(jié)直播間同時(shí)在線人數(shù)一度超過三十萬，并收獲了超過1.6億的點(diǎn)贊，李宇春推薦的CC唇膏、井柏然推薦的水凝保濕大賣特賣。歐萊雅的這次直播嘗試，獲得了品牌宣傳與銷售的雙豐收。在明星、大牌和時(shí)尚媒體的共同參與，美拍的用戶群得以進(jìn)一步擴(kuò)大，平臺的影響力也更大了。當(dāng)然，對美拍而言更重要的是能為明星、大牌們帶來商業(yè)價(jià)值。

再比如此次奇幻探險(xiǎn)大片《盜墓筆記》借勢在戛納召開國際發(fā)布會(huì)，自然要比在國內(nèi)受到的關(guān)注面更廣。在紅毯直播之前，南派三叔、井柏然、馬思純?nèi)司屯ㄟ^美拍直播戛納海島探秘之旅，一邊與國內(nèi)粉絲互動(dòng)，一邊為戛納之行預(yù)熱。三人的親切感以及彼此之間的親密程度，讓網(wǎng)友大呼“有愛”。這部由南派三叔花費(fèi)十年心血造就的國民大IP，不論是小說還是之前的網(wǎng)劇，一直廣受關(guān)注。這次是第一次將以電影藝術(shù)的形式進(jìn)入大眾視野，期待值本身已有一定基礎(chǔ)，加上直播的火熱，吊足了觀眾的胃口。

從明星、品牌、娛樂宣傳三方面來看，美拍直播把戛納紅毯前后的信息展現(xiàn)給千萬粉絲，已經(jīng)成為娛樂宣傳的最有效平臺，不但便捷，且較之傳統(tǒng)的廣告宣傳是低成本高回報(bào)的。這同時(shí)也給了國內(nèi)票房收益慘淡的藝術(shù)電影一個(gè)宣傳的機(jī)會(huì)。為什么這么說？美拍平臺的三個(gè)特點(diǎn)可以解釋。首先，視頻直播、短視頻相比戶外廣告、影院貼片廣告等宣傳方式，無論操作成本還是投入成本都較低。其次，直播平臺用戶活躍度很高，保證了宣傳效果。另外，直播平臺內(nèi)容多元，用戶類型多，易于接受不同類型的電影，能夠欣賞有價(jià)值的內(nèi)容。

《百鳥朝鳳》正在熱映，這部優(yōu)秀的藝術(shù)電影由最初的上線困境到現(xiàn)在的大受好評，而這部電影的小演員胡先煦在美拍直播為電影做宣傳，獲贊36.7萬，為電影贏得了更大的關(guān)注度。賈樟柯導(dǎo)演此前談到中國的藝術(shù)片時(shí)說：“大部分觀眾支持的是能夠獲得娛樂滿足的影片，而針對藝術(shù)性電影的文化消費(fèi)就不太愿意去捧場?！庇泻艽笠徊糠衷蛟谟谒囆g(shù)電影缺乏一個(gè)有效的宣傳渠道，而直播平臺恰好提供了這樣一個(gè)渠道。

無論歐萊雅直播戛納電影節(jié)這樣的商業(yè)宣傳，還是傳播《百鳥朝鳳》的藝術(shù)關(guān)懷，像美拍這樣有多元化內(nèi)容的直播平臺就在那里，看我們?nèi)绾稳ナ褂谩?/p>

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