魅藍發(fā)布會請來王尼瑪，娛樂化營銷為何成為趨勢？

“明明有實力做娛樂，偏偏要做手機。”暴走漫畫主編王尼瑪在魅藍3的發(fā)布會上如此調(diào)侃魅族，與王尼瑪同時出現(xiàn)在發(fā)布會上的還有微博紅人張全蛋，這兩位在社交網(wǎng)絡上有著極高人氣的嘉賓一出現(xiàn)，朋友圈毫不意外地被刷屏了。顯然，這是一場有組織有預謀的娛樂化營銷。

事實上不只是魅族，近年來手機發(fā)布會都有娛樂化的趨勢，明星捧場、樂隊助陣，常常把發(fā)布會搞得像演唱會，光是魅族就曾請過羽泉、逃跑計劃、汪峰、鄧紫棋等人。從大眾關注度和話題性上來看，發(fā)布會的娛樂化的確效果顯著，這一次魅族與暴走漫畫的合作也不例外。為何手機品牌的營銷方式逐漸趨向娛樂化？我們不妨從魅族與暴漫合作談起。

魅族牽手暴漫，娛樂外衣下的精準營銷

如果說請明星來助陣只是為了制造關注度和話題性，那么魅族此次與暴漫的合作就遠沒那么簡單了。娛樂化的發(fā)布會只是一件精心編織的外衣，用于激活大眾在社交網(wǎng)絡上的自發(fā)式傳播，而在這件外衣之下，則是魅藍品牌重新定位的嘗試，以及面向精準人群的一次示好。

魅藍這個品牌從推出之初定位就十分明確，從其slogan“青年良品”上就能夠體現(xiàn)出來。魅族副總裁李楠此前也曾說過希望通過魅藍將用戶切到18歲，面向高中生或是剛入學的大學生。這樣的定位使得魅藍品牌非常年輕化，年輕人是社交網(wǎng)絡的活躍分子，喜歡一切新鮮事物，無厘頭、惡搞、戲謔式的表達，都是這個群體的標簽。而這些用戶恰恰與暴走漫畫的用戶群體有著高度重疊。

暴走漫畫的粉絲超過5000萬，其中有相當大一部分是魅藍的潛在用戶。擁有共同的用戶群，且用戶之間有在兩個品牌間流動的可能性，這是一切合作的基礎。所以問題的關鍵在于，如何在兩個品牌之間找到一個讓用戶自由流通的接口。于是，這場發(fā)布會就顯得十分合理了，因為它以一場娛樂化的表演引發(fā)了兩個不同品牌用戶間的共鳴，產(chǎn)生了相互轉(zhuǎn)化的可能性。

從消費心理學上來講，兩個品牌之間的跨界合作必然會形成一種品牌綁定的關系，比如A與B達成合作，那么用戶在看到A時也會想到B，A的用戶存在較大的轉(zhuǎn)化為B用戶的可能性，反之亦然。魅藍與暴走漫畫之間的關系就是這樣一種關系，魅藍3的發(fā)布會，娛樂只是表面，背后是一次精準且成功的品牌營銷。

娛樂至死？為何娛樂化成品牌營銷趨勢？

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》一書中表達了這樣一個觀點，現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。他認為電視的出現(xiàn)改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，而電視的表達方式是娛樂，所以在這種情況下，政治、體育、商業(yè)等都成了娛樂的附庸。

而現(xiàn)在，再一次改變公眾話語內(nèi)容和意義的則是移動互聯(lián)網(wǎng)。以微信、微博等超級應用構成的社交網(wǎng)絡，改變了媒介的形態(tài)，改變了傳播方式，也改變了傳播的內(nèi)容。泛娛樂化的內(nèi)容為人們所熱衷，而相對嚴肅的話題在社交平臺則鮮有人討論。所以你就會明白為什么包括手機在內(nèi)的品牌喜歡用娛樂明星來博取關注制造話題。因為這些內(nèi)容能夠在社交平臺上迅速引發(fā)大范圍的傳播，從而帶動品牌的關注度。

正如魅藍與暴走漫畫此次合作所產(chǎn)生的效果一樣，微信朋友圈因為兩位網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)被刷屏，如果仍像大多數(shù)發(fā)布會那樣擺數(shù)據(jù)、拼參數(shù)、講情懷恐怕不會取得這樣的效果。

另外，在目前高度頻繁的手機發(fā)布會環(huán)境下，媒體和大眾都難免對品牌出現(xiàn)疲勞，唯有娛樂才能夠刺激大眾神經(jīng)，吸引大眾的眼球。美國經(jīng)濟學家赫伯特·西蒙說：“以網(wǎng)絡為基礎的現(xiàn)代經(jīng)濟，本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟。而傳媒經(jīng)濟就是以注意力為基礎的經(jīng)濟?！彼栽诟叨葕蕵坊纳鐣校ㄓ袏蕵吩掝}才能夠喚起大眾的注意力，從而帶動商品的銷售。

暴走漫畫在互聯(lián)網(wǎng)上有著極高的受眾關注度，所以魅藍與其合作的目的就是將關注暴走漫畫的用戶注意力轉(zhuǎn)移到魅藍身上，從關注青年文化到關注“青年良品”。一定程度上商業(yè)成為了娛樂的附庸，娛樂化是吸引注意力的基礎，而注意力則是商業(yè)利益的保障。

營銷是槍，但唯有產(chǎn)品品質(zhì)是致命子彈

雖然有些劍走偏鋒，但娛樂化的營銷并沒有什么錯，前提是產(chǎn)品品質(zhì)能夠保證。營銷是一把槍，有時候很唬人，能迅速俘獲一眾擁躉，但在被識破槍里沒有子彈后又會迅速失去威懾力。而唯有產(chǎn)品才是那顆致命的子彈，這顆子彈能擊穿消費者的心理防線，同時也能讓品牌自己喪命。

所以，在娛樂化營銷的背后要有出色的產(chǎn)品作為支撐。魅藍雖然定位中低端，低價但并不低質(zhì)，這也是其能夠走到現(xiàn)在的關鍵原因。此次發(fā)布的魅藍3可謂頗有誠意，無論從配置、做工還是售價上都對同檔位手機構成直接威脅。對于魅藍而言，眼下的任務是，在娛樂大戲落幕之后，在大眾的熱情降溫之前，如何用扎實的產(chǎn)品品質(zhì)繼續(xù)征服用戶，打出那顆致命的子彈。

整體來看，魅藍3堪稱一款良心之作。使用了旗艦機的主流配置八核處理器，2.5D玻璃，PDAF相位對焦，全網(wǎng)通。599元價位檔能夠做到這樣的配置可以說在行業(yè)里是史無前例的。在筆者看來，魅藍3的確有著碾壓對手成為該價位段王者的潛力。王尼瑪在發(fā)布會的最后說：“魅藍一直走在通往霸主的路上?！边@一天在不久的將來也許真的會得到印證。

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