燃燒的蘇寧：在造節(jié)中進一步“超電器化”

從南京寧海路一家空調(diào)專營店到成為全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一，再到渠道、商品和服務(wù)的全面互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，蘇寧走過了26年的發(fā)展歷程。8月是蘇寧的店慶月，去年這個時候張近東在中國互聯(lián)網(wǎng)大會上強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)要有“發(fā)燒精神”，并將818店慶主題定為“發(fā)燒”，這個主題在今年的818上得以延續(xù)。

從2009年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至今差不多7年時間，蘇寧對自己做了兩個大的手術(shù)。一是從電器專營向全品類擴展，二是從“店商”向“店商+店商+零售服務(wù)商”的全渠道拓展。這種大刀闊斧的改革本身就帶有強烈的“發(fā)燒精神”。期間幾次頗有象征意義的更名事件也讓人感受到蘇寧決心撕下電器標簽的勇氣。親臨蘇寧818發(fā)燒節(jié)發(fā)布會現(xiàn)場之后，我認為蘇寧仍然在持續(xù)推進其超電器化戰(zhàn)略，而造節(jié)是一個必要的過程和手段。

蘇寧的“超電器化”之路

7月26日的蘇寧818發(fā)燒節(jié)發(fā)布會上，蘇寧把更多的時間給了同樣“發(fā)燒”的合作伙伴們，令人略感意外的是在這些合作伙伴中并沒有過多家電企業(yè)的身影，除了聚力傳媒的VR一體機和科沃斯的幾款家用機器人亮相之外，更多的舞臺時間留給了家電領(lǐng)域之外的合作伙伴。日本匠人館的刀具和瓷器，蘇州的虎丘婚紗，知名電商品牌三只松鼠乃至牛奶、白酒等產(chǎn)品均為當做重點商品介紹。

從中不難得出這樣一個結(jié)論，既蘇寧仍在努力改變消費者對蘇寧品牌的固有印象，顯然對于曾經(jīng)一度牢牢占據(jù)家電零售連鎖百強榜首的蘇寧來說，撕掉家電的標簽并不輕松。盡管早在幾年前就開始全品類運作，但至今在相當一部消費者眼中蘇寧仍然是一家以銷售電器為主的零售店。當然，這也從側(cè)面說明蘇寧在家電零售行業(yè)中的地位和影響力，給消費者造成的印象是根深蒂固的。

2012年，一個標志性的事件是蘇寧推出全新主力門店Expo超級店，在點名中去掉了“電器”二字，蘇寧線下門店的超電器化之路由此開始。2015年另一個標志性的事件發(fā)生了，全國首家蘇寧易購“云店”開業(yè)，一到三層擺滿了服飾、化妝品、食品、母嬰用品，原來的家電則被“趕到”了四層五層。這種改變給人的感覺是十分直接的，當時業(yè)內(nèi)對蘇寧此舉的普遍評論是徹底的“去電器化”。

不過蘇寧官方在對外公布戰(zhàn)略時卻用了“超電器化”這樣一種不同的說法，一字之差實際上包含著許多微妙的心理。蘇寧是以電器零售起家的，徹底地改頭換面地“去電器化”不僅太過激進，甚至可能失去部分原有的消費群體。我想現(xiàn)在的蘇寧可能更傾向于把電器當做基礎(chǔ)品類不動搖，在此基礎(chǔ)上不斷擴展品類，實現(xiàn)其所謂“超電器化”。而此次818發(fā)燒節(jié)也是其超電器化戰(zhàn)略中的一部分。

用造節(jié)進一步“超電器化”

電商平臺造節(jié)并不新鮮，京東的618，天貓的雙11，無一不是一場全民購物狂歡節(jié)。不過造節(jié)這件事對于蘇寧來說又有所不同。最明顯的差別是，蘇寧同時擁有龐大的線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和線上銷售平臺蘇寧易購，818發(fā)燒節(jié)是線上和線下同步聯(lián)動的，這個優(yōu)勢是純粹地電商平臺無法比擬的。

電商在中國的驚人發(fā)展從幾個線上購物狂歡節(jié)中可以得到直觀感受，對實體零售業(yè)的沖擊也有目共睹，從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上看這種形態(tài)并不健康。美國的線上購物節(jié)跟中國完全不在一個量級，但像黑色星期五這種線下的購物節(jié)卻異?；鸨Ｔ谖铱磥?，正常的健康的零售業(yè)模式應(yīng)該是線上和線下融合聯(lián)動之后達成的一種平衡狀態(tài)。這也就不難理解為何京東和阿里都在加快線下服務(wù)店的布局速度。

蘇寧的線下優(yōu)勢也是其造節(jié)的優(yōu)勢，818發(fā)燒節(jié)發(fā)布會上蘇寧的首席發(fā)燒營銷官侯恩龍也強調(diào)了這一點，蘇寧在全國1600家城市門店推行發(fā)燒級的店面體驗，消費者在體驗產(chǎn)品之后可以直接購買也可以選擇線上下單，這種體驗是所有其他電商無法企及的。

線上呢？以蘇寧易購為平臺，818發(fā)燒節(jié)從商品品類到營銷模式上都做了大膽的嘗試。108款新品、68個大牌入駐、200多個中華特色館，囊括家電、美妝、母嬰、食品等眾多品類，展示出一個更加開放的截然不同的蘇寧易購。而在營銷模式上蘇寧與購物、旅游、娛樂、母嬰、工具和生活六個維度的合作伙伴搭建了一個“超級朋友圈”，用紅包和優(yōu)惠券引流優(yōu)化渠道。更為值得一提的是，蘇寧還聯(lián)合海淘專家、留學生和網(wǎng)紅嘗試以直播的方式來提升消費者的參與感，感受狂歡氣氛。

818發(fā)燒節(jié)中的蘇寧已經(jīng)是一個煥然一新的蘇寧，全品類的拓展讓其品牌形象更加立體化，而大膽創(chuàng)新的營銷模式也讓品牌更加親民，818發(fā)燒節(jié)之后相信蘇寧會在超電器化的戰(zhàn)略上更進一步。

燃燒的蘇寧，燃料備足了嗎？

對于一次大的購物狂歡節(jié)來說，考驗平臺的除了巨大的用戶流量可能導致的線上購物體驗問題，最關(guān)鍵的還有物流配送能力。對于燃燒的蘇寧而言，物流運轉(zhuǎn)能力是保障其能夠持續(xù)燃燒的燃料。

蘇寧在南京建設(shè)的全球最大物流中心蘇寧雨花二期自動化倉庫目前已經(jīng)投入使用，存儲能力達到2000萬件商品，且自動化程度較高，20萬平發(fā)米的倉庫中只有零星的幾個工作人員的身影，據(jù)其相關(guān)人員介紹，采用自動化物流之后人力至少減少了1.5倍，同時工作效率也得到了提升。商品從分揀、傳送到裝上運輸車的過程中幾乎不需要人工干預，倉儲門口七輛貨車對應(yīng)七個城市和地區(qū)的物流中心隨時準備裝貨出發(fā)。

蘇寧雨花物流中心的管理層在現(xiàn)場講解中說了這樣一句話：“電商拼到最后拼的都是技術(shù)”，這句話意味深長。物流配送能力直接決定平臺的效率和用戶的購物體驗，倉儲和物流中心的自動化已經(jīng)成為必然趨勢。亞馬遜的無人倉儲中機器人搬運貨物的場面令人印象深刻，而這樣的事情也正在中國逐步發(fā)生、普及。

對中國經(jīng)濟的發(fā)展而言，蘇寧強調(diào)的“發(fā)燒精神”又何嘗不是一種不斷通過技術(shù)創(chuàng)新提高民族企業(yè)國際競爭力的進取精神呢？蘇寧已經(jīng)開始燃燒，但燃燒的不應(yīng)該只有蘇寧。

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