"紅包大戰(zhàn)"背后的商業(yè)陽(yáng)謀

時(shí)至中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近，紅包作為國(guó)民歡度春節(jié)的一大民俗，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的參與，正被炒的越來(lái)越熱。尤其是支付寶從微信手里搶下春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)之后，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包大戰(zhàn)”推向高潮。目前“紅包大戰(zhàn)”主要集中在四大平臺(tái)：微信、QQ、支付寶、微博。四個(gè)平臺(tái)間摩拳擦掌，紛紛曬出巨額現(xiàn)金紅包額度，甚至紅包的發(fā)放和玩法已經(jīng)逐步展開(kāi)，直至春節(jié)當(dāng)天達(dá)到活動(dòng)最高峰。正待四家準(zhǔn)備放手大戰(zhàn)之時(shí)，360通過(guò)其旗下手機(jī)助手高調(diào)參戰(zhàn)，發(fā)布紅包提醒功能，不僅將以上四個(gè)平臺(tái)的紅包“一舉拿下”，還宣布狠砸3.6億現(xiàn)金發(fā)放紅包，這意味著360正式加入了本次“紅包大戰(zhàn)”的行列。盡管對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，紅包當(dāng)然越多越好，但也不禁讓人心生疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此看重“紅包”活動(dòng)？不惜豪擲重金參與，這背后又有著怎樣的商業(yè)“陽(yáng)謀”？

騰訊系借強(qiáng)社交關(guān)系切入移動(dòng)支付

大家應(yīng)該記得2015年春節(jié)，微信憑借著和春晚的互動(dòng)合作，借助“搖一搖”、“紅包”功能一枝獨(dú)秀，成為當(dāng)年移動(dòng)支付行業(yè)的黑馬。據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚微信搖一搖互動(dòng)總次數(shù)超過(guò)110億次,央視春晚?yè)u紅包創(chuàng)造了全民歡樂(lè)互動(dòng)的歷史。除夕20時(shí)至年初一0時(shí)48分,春晚微信搖一搖互動(dòng)總量超過(guò)110億次，其中,22時(shí)34分春晚?yè)u一搖互動(dòng)出現(xiàn)峰值,達(dá)到了8.1億次/分鐘。央視春晚當(dāng)晚,微信攜手眾多品牌贊助商派出5億元現(xiàn)金紅包，讓“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了2015億萬(wàn)中國(guó)家庭的新年關(guān)鍵詞。而正是這一戰(zhàn)，讓微信真正打破強(qiáng)社交平臺(tái)瓶頸孵化出移動(dòng)支付場(chǎng)景應(yīng)用，形成對(duì)支付寶強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在很多人眼里，微信從前只是一個(gè)強(qiáng)社交平臺(tái)，并不具備移動(dòng)化支付場(chǎng)景功能，而隨著“紅包”功能的推出，支付場(chǎng)景的局限被打破，尤其是隨著紅包功能和規(guī)則的不斷完善，“紅包”成為了一枚騰訊切入移動(dòng)支付市場(chǎng)的楔子。它不僅讓本來(lái)只存在社交關(guān)系的用戶慢慢產(chǎn)生了交易和支付關(guān)系，更重要的是“紅包”游戲，讓微信的“支付場(chǎng)景”成為高頻應(yīng)用，培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，為微信開(kāi)拓移動(dòng)支付市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如今，騰訊在QQ上同樣如法炮制，利用紅包對(duì)用戶進(jìn)行支付“教育”，為騰訊將來(lái)的移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)金融的布局做了一個(gè)“雙保險(xiǎn)”。

阿里系要靠移動(dòng)支付構(gòu)造社交關(guān)系

支付關(guān)系和社交關(guān)系的優(yōu)先性，很多人有很多理解，但我認(rèn)為社交關(guān)系要優(yōu)先于支付關(guān)系，換句話說(shuō)就是，社交關(guān)系要高支付關(guān)系一個(gè)維度。這是阿里對(duì)微信一直防范的主要原因，尤其是微信借紅包功能切入移動(dòng)支付之后，支付寶如芒在背。盡管依靠阿里電商的強(qiáng)交易關(guān)系，支付寶的移動(dòng)支付地位不會(huì)動(dòng)搖，但微信在移動(dòng)支付層面的極速上升勢(shì)頭還是多少會(huì)讓支付寶不安。所以鑒于此，我認(rèn)為本次阿里不惜重金投入“紅包大戰(zhàn)”之中，首要原因還是處于防御，保護(hù)自己的移動(dòng)支付份額和地位不受威脅。

其次，從支付寶最近幾次改版來(lái)看，其在有意地加強(qiáng)支付寶用戶的社交屬性，朋友、生活圈、服務(wù)窗，阿里希望用戶可以在支付寶產(chǎn)生對(duì)話，產(chǎn)生社交。對(duì)此很多人覺(jué)的，阿里這種屬于升維攻擊，幾乎不可能。但我卻認(rèn)為，阿里的成功幾率很大。以一個(gè)最明顯的例子來(lái)說(shuō)明，支付寶這次推出的“集五?！狈?億現(xiàn)金活動(dòng)，就有效地利用變相的“紅包”活動(dòng)激活了支付寶用戶潛在的社交屬性?！凹！被顒?dòng)首先需要用戶添加好友才能獲得不同的“?？ā保瑤椭Ц秾殞?shí)現(xiàn)了用戶間基礎(chǔ)社交關(guān)系的建立，這是第一點(diǎn)。最重要的是第二點(diǎn)，“敬業(yè)?！币豢y求十分稀缺，甚至出現(xiàn)了“黃?！钡官u(mài)，它加強(qiáng)了支付寶用戶之間的換“?？ā苯涣鳎扔谑窃谝龑?dǎo)用戶建立社交關(guān)系之后，通過(guò)“?？ā钡慕灰谆Q，再次引導(dǎo)激活用戶間的社交屬性。所以從“集?！被顒?dòng)來(lái)看，阿里希望依靠支付寶的一系列“紅包”活動(dòng)，由強(qiáng)支付關(guān)系升級(jí)衍生出社交關(guān)系，從目前來(lái)看，這一過(guò)程似乎進(jìn)展的相當(dāng)順利。

360坐山觀虎斗收漁翁之利

相比較騰訊和阿里兩家，360這次參與到“紅包大戰(zhàn)”之中的策略應(yīng)該是最聰明的。360依靠手機(jī)助手切入“紅包大戰(zhàn)”之中，發(fā)布“紅包提醒”功能，微信、QQ、支付寶、微博四個(gè)平臺(tái)無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)有紅包，安裝360手機(jī)助手的用戶都會(huì)第一時(shí)間收到紅包提醒，點(diǎn)擊進(jìn)入即可開(kāi)搶紅包。除了“紅包提醒”功能之外，為表誠(chéng)意，360手機(jī)助手也將發(fā)出3.6億純現(xiàn)金紅包，而非虛擬商劵，并推出了“搖一搖”、“叫上好友”搶紅包、“搜索口令紅包”三種玩法，甚至除夕當(dāng)天，周鴻祎還會(huì)和360手機(jī)助手代言人TFBOYS一起在手機(jī)助手上給用戶發(fā)放紅包。為了本次“紅包”活動(dòng)，360可謂投入巨大，如此超大手筆，360又有什么所圖呢？

首先，我覺(jué)的360本次投入巨大的紅包活動(dòng)，不僅將會(huì)對(duì)360手機(jī)助手產(chǎn)品的安裝、用戶量產(chǎn)生巨大增幅，還會(huì)對(duì)其用戶活躍度、粘性的提升產(chǎn)生巨大的作用。其次，360董事長(zhǎng)周鴻祎和手機(jī)助手代言人TFBOYS一同現(xiàn)身助陣，可見(jiàn)本次活動(dòng)對(duì)360的重要性。最大的可能是，周鴻祎想通過(guò)國(guó)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的“紅包”活動(dòng)，一舉切入互聯(lián)網(wǎng)金融。早前360曾推出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)——“你財(cái)富”，此次360手機(jī)助手高調(diào)參加“紅包大戰(zhàn)”，有可能會(huì)出現(xiàn)“你財(cái)富”和“手機(jī)助手”相結(jié)合的點(diǎn)，助360完成互聯(lián)網(wǎng)金融布局。最后，聯(lián)想到360是一家互聯(lián)網(wǎng)安全廠商，如今又這么積極地介入互聯(lián)網(wǎng)金融，很有可能會(huì)借助360的安全“基因”，主打“安全”牌以迎合眾多用戶對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)投資的安全需求心理，以獲得在互聯(lián)金融市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。

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