微博的2015：被低估的用戶價值，商業(yè)化的獨立宣言

微博上段子手多，這是個眾所周知的事實，這幾年來微博自身也成了不少段子手調侃的話題，在去年微博終于開始擺脫虧損持續(xù)盈利后，就曾被「黑」到——微博「微薄」的利潤，連北京的一套大點房子都不買不起，心疼員工…… 而看了微博前幾天發(fā)布的Q4及全年的財報，發(fā)現在2015年不但在利潤上大有改觀，在用戶的增長上也出乎了很多人的意料，移動端的增速甚至超過了微信。

前幾天，微博公布了2015年Q4以及全年財報，亮眼的用戶數據與財務增長讓不少看衰微博的人大失所望——在四季度，微博凈營收1.49億美元，同比增長42%，凈利潤1910萬美元，同比暴增322%，更為重要的是，微博月活躍用戶達到了2.36億，同比增長34%，相當于一年增長了6000萬月活躍用戶，繼續(xù)保持國內社交媒體No.1的絕對領先地位。

拿微博一年的數據來對比其股價，可以說微博是中概股里最為被低估的一只——去年3月到今年3月，股價幾乎都是在15美元左右徘徊、對應32億美金市值……不過好在財報數據不會說謊，下面我們從用戶增長與商業(yè)化兩個層面，來看看微博再2015年都發(fā)生了哪些變化，對未來又會產生什么影響。

用戶層面：一年時間增長出一頭「獨角獸」

財報顯示，截至年末，微博MAU月活躍用戶達到2.36億，同比增長34%，DAU日活躍用戶達到1.06億，同比增長32%。

一年中新增6000多萬的月活躍用戶，對應多少價值呢？我找到了兩個與微博業(yè)務的社交媒體相似，MAU數據更有對比價值的公司來作為標的，一是陌陌，從最近公布的15Q3財報來看，其活躍用戶人數為7300萬人，對應市值25億美金；二是唱吧，今年已經籌備在國內上市，一度被各大榜單公認為一家估值10億美金的「獨角獸」，其MAU月活躍用戶3023萬人，DAU日活躍用戶數為436萬人。

從中可以看到，6000萬+的MAU增長，已經遠超唱吧3000萬+MAU的總量級，與同在美國上市的陌陌對比，微博一年增長出來的活躍用戶也與其在一個量級，所以「片面」的看，微博一年MAU增長所帶來的價值應該至少數億美金——盡管它并未體現在股價上，但其增長效率仍然是相當驚人。

我們再與比微博更加成熟，也更能吸金的騰訊平臺來對比，從最近財報來看（15Q3），QQ月活躍用戶同比增長率5%，手機QQ的月活躍用戶同比增長率18%，Q空間月活躍用戶增長率4%，增長幅度遠低于微博的34%；微信與WeChat合并帳戶月活則增長39%，高于微博5個點位，但從微博公布的另一個數據上看，微博15Q4移動端月活躍用戶同比增幅達46%，高于微信7個點位。

對于非微博用戶，可能并不容易理解微博的增長，但這些人絕大多數應該都是微信用戶，在過去的一年中，微信勢如破竹一般幾乎攻占了過全年齡用戶段，是名副其實的「國民應用」，而在同樣的時間段上，微博同樣也在全面滲透，以近乎相似的增長效率，大批量獲取了活躍用戶。

這些用戶從哪些來的呢？在財報會議上微博CEO王高飛透露，新增用戶現在大部分來自中國的三線城市，四線城市增長速度也很快。過去的一年中微博在用戶獲取與留存方面取得了相當大的進展，通過同業(yè)公司數據對比，我們甚至可以認定微博在2015一整年增長出了一頭「獨角獸」也不為過。

商業(yè)層面：原生視頻廣告倍受矚目

說完了用戶層面，再看看財務數據上微博有哪些變化。

看數據之前，首先要提到的一點是15Q4已經是微博連續(xù)第5個季度盈利，而在這5個季度的收入占比中，來自重要股東阿里巴巴的相關收入也在呈現下降態(tài)勢。

財報顯示，微博Q4凈營收1.49億美元，同比增42%；凈利1910萬美元，同比增332%；2015年全年，微博營收4.78億美元，增長43%；凈利3470萬美元，同比扭虧，如果按照非美國會計師準則計算的利潤則達到6880萬美元。

值得一提的是，不計阿里巴巴以固定匯率計的廣告和營銷營收同比增長69%，要明顯高于全量數據的42%，而在2015年Q3，非阿里的廣告收入增幅則為100%，這意味著，微博獨立獲取營收的能力正在逐步增強，阿里的在財務方面作用在降低，換句話說，微博已經從需要巨頭資源「喂養(yǎng)」的孩子，在慢慢變得更為獨立。

另一方面，在翻看財報分析師會議的記錄中，Q&A總計9個回合，竟然1/3都與視頻廣告相關，由此可見資本市場對于微博這場廣告革命的重視程度。

有關原生（信息流）視頻廣告，還要回溯了去年的12月1日。

當日微博宣布將推出信息流視頻廣告，時長不超過10秒，并在wifi條件下自動播放，將全部采取用戶定向方式投放，其應用場景包括「某個餐廳向微博投放廣告，當用戶進入這家餐廳附近一定距離，刷微博時就會看到這個廣告」等等。

為什么分析師如此看中信息流廣告呢？因為這種形態(tài)已經有了相當成功的海外案例，大洋彼岸，當Facebook、Instagram推出信息流形式廣告后，均帶動收入大幅增長。一旦微博能在今年完成整套系統(tǒng)的上線與優(yōu)化，那么下半年到明年，是有可能讓其從現在單季1.5億美金收入/0.2億美金利潤，帶來大規(guī)模提升的，要知道，用戶目前存在的問題還是商業(yè)變現效率遠低于用戶運營效率。

在國內，社交王國騰訊在微信與Qzone上均已經在實踐原生視頻廣告。根據思科的預測，3年內視頻將在全球互聯網流量中占80%到90%，Facebook，Twitter，Instagram等一切社交強勢平臺的視頻內容將成為主流，甚至傳統(tǒng)視頻平臺YouTube都受到了社交平臺的沖擊，進而引起流量下滑。

海外案例對微博是個重大利好消息，高層表示，2016晚些時候將正式上線視頻廣告，目前最早通過了快消品行業(yè)的測試，「中國的市場已經比較接納在線視頻廣告了」。

被公司和資本市場基于厚望的原生視頻廣告有著很多傳統(tǒng)圖文廣告難以比擬的優(yōu)勢，比如應用場景豐富，視頻的多樣性（鬼畜等類型）更容易引起二次傳播，同時也更容易用數據精準匹配到目標用戶。

縱觀微博商業(yè)化的2015，保持了傳統(tǒng)廣告快速增長，并直接反饋到了商業(yè)變現上，同時，媒體+UGC+垂直社區(qū)的產品形態(tài)也在不斷與微信的熟人社交形態(tài)漸行漸遠。

總結來看：在過去的一年中，微博實現了用戶的超量增長，超過6000萬凈增長可以說內部孵化了一頭獨角獸，在三四線城市的用戶下沉取得的明顯進展；在商業(yè)層面逐步脫離了阿里等對營收的扶植，在自身傳統(tǒng)廣告穩(wěn)定增長的同時，也已經完成了頗具時代意義的視頻信息流廣告鋪墊。從這些角度看，微博今年的商業(yè)變現效率或將逐步跟上用戶獲取效率，進而讓整體公司走上一個新的臺階。

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