屯兵開學季，電商大戰(zhàn)從線上轉(zhuǎn)移到校園

每年9月初的開學季一向是科技公司重要的營銷時間點——過去的很多年里，一到9月你都能看聯(lián)通移動等電信運營商之間的貼身肉搏大戰(zhàn)、電腦手機等硬件公司的全網(wǎng)廣告轟炸。如今，各大電商也加入了這場營銷大戰(zhàn)，并且逐步從線上促銷延展到了線下體驗。

一般來說，電商在下半年都有著接連不斷的戰(zhàn)役，從6月開始的618購物節(jié)，到7、8月的暑期再到9月的開學季，10.1國慶長假、年底的雙11/雙12收官。從時間上看，開學季是個承上啟下的節(jié)點；從規(guī)模上看，目標用戶集中在學生群體，是3C等品類獲取新用戶的最好時機。

品牌電商也在開學季推出了多樣化的營銷促銷方案——天貓主打品牌大惠聚，與多家品牌直營店開展促銷；蘇寧則重點推廣分期付款與學生網(wǎng)購結(jié)合；而京東，除了涵蓋以上兩種方式外，還從線上營銷延展到了線下校園，主打全民學生價，把3C科技館和校園直播活動深入到校園中。

其實仔細分析京東的開學季營銷對傳統(tǒng)電商有著不小的價值，在此之前，手機大戰(zhàn)可能有一定的先導意義——幾年前當小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機的營銷與線上售賣方式后，不少品牌被 “線上”兩字深度套牢，折騰了幾年后發(fā)展線下才是出貨重點，80%的占比讓諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌又重新興建起門店。

電商也與之類似，在開學季，深入校園無疑是最精準的觸達目標用戶的方式，尤其是對于不差錢的綜合類電商，把戰(zhàn)火引入線下無疑是性價比更高、快速獲取新用戶、培養(yǎng)忠實用戶的最佳路徑。在這其中，以3C 產(chǎn)品起家的京東最先開始行動，取得怎樣的效果，可能會直接影響到未來幾年9月份各品類電商的投放策略。

那么京東是如何來操盤這場開學季戰(zhàn)役的呢？有三個關(guān)鍵詞值得關(guān)注。

一是Social

用戶的時間花在哪，營銷的重點就應該在哪，這是每個營銷人都知道的事實?，F(xiàn)在這批大學生最小的生于1998年，最大的也是94年左右，基本都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，簡單可以概括為：不愛看新聞，更愛玩微博微信；不愛看文字，更喜歡看圖看視頻；不迷信權(quán)威，但崇拜權(quán)威；不再一味看中性價比，更喜歡高質(zhì)量與實用的商品。

對此，京東3C開學季在的社會化營銷上的核心動作是使用95后喜歡的青春偶像和廠商大佬們來代言海報，把互動H5等更加有趣的內(nèi)容大面積投放在微博、微信等主流social平臺。與此同時，在直播活動預熱時面向?qū)W生群、豆瓣小組投放信息，在保證精準投放的情況下最大限度的將促銷信息觸達95后。

這是線上部分，屬于常規(guī)打法。

二是校園

今年開學季京東最大的動作算得上進駐校園，此次全國巡展將全覆蓋包括華中、華南、華東、華北、東北、西北、西南在內(nèi)的七大區(qū)域近80所高校。

具體來說，是將「3C奇妙科技館」和校園直播活動深入大學生群體，聯(lián)合戴爾、三星、Moto等主流品牌商來一次線上線下一體化營銷，讓學生們在校園里即可近距離接觸到最新的3C產(chǎn)品，在直接體驗的同時、可以通過多個渠道一鍵下單，甚至體驗京東物流配送當日打的全流程服務。這套校園線下打法被京東稱為 “三超”模式，即打造超級品牌、超級品類、超級戰(zhàn)單。它的價值在于將傳統(tǒng)的品牌日、單品日由線上延伸至線下，形成合力，從各個渠道深入消費群體。

另一方面，在傳播渠道上京東也首次開啟了校園直播模式。眾所周知，直播在今年大火，超過2億的活躍用戶，很大一部分都是90后、95后的年輕人，直播與電商購物相結(jié)合，在校園這個特定環(huán)境中測試也是京東今年玩出的新鮮打法。比如讓學生自己來直播活動現(xiàn)場和日常生活，進一步引發(fā)年輕人共鳴，在這個過程中，京東把產(chǎn)品信息和品牌信息植入其中，更加精準的達到的目標群體中。

京東3C開學季通過社會化營銷造勢，滲透線下開展體驗活動，通過直播等新鮮方式推動產(chǎn)品信息，整套下來成本比在各大渠道平臺投放廣告來的更加實惠，換句話說，就是它用遠低于廣告的價格獲得遠大于廣告的效果。

三是金融

除了線上的社會化傳播與線下的深入校園，京東3C 也在借助京東集團的團隊優(yōu)勢搶占學生市場，比如聯(lián)系最為緊密的消費金融業(yè)務——京東白條用3C商品促銷的形式獲取用戶成本要遠低于很多主打校園金融的創(chuàng)業(yè)公司。

當然，對獲取用戶拉動消費的最直接形式還是簡單粗暴的降價促銷。對此，京東提出了全民學生價的概念，在試圖攻占大學生消費群體的同時，也在刺激更廣泛的消費人群。一句話，大促只是手段不是目的，最終目的是通過單點傳播形成事件傳播，從而搶占更多的市場份額。

總結(jié)來看，在9月份「開學換新機」的校園消費風口，誰能有效的搶奪95后的時間，滲透到他們的校園生活里，誰就更有機會把這群年輕人轉(zhuǎn)化為粘性用戶，而當下的挑戰(zhàn)在于如何做到讓年輕人接受的同時、形成自發(fā)傳播，最終形成消費習慣，這對所有電商來說都是值得重點投入的實踐。

生成海報

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