專訪阿黎，小米下半年變化大，觸底反彈已經(jīng)開始！

在紅米銷量突破1.1億的內(nèi)部慶功會(huì)上，雷軍率小米眾高管興高采烈地開香檳慶祝，似乎一點(diǎn)也沒受外界質(zhì)疑聲音的影響，更多的是驚喜于紅米這個(gè)當(dāng)初在金山辦公室發(fā)布的產(chǎn)品帶來(lái)的意外。距離紅米第一代產(chǎn)品的發(fā)布還不足三年，但這個(gè)品牌爆發(fā)出的驚人勢(shì)能令人刮目，一舉創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)手機(jī)單一品牌的銷售紀(jì)錄，小米內(nèi)部這么形容紅米的犀利：1.1億的銷量，平鋪面積約為114.4萬(wàn)平方米，相當(dāng)于6個(gè)鳥巢、3個(gè)天安門廣場(chǎng)；首尾相連，總長(zhǎng)度為1581.1萬(wàn)米，相當(dāng)于3條黃河，1788座珠峰……約每十個(gè)中國(guó)人就有一位紅米用戶，紅米，當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民手機(jī)！為此，小米還破天荒地請(qǐng)來(lái)三個(gè)明星，為這款國(guó)民手機(jī)代言。光艷成績(jī)的背后，當(dāng)然也有問題的存在，回歸之后的阿黎在筆者對(duì)其的專訪中也首次坦誠(chéng)問題的存在。

阿黎坦誠(chéng)承認(rèn)，紅米確實(shí)給小米帶來(lái)了意外的驚喜，顛覆了以往內(nèi)部對(duì)紅米品牌的認(rèn)知。這個(gè)事情也促使他們最終決定對(duì)小米整體的品牌進(jìn)行一次徹底的梳理，阿黎透露，最晚在10月份，小米將公布整個(gè)公司的新VI，這個(gè)更新涉及到對(duì)小米、紅米、米家等更系統(tǒng)的分解和認(rèn)知。這不禁讓人聯(lián)想到最近很多對(duì)小米的批評(píng)聲音，回歸后的阿黎，是否能頂住壓力，助小米觸底反彈呢？

紅米、小米將做明顯區(qū)隔

在業(yè)內(nèi)很多對(duì)小米持批評(píng)態(tài)度的人看來(lái)，紅米這一品牌越成功對(duì)小米品牌的傷害越大，因?yàn)榧t米始終擺脫不了低端品牌的烙印。但從小米內(nèi)部跑出的數(shù)據(jù)來(lái)看，不僅業(yè)內(nèi)專家預(yù)估錯(cuò)誤，就連小米自己都有點(diǎn)意外。紅米品牌用戶年輕化趨勢(shì)還是比較明顯，22-29年齡段的比例最高，其次是0-21歲和30-39歲，值得注意的是這三個(gè)群體的差距并不是很大。阿黎在專訪過程中就坦誠(chéng)地承認(rèn)這確實(shí)是個(gè)意外，在他的理解中，紅米應(yīng)該是老年機(jī)型，很多人會(huì)買給父母用，但這樣的結(jié)果也證明了紅米這一品牌的魅力。在阿黎看來(lái)，品牌本身并沒有高低區(qū)分，紅米就如同大眾汽車一樣，是每個(gè)人都能用、易用、超預(yù)期的科技產(chǎn)品，但紅米的用戶和小米的用戶還是有著明顯的不同，這是為什么即將對(duì)紅米和小米兩個(gè)品牌做明顯區(qū)隔的主要原因。

阿黎認(rèn)為，對(duì)于紅米來(lái)講，絕大部分用戶真的不是發(fā)燒友，他可能是剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、剛剛接觸手機(jī)不久，可能他使用的第一臺(tái)智能手機(jī)就是紅米，這類用戶不可能會(huì)像小米一樣讓用戶自發(fā)地通過口碑傳播，所以無(wú)論在品牌策略，渠道規(guī)劃，還是在營(yíng)銷方式上都會(huì)有和小米不一樣的玩法。這可能也是小米為什么要把紅米打造成國(guó)民手機(jī)品牌的原因所在，啟用明星代言也許對(duì)紅米的用戶更具營(yíng)銷價(jià)值。而小米則會(huì)保持一貫的行銷策略，但會(huì)積極向中高端擴(kuò)展。這一點(diǎn)在專訪中，阿黎給予了肯定的回答，但是啟用新品牌，還是拔高原來(lái)的產(chǎn)品線規(guī)劃，阿黎表示，關(guān)注小米接下來(lái)的發(fā)布會(huì)就會(huì)有答案。

明星代言，開啟小米營(yíng)銷新紀(jì)元

口碑營(yíng)銷讓小米在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了巨大成功，這也是小米從成立到現(xiàn)在，在品牌宣傳商投入屈指可數(shù)的主要原因。但紅米如今卻成了意外，不僅一反常態(tài)請(qǐng)明星代言，而且還一下請(qǐng)來(lái)三位明星代言紅米，小米又在打什么牌？在專訪中，阿黎被問及這個(gè)問題時(shí)戲稱，一下請(qǐng)三個(gè)明星代言，并不是因?yàn)樾∶淄梁阑蛘呷涡?，而是根?jù)對(duì)紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請(qǐng)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標(biāo)人群。在筆者看來(lái)，小米不惜血本的請(qǐng)來(lái)三位國(guó)民偶像代言紅米，其深意也許就是要將紅米國(guó)民手機(jī)的品牌形象做透，使其深入人心。

紅米破天荒地請(qǐng)三位明星代言背后，其實(shí)也多少反應(yīng)出小米在營(yíng)銷層面即將發(fā)生巨大變化的前兆。在專訪中，阿黎就首次透露，在其回歸之后，小米的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)小米體系的一系列打法和品牌策略已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。這不禁讓人揣測(cè)，在經(jīng)過幾年野蠻成長(zhǎng)之后的小米，是不是開始考慮做大規(guī)模的品牌投放了？阿黎對(duì)于紅米的廣告的態(tài)度是，小米有決心和費(fèi)用支持要把市場(chǎng)打透，接下來(lái)肯定會(huì)海量投入完成對(duì)這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。從中，不難看出，阿黎正在帶領(lǐng)小米在營(yíng)銷策略尋求新玩法，這是決定小米能否反彈的變局之一。

小米之家將彌補(bǔ)小米渠道短板

今年開始，小米在線下店面的建設(shè)開始提速，預(yù)計(jì)會(huì)開50-60家。按照雷軍的計(jì)劃是3-4年內(nèi)全國(guó)1000家自營(yíng)的小米之家，每家店面積不超過250平米，50-100個(gè)SUK。此外，小米還跟運(yùn)營(yíng)商、蘇寧、國(guó)美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。不管是對(duì)飆美國(guó)的Costco，還是做中國(guó)科技界的無(wú)印良品，都是小米的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但小米之家的陸續(xù)落地生根，對(duì)小米線下渠道的擴(kuò)展卻是實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)。

小米對(duì)外公布的紅米用戶數(shù)據(jù)顯示，紅米的目標(biāo)用戶群體還是主要集中在一線城市。從紅米用戶城市分布密度看，一線城市11.4臺(tái)每百人；二線城市9臺(tái)每百人；三線城市4.7臺(tái)每百人，這充分顯示了小米過度依靠互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的弊端，使其在二三線城市的穿透力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但正如阿黎所言，這恰恰是小米的機(jī)會(huì)，隨著未來(lái)小米之家的落地，小米在線下渠道方面短板的補(bǔ)齊，小米在二三線城市還有著巨大的機(jī)會(huì)。

“以前是線上一條腿走路，現(xiàn)在是線上、線下兩要腿走路，補(bǔ)齊線下的短板。”，從阿黎回歸之后的言語(yǔ)中不難看出，小米內(nèi)部已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，小米雖然將線上渠道做到了極致，但由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者群體構(gòu)成的復(fù)雜性，線下渠道已成為小米突破目前瓶頸的根本所在，而小米之家的主要作用之一，就是彌補(bǔ)小米渠道短板之缺。

內(nèi)部形成合力，未來(lái)戰(zhàn)略明確

很多人討論小米的時(shí)候，不自覺地總會(huì)聚焦在其核心業(yè)務(wù)——手機(jī)業(yè)務(wù)上，這一點(diǎn)倒是談不上錯(cuò)，但是由于過度聚焦反而會(huì)使人選擇性地忽視小米在手機(jī)業(yè)務(wù)之外取得的成績(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)角度看，小米已經(jīng)有2億用戶，整個(gè)生態(tài)鏈上有超過100家公司，這個(gè)規(guī)?？赡芤渤龃蠹蚁胂?。并且小米總共投資了220家公司，覆蓋了生活中各種各樣的東西，這使小米有很多很酷的產(chǎn)品。但即使如此，雷軍還是很克制地避免小米成為一家大公司。

做中國(guó)科技界的無(wú)印良品，是雷軍已經(jīng)反復(fù)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，小米就是要用高效率低毛利率向國(guó)民輸出高品質(zhì)的科技產(chǎn)品，讓每個(gè)人都能享受到科技的樂趣。這個(gè)目標(biāo)的提出，我相信正如阿黎在專訪中說(shuō)的那樣，肯定在內(nèi)部創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。

雷軍說(shuō)小米是一只艦隊(duì)。小米正在用投資的方法讓其避免成為一家大公司，在各個(gè)領(lǐng)域在全世界范圍內(nèi)找最牛的人來(lái)做產(chǎn)品，小米投資，然后依靠小米的渠道來(lái)銷售。小米就是依靠這種方法完成了55家公司的投資，將小米手環(huán)做到世界第二的智能穿戴設(shè)備商；將做平衡車的納恩博做到世界第一，將紫米充電寶也做到了世界第一，而這一切都是在短短的兩三年之內(nèi)完成的。這就是小米的速度，小米的效率。

小米已經(jīng)不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)這么簡(jiǎn)單，盡管手機(jī)業(yè)務(wù)是其核心，小米要做的是中國(guó)科技界的無(wú)印良品，對(duì)飆的是美國(guó)的Costco。如果我們能抽離手機(jī)業(yè)務(wù)，從整個(gè)小米生態(tài)的角度去解析小米的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許將來(lái)小米的手機(jī)業(yè)務(wù)可能不是中國(guó)的領(lǐng)頭羊，但小米絕對(duì)是中國(guó)科技界的一面旗幟。相信隨著阿黎的回歸，正如雷軍所言一樣，小米的反彈馬上就要開始！

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評(píng)論、電商研究

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