互聯(lián)網(wǎng)是風(fēng)口而非沖擊波，看探路者如此探路電商

很長時(shí)間以來，眾多傳統(tǒng)企業(yè)被打上“玩不好電商”的標(biāo)簽，諸如“開始不屑于玩，過程中看不懂，乃至最后跟不上”，即所謂的不轉(zhuǎn)型電商是等死，轉(zhuǎn)型電商是找死。

這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)布局電商，都會(huì)面臨電商人才缺乏、流量成本高、貨品結(jié)構(gòu)單一、供應(yīng)鏈跟不上等其種種束縛，并讓他們陷入眾多誤區(qū)：

其一，很多企業(yè)做電商只為增加銷售，未能理解電子商務(wù)的本質(zhì)，走錯(cuò)了方向；其二，具體運(yùn)作上，不是保守就是激進(jìn)；其三，做電商僅為渠道戰(zhàn)略，拓展電商只有賣庫存的權(quán)力，無權(quán)規(guī)劃電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線；其四，內(nèi)外部沒有實(shí)現(xiàn)同步化，線上線下相互孤立，考核標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)沖突。

這也是讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”無疾而終的原因。但凡事都有例外，這不，已經(jīng)于2009年在創(chuàng)業(yè)板上市的傳統(tǒng)戶外用品產(chǎn)業(yè)玩家——探路者，就在探路電商玩法的過程中走出了一條新大道。

數(shù)據(jù)會(huì)說話。在不久前剛結(jié)束的阿里年貨節(jié)期間，主營戶外用品的探路者其實(shí)并非年貨選購的熱點(diǎn)，但通過情感營銷，以“愛”為關(guān)鍵詞和用戶進(jìn)行溝通，僅探路者官方旗艦店單店的銷量就突破了1100多萬元，店鋪平均轉(zhuǎn)化率超過4%。

此外，去年雙十一當(dāng)天，探路者攜旗下兩大品牌探路者和美國高端戶外品牌DiscoveryExpedition（DX），最終以全網(wǎng)總交易額1.73億的成績蟬聯(lián)戶外類目冠軍。另據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2015年，探路者收入37.6億，同比增長119%，其中電商銷售已達(dá)總銷售額的30%以上。

探路者自2011年起試水電商，4年時(shí)間里，其電商不是等死，也未有找死，而是小有所成，在傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊得尸橫遍野的大環(huán)境下，為何探路者的電商之路能成功？從其營銷模式、貨品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或許能看出一二。

1、電商營銷不是打折清尾貨，而是抓住消費(fèi)者核心訴求實(shí)現(xiàn)情感共鳴

盡管傳統(tǒng)服裝行業(yè)總將電商定位為尾貨處理平臺(tái)，并形成線上尾貨，線下新款的銷售格局。但隨著用戶消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的不斷更迭，僅是尾貨是難以滿足用戶的需求且有拉低線上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的背景下，探路者對(duì)戶外人群進(jìn)行再度細(xì)分，有針對(duì)性地選擇了三位明星作為不同產(chǎn)品系列的代言人，并在線上打造明星同款、爆款產(chǎn)品。國民女神高圓圓代言皮膚衣，是影帝也是單板滑雪大咖的夏雨代言冰雪系列產(chǎn)品，荒野求生專家貝爾·格里爾斯代言DiscoveryExpedition，人群覆蓋從一般戶外愛好者到極限資深玩家。而且在像雙11這樣的重大營銷節(jié)日，明星同款、爆款產(chǎn)品均參加活動(dòng)，夏雨同款的沖鋒衣、滑雪服更是在2015年雙11開戰(zhàn)正式發(fā)布并上線。

電商不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是品牌與用戶進(jìn)行溝通的重要平臺(tái)。探路者深諳這一點(diǎn)，并十分注重其電商平臺(tái)的內(nèi)容輸出。通過贊助支持亞洲首檔自然探索類紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》，伴隨明星隊(duì)員經(jīng)歷了野外生存大挑戰(zhàn)的同款裝備一度熱賣，探路者“勇敢的心”品牌精神也深入人心。而在今年的年貨節(jié)中，探路者也打出了情感營銷牌。如“以愛的名義購”“有愛有新衣”“以愛的名義SHINE”等營銷主題，以及低價(jià)換購一封家書的溫暖促銷方式，這樣讓電商銷售不再是冷冰冰的買賣，而是構(gòu)建起和用戶間的一種情感上的認(rèn)同感。無論是任何商品，無論任何渠道，只要這種情感識(shí)辨度足夠強(qiáng)烈，就能獲得用戶的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買力。

2、貨品結(jié)構(gòu)和不同價(jià)格帶的設(shè)定

作為傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)，光有營銷上的高舉高打還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其必須建立在貨品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，這是探路者電商大廈的根基，也是極其重要的一環(huán)。畢竟，如果貨品結(jié)構(gòu)失衡影響很大，弄多少SKU數(shù)？市場(chǎng)流行趨勢(shì)，什么樣的貨品才能受消費(fèi)者喜愛？貨品總量多少？價(jià)格波段如何設(shè)置等等，都有著很深的學(xué)問。

據(jù)了解，探路者電商的貨品結(jié)構(gòu)以服、鞋、裝備等專業(yè)戶外用品為主，并根據(jù)品類、功能科技等不同，設(shè)立不同的價(jià)格帶，從而俘獲不同消費(fèi)階層的用戶。

當(dāng)然，這一切的前提是銷售出最好的產(chǎn)品。從探路者電商這一年的銷售情況來看，服裝成為最熱銷的品類，其次是鞋品和裝備，而這樣的排序也取決于消費(fèi)者對(duì)戶外用品的更新頻率。與此同時(shí)，得益于科技含量、產(chǎn)品性能、明星代言等方面的優(yōu)勢(shì)，皮膚衣、沖鋒衣以及徒步鞋和包則分別成為服裝、鞋品和裝備品類中最熱銷的產(chǎn)品。

此外，特別對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”中的線上線下渠道利益沖突之際，探路者采取一方面線上線下推出不同款，采用錯(cuò)位競爭或擴(kuò)大產(chǎn)品線來避免競爭；另一方面，對(duì)于同一款式進(jìn)行線上線下同價(jià)，從而避開“線上線下相互孤立，考核標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)沖突”的這一大坑。

3、凡事皆人為，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的力量

電商最終落地的則是運(yùn)營環(huán)節(jié)，而這一切則取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

目前，探路者電商團(tuán)隊(duì)達(dá)到140人左右，其中運(yùn)營商品占到30%，視覺企劃20%，售前售后體驗(yàn)將客服占比增加到近50%。這凸顯出，探路者電商注重服務(wù)這一環(huán)節(jié)，始終將客戶放在首位。

凡事皆人為。在中國電子商務(wù)急劇發(fā)展，面臨“人才荒”問題的大環(huán)境下，探路者知道電商人才的重要性。除了常規(guī)的高薪和升職空間，探路者集中優(yōu)勢(shì)資源給團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人才提供更多發(fā)展提升空間。如，將人才發(fā)展作為持久計(jì)劃，定期聘請(qǐng)電商資深專家進(jìn)行交流討論，給員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等。

電商從信息推廣至訂單成交，是一個(gè)系統(tǒng)工程。為了這一目的，傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商時(shí)，就需要各部門之間、電商團(tuán)隊(duì)之間有高度協(xié)同作業(yè)的意識(shí)和行動(dòng)，使電商工作形成一個(gè)完整的鏈條。為此，探路者要求電商團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行換位思考，不怕暴露自己的弱點(diǎn)，并跨行業(yè)引進(jìn)新鮮血液，給團(tuán)隊(duì)增加活力與新意，不斷融合各方經(jīng)驗(yàn)提升整體團(tuán)隊(duì)的合力。

未來，探路者的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還將進(jìn)一步打磨發(fā)力。其一，聚焦互聯(lián)網(wǎng)化營銷核心，增強(qiáng)營銷企劃活動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率；其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)趨于多元化，打破以往戶外產(chǎn)品服飾裝備設(shè)計(jì)，將時(shí)尚、功能、科技相結(jié)合；其三，給顧客服務(wù)、視覺體驗(yàn)等提升的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

【結(jié)束語】

如今，探路者已經(jīng)有了清晰的戰(zhàn)略布局，接下來2016年，擺在探路者面前的就是：將戰(zhàn)略拆分落地，一步步開干。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間！或曰：世間本沒有探路者這種為“戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)式旅行”提供服務(wù)的新生活方式的玩家，走得多了，把用戶的需求激發(fā)了，也就有了一片新的晴空！不信，走著瞧！

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