揭秘vivo的阿波羅計劃

一部《太陽的后裔》成功地把男主角宋仲基捧成新一代男神。不管是微信朋友圈還是微博，都迅速被仲基歐巴霸屏。電視劇一播完，“國民偶像”宋仲基轉(zhuǎn)眼從電視屏幕里走到了大家面前。除了全國的粉絲見面會，仲基歐巴開始出現(xiàn)在一些品牌的活動現(xiàn)場。6月14日，vivo在其官微正式對外宣布，簽約宋仲基為新品X7的“拍照代言人”。

這個舉動無疑讓關(guān)注手機(jī)行業(yè)的人們有些驚訝。了解vivo的人都知道，這個品牌盡管誕生才5年，卻是把專業(yè)的Hi-Fi引入手機(jī)的第一品牌，至今仍是手機(jī)Hi-Fi的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。而此次vivo推出的新品主打拍照功能，vivo為何有此番產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化？

從vivo一貫的營銷策略來看，vivo營銷的每一步都思路清晰。從冠名國內(nèi)的王牌綜藝節(jié)目快樂大本營開始，到微信朋友圈的首批廣告投放、以及與奇葩說、美國隊長的合作，年輕人的陣地里似乎都能看到這個并未誕生太久的品牌的身影。

那么，此次選擇宋仲基合作的出發(fā)點(diǎn)又是什么？vivo的營銷策略是否有所改變？在

激烈市場環(huán)境中，企業(yè)的每一步變化都有其背后深層次的原因，而在變與不變的堅持中，vivo的思考是什么？帶著疑問，筆者專訪了vivo全球副總裁馮磊。在一問一答中，我們或許可以洞察出vivo在變與不變中的品牌哲學(xué)。

1、聚焦：為什么是宋仲基？

據(jù)了解，vivo一直以來在選擇代言人方面都是挺謹(jǐn)慎的，那這次為什么這么果斷地選擇與宋仲基合作呢？顯然，作為一個成熟品牌的vivo在選擇代言人方面是考慮到了諸多的因素。

代言人策略是現(xiàn)在企業(yè)普遍選擇的營銷方式。作為代言人策略的第一關(guān)，代言人的選擇也至關(guān)重要，代言人的形象某種程度上就是代表著品牌和產(chǎn)品的形象。

vivo宣布宋仲基為其新品X7的拍照代言人

vivo選擇與宋仲基合作確實(shí)經(jīng)過了周密的考慮。馮磊告訴筆者，無論通過大數(shù)據(jù)，還是通過消費(fèi)者研究，結(jié)果都顯示，宋仲基在vivo的目標(biāo)人群里有著巨大的群眾基礎(chǔ)。而宋仲基本身一直是娛樂圈中的完美男人，求學(xué)期間作為學(xué)霸的他一直成績都非常優(yōu)異，還獲得過表彰獎、功勞獎、模范學(xué)生獎等，高考更是以全國排名前十的成績考進(jìn)韓國排名第三的成均館大學(xué)的經(jīng)營管理系，可謂標(biāo)準(zhǔn)學(xué)霸。宋仲基還曾經(jīng)是優(yōu)秀的短道速滑選手，五次代表大田廣域市參加全國大賽。一個年輕人能夠在事業(yè)、學(xué)業(yè)上有這些成就，本身就是一種正能量。他本身陽光帥氣的形象、積極向上的態(tài)度、活力樂趣的生活和年輕時尚的氣質(zhì)，都與vivo的要求高度一致，完全符合vivo對于消費(fèi)者的人群畫像和預(yù)期。

宋仲基在某次電視節(jié)目中也曾表示，自己目前的人生價值觀是“從30歲開始將會是不忘初心，擴(kuò)展自己夢想的時期”，這與vivo提出并堅持的“堅守本分，不忘初心”價值觀也是如出一轍。

可見，vivo希望通過與宋仲基的合作，與年輕人產(chǎn)生更多的共鳴與互動?！拔覀兿Ｍ軌虺蔀槟贻p人的伙伴，以更好的產(chǎn)品讓年輕人享受科技進(jìn)步的樂趣，同時幫助他們發(fā)現(xiàn)更好的自己，實(shí)現(xiàn)更好的自己?！瘪T磊說。

筆者注意到，vivo將宋仲基作為新品“拍照代言人”，這與一般品牌設(shè)立代言人有些不同，為什么要加上拍照二字？馮磊解答了這個疑問：產(chǎn)品是最能代表品牌跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的重要載體。vivo希望借助宋仲基的影響力，高效率地向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。高效率意味著聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。這也符合vivo一貫堅持的聚焦的營銷策略。馮磊說，vivo的營銷預(yù)算有限，所以一向都奉行將80%的資源投向20%的領(lǐng)域，這20%的領(lǐng)域就可以產(chǎn)出80%的效果。他還把在營銷上花的錢，叫投資而不叫投入。

“聚焦”這一戰(zhàn)略是不變的，而變的是所在的那個場景。最早的時候，vivo主要集中在電視節(jié)目的合作中，現(xiàn)在則會更多地嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新合作以及緊跟熱點(diǎn)的事件營銷。

“我們在關(guān)注我們的目標(biāo)人群，他們在意的是什么？他們在哪里？他們在哪里High，我們就到哪里去，用他們的語言，用他們的場景跟他們溝通，這里邊一定是一個逐漸調(diào)整和學(xué)習(xí)適應(yīng)的過程?！瘪T磊說。

筆者看來，其實(shí)歸根結(jié)底，vivo的營銷策略就是圍繞著消費(fèi)者的觸點(diǎn)以及場景在不斷地升級。

2、拍照：“阿波羅計劃”

宋仲基作為vivo新品X7的“拍照代言人”，從新的廣告語 “1600萬柔光自拍，照亮你的美”可以看出，vivo想強(qiáng)調(diào)突出這款新品X7的拍照功能。

其實(shí)在拍照領(lǐng)域，vivo并不是一個新手。兩年前，vivo就已推出在拍照功能上的第一款旗艦機(jī)Xshot。在其內(nèi)部被比作“阿波羅計劃”，為什么這么說？因為這是一個調(diào)動所有資源的一個攻關(guān)項目，而且確實(shí)也做到了在拍照技術(shù)上的諸多突破。Xshot這款手機(jī)也創(chuàng)造了很多業(yè)內(nèi)第一，比如國內(nèi)第一款搭載OIS光學(xué)防抖的手機(jī)，在大光圈、傳感器、鏡頭運(yùn)用、算法上也有很多突破，這些匹配起來產(chǎn)生了一款“拍照神器”，尤其是在暗環(huán)境下的拍照，在很多攝影專業(yè)人士中都有很好的使用體驗和口碑。

Xshot，vivo的“阿波羅計劃”的開始

在Xshot之后，vivo將“阿波羅計劃”所突破的拍照技術(shù)和積累延續(xù)到了后續(xù)所有的產(chǎn)品上，包括X系列和Xplay系列。而X7更有望成為vivo在Xshot之后又一款主打拍照，并且有重大突破的產(chǎn)品。

從主打Hi-Fi到力推拍照功能，vivo到底是為何作此番市場布局呢？筆者觀察到，在vivo的市場策略中，始終在圍繞著消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，這可以從vivo產(chǎn)品策略的變遷中找到印證。

5年前，消費(fèi)者開始重視手機(jī)的娛樂功能，用手機(jī)聽音樂和看電影的需求逐漸盛行，vivo從這個需求角度，開創(chuàng)了手機(jī)Hi-Fi這個新的品類，快速切入市場，以“強(qiáng)大影音”在消費(fèi)者心目中建立起清晰的品牌印象。之后，隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者使用手機(jī)的場景和需求也發(fā)生了變化，人們開始習(xí)慣用手機(jī)購物、上網(wǎng)、社交，這讓人們對手機(jī)的使用效率有了更高的要求。而在這一階段，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)vivo也及時順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級而研發(fā)了智慧引擎，通過軟硬件結(jié)合，致力于提高手機(jī)的流暢度，“暢快”理所當(dāng)然的又成為了vivo產(chǎn)品的一個重要利益點(diǎn)。

而在當(dāng)下，消費(fèi)者又一個新的需求趨勢將再次顯現(xiàn)。據(jù)新浪科技與新浪微博數(shù)據(jù)中心近日調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，拍照成為用戶使用手機(jī)的主要功能。手機(jī)的便攜性和其強(qiáng)大的拍照功能，使得用戶選其作為出門攝影的首選，拍照分享已經(jīng)成為年輕人的生活方式，因此，智能手機(jī)的拍照功能已逐漸成為用戶購買所看重的“剛需”。

“你有沒有發(fā)現(xiàn)？現(xiàn)在出門旅游拿單反或者數(shù)碼相機(jī)的人少了，大家都已經(jīng)習(xí)慣了用手機(jī)拍照?！眝ivo對此也早有觀察和判斷。馮磊告訴筆者，拍照、分享成為了年輕人、互聯(lián)網(wǎng)一族的生活方式，拍照已經(jīng)成為消費(fèi)者使用頻度最高的功能。

vivo X7很有可能主打拍照功能

接下來的邏輯很簡單：因為消費(fèi)者有需求，vivo就要去滿足。從Xshot起，vivo在拍照上不僅實(shí)現(xiàn)了突破，而且也經(jīng)過了多年的技術(shù)積累。

這些技術(shù)積累除了表現(xiàn)在復(fù)眼防抖技術(shù)、夜景加強(qiáng)算法、專業(yè)拍照模式等專業(yè)功能外，還有許多讓人眼前一亮的人性化功能。比如，與微信合作獨(dú)家享有的“微信小視頻”功能，vivo手機(jī)可以使用相機(jī)功能直接拍攝微信小視頻，存儲于手機(jī)中，拍攝的視頻可以在手機(jī)中瀏覽，也可以在任意時間選擇分享或者發(fā)朋友圈。

馮磊說，在vivo的決策中，消費(fèi)者導(dǎo)向，是一切決策的前提?；谙M(fèi)者需求的極致追求，是我們所有人的共識。

這一點(diǎn)頗具理工男特質(zhì)，要么不做，要么做到極致。從vivo產(chǎn)品的拍照功能中許多令人意想不到的細(xì)節(jié)就可以看出來。比如，拍照時可以自動檢測性別，并為不同性別的用戶提供不同的美顏方案，男性用戶照片顯剛毅陽光，女性用戶的照片則更加自然、優(yōu)雅。結(jié)合之前vivo在拍照方面的技術(shù)積累方向，加上vivo新品廣告語的曝光，筆者認(rèn)為，vivo新品X7似乎有意從拍照中的“把人拍好”這一更加具體的細(xì)分入手切入市場。

看來vivo此次高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)拍照市場，是經(jīng)過了前期周密的調(diào)研和扎實(shí)的技術(shù)積累，這也符合其一貫的做法。筆者認(rèn)為，在手機(jī)市場激烈競爭的態(tài)勢中，vivo以拍照角度入手，必將如當(dāng)年以Hi-Fi手機(jī)辟得一席之地一般，對行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

3、未來：vivo要在消費(fèi)者的心智抽屜里

在激烈競爭的市場中，消費(fèi)者的地位無與倫比，許多百年品牌也隨著時代做出改變，不斷向消費(fèi)者靠攏。

寶馬在中國啟動的“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略宣傳活動中，特地用了一個毛筆字書寫的漢字“悅”，希望這種更具親和力的方式，重塑其在中國消費(fèi)者心中的品牌形象。歐萊雅也是本著“讓所有人擁有美”的承諾，依托公益項目，在與消費(fèi)者創(chuàng)新的溝通互動中將經(jīng)典續(xù)寫。

百年品牌需要堅持，更需要顛覆與創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，這些百年品牌經(jīng)久不衰背后的商業(yè)密碼其實(shí)就是為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造符合其需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與溝通方式。

看得出來，vivo也在努力做到這一點(diǎn)。盡管vivo目前成績不錯，在2015年中國手機(jī)銷量排名中已經(jīng)排在前三位，但vivo危機(jī)感依然強(qiáng)烈?！跋M(fèi)者對同一品類的了解和認(rèn)知是有限的，最多也就是三五個品牌，就像是一個心智抽屜?！瘪T磊說，這是一個殘酷的現(xiàn)實(shí)。如果進(jìn)不到消費(fèi)者心智的Top3或者Top5的心智抽屜的選項里，就很危險。

因此，現(xiàn)在的排名或銷售狀況并不是vivo特別在意的，他們在意的是未來。下一步怎么做，明年怎么做，vivo更多是考慮這些事情，包括如何能夠把消費(fèi)者了解得更清楚，把產(chǎn)品做得更極致，把品牌與消費(fèi)者的溝通做到更好。

基于這些“更重要”的事情，vivo全公司上上下下的目標(biāo)考核沒有一個關(guān)于銷量、排名、利潤、市場份額這樣的指標(biāo)，即使有，也都是指向企業(yè)健康和長遠(yuǎn)的指標(biāo)。馮磊透露，董事會對CEO和管理層的考核只有三個指標(biāo)：研發(fā)的投入；品牌建設(shè)的投入；庫存周轉(zhuǎn)。這三項要求不達(dá)標(biāo)，就要扣管理層的獎金。

還有一個筆者觀察到的現(xiàn)象：在幾乎所有手機(jī)品牌都蜂擁而至，參與低價互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌競爭時，vivo是少有的堅持不做互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)企業(yè)。顯然，vivo也并不是以低價和規(guī)模作為企業(yè)的追求。從最近剛上市的Xplay5和Xplay5旗艦版分別售價3698元和4288元，也可以看出這一點(diǎn)。馮磊認(rèn)為Xplay5系列產(chǎn)品的熱銷也驗證了品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的重要性。

從最開始的Hi-Fi，到暢快，到現(xiàn)在的拍照，vivo一直緊追消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品上，追求極致，并且持續(xù)創(chuàng)新，總能做到領(lǐng)先行業(yè)，超越消費(fèi)者的心理預(yù)期；vivo經(jīng)常說的極致，其實(shí)是一種對產(chǎn)品追求的專業(yè)專注的工匠精神。最終的市場反應(yīng)也說明了消費(fèi)者對極致和專注的認(rèn)可。

時代在邊，消費(fèi)者也在變，因此品牌也需要在變與不變中進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。而這種變與不變的背后，就是對消費(fèi)者的洞察和研究，就是對消費(fèi)者的尊重。

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