揭秘vivo的阿波羅計劃

一部《太陽的后裔》成功地把男主角宋仲基捧成新一代男神。不管是微信朋友圈還是微博，都迅速被仲基歐巴霸屏。電視劇一播完，“國民偶像”宋仲基轉(zhuǎn)眼從電視屏幕里走到了大家面前。除了全國的粉絲見面會，仲基歐巴開始出現(xiàn)在一些品牌的活動現(xiàn)場。6月14日，vivo在其官微正式對外宣布，簽約宋仲基為新品X7的“拍照代言人”。

這個舉動無疑讓關注手機行業(yè)的人們有些驚訝。了解vivo的人都知道，這個品牌盡管誕生才5年，卻是把專業(yè)的Hi-Fi引入手機的第一品牌，至今仍是手機Hi-Fi的行業(yè)標準制定者。而此次vivo推出的新品主打拍照功能，vivo為何有此番產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化？

從vivo一貫的營銷策略來看，vivo營銷的每一步都思路清晰。從冠名國內(nèi)的王牌綜藝節(jié)目快樂大本營開始，到微信朋友圈的首批廣告投放、以及與奇葩說、美國隊長的合作，年輕人的陣地里似乎都能看到這個并未誕生太久的品牌的身影。

那么，此次選擇宋仲基合作的出發(fā)點又是什么？vivo的營銷策略是否有所改變？在

激烈市場環(huán)境中，企業(yè)的每一步變化都有其背后深層次的原因，而在變與不變的堅持中，vivo的思考是什么？帶著疑問，筆者專訪了vivo全球副總裁馮磊。在一問一答中，我們或許可以洞察出vivo在變與不變中的品牌哲學。

1、聚焦：為什么是宋仲基？

據(jù)了解，vivo一直以來在選擇代言人方面都是挺謹慎的，那這次為什么這么果斷地選擇與宋仲基合作呢？顯然，作為一個成熟品牌的vivo在選擇代言人方面是考慮到了諸多的因素。

代言人策略是現(xiàn)在企業(yè)普遍選擇的營銷方式。作為代言人策略的第一關，代言人的選擇也至關重要，代言人的形象某種程度上就是代表著品牌和產(chǎn)品的形象。

vivo宣布宋仲基為其新品X7的拍照代言人

vivo選擇與宋仲基合作確實經(jīng)過了周密的考慮。馮磊告訴筆者，無論通過大數(shù)據(jù)，還是通過消費者研究，結果都顯示，宋仲基在vivo的目標人群里有著巨大的群眾基礎。而宋仲基本身一直是娛樂圈中的完美男人，求學期間作為學霸的他一直成績都非常優(yōu)異，還獲得過表彰獎、功勞獎、模范學生獎等，高考更是以全國排名前十的成績考進韓國排名第三的成均館大學的經(jīng)營管理系，可謂標準學霸。宋仲基還曾經(jīng)是優(yōu)秀的短道速滑選手，五次代表大田廣域市參加全國大賽。一個年輕人能夠在事業(yè)、學業(yè)上有這些成就，本身就是一種正能量。他本身陽光帥氣的形象、積極向上的態(tài)度、活力樂趣的生活和年輕時尚的氣質(zhì)，都與vivo的要求高度一致，完全符合vivo對于消費者的人群畫像和預期。

宋仲基在某次電視節(jié)目中也曾表示，自己目前的人生價值觀是“從30歲開始將會是不忘初心，擴展自己夢想的時期”，這與vivo提出并堅持的“堅守本分，不忘初心”價值觀也是如出一轍。

可見，vivo希望通過與宋仲基的合作，與年輕人產(chǎn)生更多的共鳴與互動?！拔覀兿Ｍ軌虺蔀槟贻p人的伙伴，以更好的產(chǎn)品讓年輕人享受科技進步的樂趣，同時幫助他們發(fā)現(xiàn)更好的自己，實現(xiàn)更好的自己。”馮磊說。

筆者注意到，vivo將宋仲基作為新品“拍照代言人”，這與一般品牌設立代言人有些不同，為什么要加上拍照二字？馮磊解答了這個疑問：產(chǎn)品是最能代表品牌跟消費者發(fā)生關系的重要載體。vivo希望借助宋仲基的影響力，高效率地向消費者傳達新產(chǎn)品的特點。高效率意味著聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。這也符合vivo一貫堅持的聚焦的營銷策略。馮磊說，vivo的營銷預算有限，所以一向都奉行將80%的資源投向20%的領域，這20%的領域就可以產(chǎn)出80%的效果。他還把在營銷上花的錢，叫投資而不叫投入。

“聚焦”這一戰(zhàn)略是不變的，而變的是所在的那個場景。最早的時候，vivo主要集中在電視節(jié)目的合作中，現(xiàn)在則會更多地嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新合作以及緊跟熱點的事件營銷。

“我們在關注我們的目標人群，他們在意的是什么？他們在哪里？他們在哪里High，我們就到哪里去，用他們的語言，用他們的場景跟他們溝通，這里邊一定是一個逐漸調(diào)整和學習適應的過程?！瘪T磊說。

筆者看來，其實歸根結底，vivo的營銷策略就是圍繞著消費者的觸點以及場景在不斷地升級。

2、拍照：“阿波羅計劃”

宋仲基作為vivo新品X7的“拍照代言人”，從新的廣告語 “1600萬柔光自拍，照亮你的美”可以看出，vivo想強調(diào)突出這款新品X7的拍照功能。

其實在拍照領域，vivo并不是一個新手。兩年前，vivo就已推出在拍照功能上的第一款旗艦機Xshot。在其內(nèi)部被比作“阿波羅計劃”，為什么這么說？因為這是一個調(diào)動所有資源的一個攻關項目，而且確實也做到了在拍照技術上的諸多突破。Xshot這款手機也創(chuàng)造了很多業(yè)內(nèi)第一，比如國內(nèi)第一款搭載OIS光學防抖的手機，在大光圈、傳感器、鏡頭運用、算法上也有很多突破，這些匹配起來產(chǎn)生了一款“拍照神器”，尤其是在暗環(huán)境下的拍照，在很多攝影專業(yè)人士中都有很好的使用體驗和口碑。

Xshot，vivo的“阿波羅計劃”的開始

在Xshot之后，vivo將“阿波羅計劃”所突破的拍照技術和積累延續(xù)到了后續(xù)所有的產(chǎn)品上，包括X系列和Xplay系列。而X7更有望成為vivo在Xshot之后又一款主打拍照，并且有重大突破的產(chǎn)品。

從主打Hi-Fi到力推拍照功能，vivo到底是為何作此番市場布局呢？筆者觀察到，在vivo的市場策略中，始終在圍繞著消費者需求為導向，這可以從vivo產(chǎn)品策略的變遷中找到印證。

5年前，消費者開始重視手機的娛樂功能，用手機聽音樂和看電影的需求逐漸盛行，vivo從這個需求角度，開創(chuàng)了手機Hi-Fi這個新的品類，快速切入市場，以“強大影音”在消費者心目中建立起清晰的品牌印象。之后，隨著智能手機的普及，消費者使用手機的場景和需求也發(fā)生了變化，人們開始習慣用手機購物、上網(wǎng)、社交，這讓人們對手機的使用效率有了更高的要求。而在這一階段，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)vivo也及時順應消費者的需求升級而研發(fā)了智慧引擎，通過軟硬件結合，致力于提高手機的流暢度，“暢快”理所當然的又成為了vivo產(chǎn)品的一個重要利益點。

而在當下，消費者又一個新的需求趨勢將再次顯現(xiàn)。據(jù)新浪科技與新浪微博數(shù)據(jù)中心近日調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，拍照成為用戶使用手機的主要功能。手機的便攜性和其強大的拍照功能，使得用戶選其作為出門攝影的首選，拍照分享已經(jīng)成為年輕人的生活方式，因此，智能手機的拍照功能已逐漸成為用戶購買所看重的“剛需”。

“你有沒有發(fā)現(xiàn)？現(xiàn)在出門旅游拿單反或者數(shù)碼相機的人少了，大家都已經(jīng)習慣了用手機拍照?！眝ivo對此也早有觀察和判斷。馮磊告訴筆者，拍照、分享成為了年輕人、互聯(lián)網(wǎng)一族的生活方式，拍照已經(jīng)成為消費者使用頻度最高的功能。

vivo X7很有可能主打拍照功能

接下來的邏輯很簡單：因為消費者有需求，vivo就要去滿足。從Xshot起，vivo在拍照上不僅實現(xiàn)了突破，而且也經(jīng)過了多年的技術積累。

這些技術積累除了表現(xiàn)在復眼防抖技術、夜景加強算法、專業(yè)拍照模式等專業(yè)功能外，還有許多讓人眼前一亮的人性化功能。比如，與微信合作獨家享有的“微信小視頻”功能，vivo手機可以使用相機功能直接拍攝微信小視頻，存儲于手機中，拍攝的視頻可以在手機中瀏覽，也可以在任意時間選擇分享或者發(fā)朋友圈。

馮磊說，在vivo的決策中，消費者導向，是一切決策的前提?；谙M者需求的極致追求，是我們所有人的共識。

這一點頗具理工男特質(zhì)，要么不做，要么做到極致。從vivo產(chǎn)品的拍照功能中許多令人意想不到的細節(jié)就可以看出來。比如，拍照時可以自動檢測性別，并為不同性別的用戶提供不同的美顏方案，男性用戶照片顯剛毅陽光，女性用戶的照片則更加自然、優(yōu)雅。結合之前vivo在拍照方面的技術積累方向，加上vivo新品廣告語的曝光，筆者認為，vivo新品X7似乎有意從拍照中的“把人拍好”這一更加具體的細分入手切入市場。

看來vivo此次高調(diào)進軍手機拍照市場，是經(jīng)過了前期周密的調(diào)研和扎實的技術積累，這也符合其一貫的做法。筆者認為，在手機市場激烈競爭的態(tài)勢中，vivo以拍照角度入手，必將如當年以Hi-Fi手機辟得一席之地一般，對行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

3、未來：vivo要在消費者的心智抽屜里

在激烈競爭的市場中，消費者的地位無與倫比，許多百年品牌也隨著時代做出改變，不斷向消費者靠攏。

寶馬在中國啟動的“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略宣傳活動中，特地用了一個毛筆字書寫的漢字“悅”，希望這種更具親和力的方式，重塑其在中國消費者心中的品牌形象。歐萊雅也是本著“讓所有人擁有美”的承諾，依托公益項目，在與消費者創(chuàng)新的溝通互動中將經(jīng)典續(xù)寫。

百年品牌需要堅持，更需要顛覆與創(chuàng)新。筆者認為，這些百年品牌經(jīng)久不衰背后的商業(yè)密碼其實就是為消費者持續(xù)創(chuàng)造符合其需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與溝通方式。

看得出來，vivo也在努力做到這一點。盡管vivo目前成績不錯，在2015年中國手機銷量排名中已經(jīng)排在前三位，但vivo危機感依然強烈?！跋M者對同一品類的了解和認知是有限的，最多也就是三五個品牌，就像是一個心智抽屜?！瘪T磊說，這是一個殘酷的現(xiàn)實。如果進不到消費者心智的Top3或者Top5的心智抽屜的選項里，就很危險。

因此，現(xiàn)在的排名或銷售狀況并不是vivo特別在意的，他們在意的是未來。下一步怎么做，明年怎么做，vivo更多是考慮這些事情，包括如何能夠把消費者了解得更清楚，把產(chǎn)品做得更極致，把品牌與消費者的溝通做到更好。

基于這些“更重要”的事情，vivo全公司上上下下的目標考核沒有一個關于銷量、排名、利潤、市場份額這樣的指標，即使有，也都是指向企業(yè)健康和長遠的指標。馮磊透露，董事會對CEO和管理層的考核只有三個指標：研發(fā)的投入；品牌建設的投入；庫存周轉(zhuǎn)。這三項要求不達標，就要扣管理層的獎金。

還有一個筆者觀察到的現(xiàn)象：在幾乎所有手機品牌都蜂擁而至，參與低價互聯(lián)網(wǎng)手機品牌競爭時，vivo是少有的堅持不做互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機企業(yè)。顯然，vivo也并不是以低價和規(guī)模作為企業(yè)的追求。從最近剛上市的Xplay5和Xplay5旗艦版分別售價3698元和4288元，也可以看出這一點。馮磊認為Xplay5系列產(chǎn)品的熱銷也驗證了品牌為消費者創(chuàng)造價值的重要性。

從最開始的Hi-Fi，到暢快，到現(xiàn)在的拍照，vivo一直緊追消費者的需求，在產(chǎn)品上，追求極致，并且持續(xù)創(chuàng)新，總能做到領先行業(yè)，超越消費者的心理預期；vivo經(jīng)常說的極致，其實是一種對產(chǎn)品追求的專業(yè)專注的工匠精神。最終的市場反應也說明了消費者對極致和專注的認可。

時代在邊，消費者也在變，因此品牌也需要在變與不變中進行不斷的創(chuàng)新。而這種變與不變的背后，就是對消費者的洞察和研究，就是對消費者的尊重。

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