空凈產(chǎn)業(yè)博弈：做品牌不能“等風(fēng)來”

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

空氣凈化器領(lǐng)域，雖然用戶對之是剛需，但這一行業(yè)的品牌太多了，問題頻出。

空氣凈化器市場是一盤誘人的大“蛋糕”，自2013年爆發(fā)性增長后已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭。觀察Gfk的零售檢測數(shù)據(jù)，2016年這個(gè)市場延續(xù)了2015年的高速爆發(fā)，其中一季度整體空氣凈化器市場型號達(dá)1421個(gè)、較去年同期增加420個(gè)?？梢钥闯?，面對空前的大市場，各種所謂黑馬逆襲、新銳上位的故事在這個(gè)行業(yè)里仍舊不斷地被鼓噪著。

具體而言，在空氣凈化器這一市場中除有三星、海爾、飛利浦、亞都、遠(yuǎn)大、夏普等傳統(tǒng)大品牌，近一年來，更涌現(xiàn)了小米、獵豹這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司殺入這一行業(yè)。似乎他們站在了環(huán)境改善或者大健康的風(fēng)口之上。

但在筆者看來，這其中有太多都是倉促出發(fā)、匆忙上馬，瘋狂炒概念。雖然各品牌同處在這個(gè)大風(fēng)口上，但還是想提醒一下：風(fēng)浪已來，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，“做品牌，做實(shí)事比講故事，比單純的概念更重要”。如果只是一味地追風(fēng)口講故事，而不立足產(chǎn)品，就很有可能掉進(jìn)深淵，最終陷入敗局之中。

1、投機(jī)者在風(fēng)口仍舊“渾水摸魚”

毋庸置疑，國內(nèi)空凈產(chǎn)品的市場潛力巨大?？諝鈨艋髟趪鴥?nèi)百戶家庭的占有率普遍不高，更遠(yuǎn)低于日韓和歐美。站在這一風(fēng)口上，確實(shí)能飛起來，但如何安全著陸和再次高飛？這是一個(gè)關(guān)鍵的問題。放在空氣凈化器領(lǐng)域，雖然用戶對之是剛需，但這一行業(yè)的品牌太多了，問題頻出。此前，在市面上熱銷的一個(gè)號稱來自德國的空氣凈化器品牌康納利就被曝出其實(shí)是在廣東佛山的一家小型“黑工廠”里“土法”制造出來的。而飛利浦、夏普、亞都等品牌都多次被檢出虛標(biāo)嚴(yán)重。

雖然今年年初國家針對空氣凈化領(lǐng)域頒布了“新國標(biāo)”，但到目前為止并沒有從根本上解決空凈行業(yè)的“亂像”。大批的劣質(zhì)和白牌產(chǎn)品仍舊涌入市場，以次充好，這無疑會(huì)讓用戶對整個(gè)行業(yè)逐漸萌生抵觸。

此外，很多玩家看似擠了進(jìn)來，成了風(fēng)口上的豬，但卻根本無法著陸，用戶使用了一次之后，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，就再也不會(huì)購買了，因此形成了負(fù)面口碑傳播效應(yīng)。誠然，要在這么多家的空氣凈化器企業(yè)中脫穎而出，營銷、炒作、講故事，往往成為了不少急功近利的企業(yè)的選擇。這些都只是風(fēng)口中的投機(jī)者，難以成功。所以，決定成功的關(guān)鍵是真正俘獲用戶，而要俘獲用戶，則最本質(zhì)的在于產(chǎn)品過硬，真正給用戶以價(jià)值。

2、建立消費(fèi)者需求才是王道

關(guān)注這個(gè)行業(yè)的朋友們都清楚，年初國家頒布了衡量空氣凈化器凈化能力的新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，有很多剛剛“過線”的廠商開始竊喜，忽視實(shí)際使用體驗(yàn)，以低端配置大打價(jià)格戰(zhàn)，利用消費(fèi)者對空凈產(chǎn)品的不熟悉、不了解而大肆渲染。

誠然走低端戰(zhàn)略本不應(yīng)該被抨擊，但是以低價(jià)出售，卻打著“老子天下第一”的幌子，未免有些言過其實(shí)。

實(shí)際上，當(dāng)一些空氣凈化器企業(yè)熱衷于炒作、講營銷故事時(shí)，也有一些廠商對行業(yè)及自身的定位有一個(gè)清晰的認(rèn)知，并基于這樣的定位在踏踏實(shí)實(shí)地做事，三星就是其中的一家。

從今年3月份新國標(biāo)頒布以來，國家對于空凈產(chǎn)品的CADR、CCM、能效能級、噪音值這四項(xiàng)基本指標(biāo)進(jìn)行了明確的規(guī)范，然而在產(chǎn)品上真正能做到四項(xiàng)指數(shù)標(biāo)識明確，展現(xiàn)自身品牌信心度的廠商卻寥寥無幾。三星作為空凈領(lǐng)域的老牌廠商做出了一個(gè)良好的表率，三星的中高端產(chǎn)品線的空凈產(chǎn)品不僅做到了四項(xiàng)指數(shù)標(biāo)識明確，并且遠(yuǎn)高于新國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，最高端7000系列空氣凈化器的CCM值甚至是新國標(biāo)的十幾倍；另一方面，三星在空氣凈化器領(lǐng)域憑積累多年，具備了完善的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售體系不斷。據(jù)資料顯示，三星已經(jīng)在全球36個(gè)地區(qū)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，共38個(gè)生產(chǎn)基地以及7萬余名研發(fā)人員持續(xù)為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新蓄力，正是深厚的底蘊(yùn)支持才能夠讓三星面對任何市場變化，都能靈活應(yīng)對，輕松自如，乃至先人一步。

據(jù)Gfk的報(bào)告顯示，國內(nèi)空氣凈化器的線下市場是以三星為首的外資品牌的天下，他們占據(jù)了線下80%的零售額。為什么用戶會(huì)為他們買單？原因恰恰就是如此。任何市場的趨勢變化都離不開消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，只有在紛繁的市場變化中保持堅(jiān)定的產(chǎn)品力，滿足了消費(fèi)者的真需求，并作出了差異化的營銷舉措。這些才是發(fā)展的王道。

【結(jié)束語】

總之，自2013年以來，在霧霾“新常態(tài)”下，國內(nèi)消費(fèi)者對空氣凈化器的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣還不是很成熟，很多空氣凈化器玩家可以輕松的“靠天吃飯”，躺著把錢掙了。但到了眼下，從當(dāng)前市場透露的信號來看，在三星、夏普等大品牌博弈之下，國內(nèi)空氣凈化器市場正逐漸趨于理性，消費(fèi)者對空凈產(chǎn)品的了解也越來越深，單純的概念時(shí)代將結(jié)束，銷售網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步下沉，品牌、技術(shù)、渠道、售后等因素成為消費(fèi)者購買與否的關(guān)鍵因素。

未來，空氣凈化器行業(yè)必將引發(fā)一輪淘汰賽，而具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)的一些優(yōu)等生將有更多機(jī)會(huì)掌握更多主動(dòng)權(quán)，或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展契機(jī)。

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