深扒：百度糯米憑什么成在線電影平臺(tái)收割者？

近日艾媒咨詢發(fā)布《2015Q4中國(guó)在線電影購(gòu)票專題研究報(bào)告》，報(bào)告顯示百度糯米在短短一年的時(shí)間里占據(jù)了近20%的市場(chǎng)份額。隨后，百度糯米和藝恩聯(lián)合推出《2015年十大現(xiàn)象級(jí)華語(yǔ)影片報(bào)告》，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)影片宣發(fā)的強(qiáng)大勢(shì)能在2015年得以爆發(fā)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷紛紛走入公眾視野，百度糯米也在2016開(kāi)年之初取得了個(gè)開(kāi)門紅。

一次又一次的事實(shí)證明，每一個(gè)規(guī)模可觀的O2O市場(chǎng)，最終BAT都會(huì)擔(dān)綱收割者的角色，而在線電影市場(chǎng)這塊蛋糕尤其誘人，BAT大舉進(jìn)入更是必然。從2015年增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，這其中百度糯米勢(shì)頭最猛，有望成為最終贏家。

在線電影票市場(chǎng)崛起，成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

2015年，中國(guó)電影市場(chǎng)票房突破440億，同比增速達(dá)48.7%，是繼2010年之后的最高漲幅。電影正在成為中國(guó)市場(chǎng)的意外之喜，中國(guó)人在物質(zhì)生活逐日充裕之后，開(kāi)始追求更豐富的精神消費(fèi)，被稱為文化快消品的電影極大地滿足了這一點(diǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+電影的潮流，與中國(guó)電影市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)現(xiàn)象一起出現(xiàn)，兩者互相成就。

在線電影票市場(chǎng)，格瓦拉在2010年就已上線在線選座功能，而美團(tuán)最早從團(tuán)購(gòu)切入推貓眼電影。隨著B(niǎo)AT的入局，格瓦拉被迫跟微票兒合并，貓眼依然掙扎著獨(dú)立前行?！懊恳粋€(gè)市場(chǎng)都是創(chuàng)業(yè)者先看，實(shí)力派BAT再伺機(jī)入局，要么投資并購(gòu)，要么親自動(dòng)手?！痹诰€電影票同樣如此：騰訊投資微票兒并給其微信和手Q兩大入口；百度糯米則將在線電影當(dāng)做核心業(yè)務(wù)強(qiáng)推；淘寶電影票上線，后被整合進(jìn)阿里影業(yè)。

為什么格瓦拉等垂直電影票應(yīng)用難以獨(dú)立生存？BAT入場(chǎng)帶著巨量資金開(kāi)打補(bǔ)貼戰(zhàn)只是一個(gè)原因，這些巨頭手里的資源，例如流量入口就是垂直應(yīng)用所不具備的。更重要的原因在于，BAT對(duì)于電影市場(chǎng)的野心，不是只想賣電影票，而是要滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

百度糯米強(qiáng)調(diào)電影上下游全產(chǎn)業(yè)布局，通過(guò)投資星美管理公司、推出超級(jí)影院商城、與萬(wàn)達(dá)等近20家院線推出影院聯(lián)名會(huì)員卡，始終以影院利益為核心構(gòu)建O2O生態(tài)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等滲透至影片宣發(fā)環(huán)節(jié)；阿里影業(yè)成立，娛樂(lè)寶實(shí)現(xiàn)金融+電影布局，同時(shí)還將在內(nèi)容自制上進(jìn)行嘗試；微票兒雖然只停留在賣票環(huán)節(jié)，不過(guò)未來(lái)與其內(nèi)容戰(zhàn)略必然緊密配合。

總之，BAT們要做的不是賣電影票，而是想要把控電影產(chǎn)業(yè)中最有價(jià)值的環(huán)節(jié)，可謂獅子大開(kāi)口，垂直創(chuàng)業(yè)型App有這樣的野心也不大可能有這樣的實(shí)力，這時(shí)候，微票和格瓦拉合并就成必然了。

百度糯米：宣發(fā)優(yōu)勢(shì)助其走上快車道

艾媒報(bào)告顯示，2015年第四季度中國(guó)電影在線票房收入約占總票房收入的68.2%，其中在線選座占比超過(guò)90%。不難看出，中國(guó)電影市場(chǎng)本身以及在線電影市場(chǎng)均在高速增長(zhǎng)，這給BAT們留下了一個(gè)快速車道，大家都在加足馬力向前超車。從2015年第四季度在線電影平臺(tái)格局來(lái)看，貓眼（含大眾點(diǎn)評(píng)）、百度糯米影業(yè)、微票兒（含格瓦拉）分列前三席，而這其中，百度糯米單打獨(dú)斗且入局才剛滿一年。

被當(dāng)做百度核心業(yè)務(wù)在做的百度糯米，在電影市場(chǎng)的野心自然是想要做第一，2015年，百度糯米將在線電影作為核心業(yè)務(wù)在打，這就推動(dòng)其快速成長(zhǎng)起來(lái)。具體而言，百度糯米的以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)足以讓其成為黑馬：

1、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

百度是中國(guó)最大的廣告平臺(tái)，既是流量入口，又有海量用戶需求的大數(shù)據(jù)，基于此，百度糯米可通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘助力合作的電影進(jìn)行線上宣傳發(fā)行。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)電影時(shí)代，做不好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的電影，不可能有好的票房。如果做好了大數(shù)據(jù)洞察，哪怕是《山河故人》這樣的文藝片，也會(huì)有出色的票房。

百度糯米在2015年推出的“影片大數(shù)據(jù)”功能，就創(chuàng)造了根據(jù)用戶畫(huà)像、口碑輿情等指導(dǎo)影片宣發(fā)實(shí)現(xiàn)票房逆襲的可能。百度糯米影片大數(shù)據(jù)“用戶畫(huà)像”基于搜索和全百度大數(shù)據(jù)分析形成，通過(guò)對(duì)電影目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，以年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，為影片宣發(fā)方找到目標(biāo)用戶群體、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了極具價(jià)值性的參考。而“營(yíng)銷指數(shù)”、“口碑指數(shù)”等等，也為片方實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果、調(diào)整營(yíng)銷方案、監(jiān)測(cè)用戶口碑、制定引導(dǎo)用戶輿論策略等具有參考價(jià)值。

2015年排名前十的電影有七部是國(guó)產(chǎn)片，其中六部與百度糯米均有深度合作，且百度糯米出票量份額大都占20%以上，如《港囧》、《尋龍?jiān)E》、《老炮兒》等票房大賣，與百度糯米利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷指導(dǎo)影片宣發(fā)息息相關(guān)，尤其是將尋龍?jiān)E20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶，助力老炮兒上映第五天票房逆襲?？梢哉f(shuō)，百度糯米真正搭上了電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的順風(fēng)車。

2、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的粉絲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在電影消費(fèi)的主體同樣也是90后，電影營(yíng)銷的主要目標(biāo)受眾也就清楚明了了。90后玩著百度貼吧長(zhǎng)大，習(xí)慣于用百度搜索尋找自己感興趣的東西，而百度糯米背靠百度系，可以動(dòng)輒輕松觸及數(shù)以億級(jí)的用戶，這便是它玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)之一。

比如《小時(shí)代4》，盡管有爭(zhēng)議，但誰(shuí)也不能否認(rèn)它的確火，尤其是在90后中。百度糯米當(dāng)時(shí)就是在百度貼吧和新浪微博上同時(shí)發(fā)起一個(gè)征集姐妹花的活動(dòng)，據(jù)說(shuō)獲得3500多萬(wàn)粉絲的關(guān)注，這種營(yíng)銷形式，在以前是鮮少有在線電影平臺(tái)去主導(dǎo)、去嘗試的。

又比如《老炮兒》，百度糯米聯(lián)動(dòng)百度搜索、百度貼吧把《老炮兒》首映禮門票信息全平臺(tái)曝光，又在百度貼吧的電影、綜藝、電視劇演播室線上滾動(dòng)推送，極大地調(diào)動(dòng)了吳亦凡和李易峰的粉絲情緒，《老炮兒》首映禮門票一經(jīng)上線瞬間秒沒(méi)。

3、源自平臺(tái)交互的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

百度糯米作為百度O2O戰(zhàn)略落地的綜合平臺(tái)，擁有電影、餐飲、外賣、酒店、票務(wù)等諸多具有高度關(guān)聯(lián)性的主流O2O業(yè)務(wù)。百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，一線城市70%的人在看電影前后兩個(gè)小時(shí)會(huì)吃大餐，基于這樣的分析就可以在賣電影票之后推薦餐廳服務(wù)，在情人節(jié)則可以推薦酒店服務(wù)……反之亦然。

實(shí)際上，電影院之所以是許多場(chǎng)景的標(biāo)配，正是因?yàn)槠溆袔Э土鞔龠M(jìn)交互性營(yíng)銷的能力。反過(guò)來(lái)，這些場(chǎng)景也可以成為百度糯米進(jìn)行營(yíng)銷的基石，比如百度糯米最近舉辦的“猴年萬(wàn)家歡宴”，就是以春節(jié)年夜飯這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)需求為契機(jī)，打通用戶的電影、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)。百度錢包近日與百度糯米合作，推出百度糯米看電影，用百度錢包支付新用戶首單立減15元的活動(dòng)，想必也是瞅準(zhǔn)了百度糯米電影這個(gè)影響力巨大的“場(chǎng)景”。

百度糯米電影業(yè)務(wù)，以根植影院的O2O布局為核心，通過(guò)上述三大宣發(fā)策略，借助于自身的流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)，以及充沛的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，正在走上快車道，咬緊美團(tuán)貓眼，以求超車。美團(tuán)在成為騰訊系業(yè)務(wù)之后，旗下貓眼與騰訊系的微票兒+格瓦拉如何整合尚未可知，這將是2016年在線電影票市場(chǎng)的一大變數(shù)。

接下來(lái)，我更期待看到百度糯米在宣發(fā)之外的動(dòng)作，要知道，百度貼吧是最大的粉絲聚集地之一，百度擁有百度文學(xué)等IP源，這些未來(lái)可以與在線電影進(jìn)行更深入的整合。阿里巴巴和騰訊正在大力布局內(nèi)容戰(zhàn)略，百度應(yīng)該很快會(huì)加入與之爭(zhēng)雄。在憑借宣發(fā)優(yōu)勢(shì)走上快車道之后，百度電影業(yè)務(wù)應(yīng)該有更大的野心，超越美團(tuán)貓眼，把電影業(yè)務(wù)當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)電影而不僅僅是O2O業(yè)務(wù)來(lái)做，成為新電影市場(chǎng)的收割者，才是其終極目標(biāo)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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