為什么說Papi醬融資容易、復(fù)制不易？

針對(duì)2016年現(xiàn)象級(jí)的“Papi醬”我已撰文兩篇，分別是《短視頻成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，想要跟Papi醬飛上天卻不容易》、《越來越火的“Papi醬”們，是否會(huì)顛覆明星經(jīng)濟(jì)》，就在文章發(fā)出之后不久，有消息稱，Papi醬作為“2016年第一網(wǎng)紅”正在洽談融資，估值高達(dá)10億；還有消息稱是Papi醬的經(jīng)紀(jì)公司，同時(shí)是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人（Papi醬的同班同學(xué)）的公司出來融資，故事是“要批量生產(chǎn)一千個(gè)Papi醬”——但Papi醬已對(duì)外明確其沒有經(jīng)紀(jì)公司。Papi醬融資，我相信會(huì)很快發(fā)生，但有經(jīng)紀(jì)公司要“批量生產(chǎn)”Papi醬，恐怕只是幻想——因?yàn)镻api醬不可復(fù)制。

網(wǎng)紅巨額融資并非天方夜譚

這是一個(gè)似曾相似的場(chǎng)景，2014年在羅輯思維火爆起來之后，其以1億元估值融資的消息不脛而走。許多人點(diǎn)評(píng)這估值是虛胖，是泡沫。當(dāng)時(shí)我的觀點(diǎn)是，1億元的估值并不浮夸，這是“羅振宇”這三個(gè)字的價(jià)值；沒有羅胖，一切都化作泡影。事實(shí)證明了我的觀點(diǎn)：2015年10月，擁有530萬用戶的羅輯思維完成B輪融資，估值高達(dá)13.2億，一年時(shí)間翻了10多倍。

表面上看，“羅輯思維”與“Papi醬”沒有任何區(qū)別。產(chǎn)品都是內(nèi)容，形式均是視頻，均具有鮮明的人格特征，并且不斷輸出內(nèi)容。區(qū)別只有一點(diǎn)：羅輯思維是PGC的，即公司化運(yùn)作、專業(yè)人策劃，分家之前，申音這位營(yíng)銷大腕功不可沒，現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出、社群電商等方面均是專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。Papi醬則相反，純UGC，但據(jù)我了解其并沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操刀，沒有經(jīng)紀(jì)公司，Papi醬出道、成名完全靠自己。未來商業(yè)化探索或許會(huì)引入合作伙伴，但眼下她似乎還沒考慮這件事情。

不過，網(wǎng)紅的核心價(jià)值在于“網(wǎng)紅”這個(gè)人本身，與她使用什么商業(yè)模式并無太多關(guān)系。因此如果Papi醬宣布，她成功以10億估值融資我不會(huì)大跌眼鏡。Papi醬是一個(gè)品牌，一個(gè)IP，一個(gè)具備源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容能力的個(gè)體，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和短視頻興起的當(dāng)下，是可遇不可求的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，至于說它商業(yè)化探索尚未啟動(dòng)、粉絲屬性不夠清晰這些問題，反而意味著她更具可塑性。Papi醬具備很高的價(jià)值，至于是10億還是1億，Just a number——估值體現(xiàn)投資人對(duì)價(jià)值的預(yù)期，值不值局外人說了不算。

網(wǎng)紅融資之后必然走向PGC

網(wǎng)紅融資與自媒體融資一樣，投資者投的不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一個(gè)人，這蘊(yùn)藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

《蠻子文摘》一度很火，但因?yàn)楸娝苤脑颍谝灰怪g就灰飛煙滅了；羅輯思維估值13億，在申音和羅振宇分家之后，申音出局、羅輯思維的發(fā)展與其再無半點(diǎn)關(guān)系。總之，押寶一個(gè)人，比押寶一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)模式，風(fēng)險(xiǎn)都大了不少。

不過，投資有風(fēng)險(xiǎn)是必然，只要有收益，就會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)。去年，多個(gè)自媒體憑借著微信公眾賬號(hào)融資，相信接下來越來越多的“視頻網(wǎng)紅”會(huì)成功融資。

幾乎可以判定：網(wǎng)紅融資之后，必然會(huì)走向PGC模式，即專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐、公司化運(yùn)作。如果不走專業(yè)化運(yùn)作并不需要融資（一個(gè)人要這么多錢干嘛？），反過來如果依然是“一個(gè)人打天下”對(duì)投資人而言風(fēng)險(xiǎn)更大，PGC則相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定，價(jià)值更高。事實(shí)上，Zealer的王自如、關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，在融資之后，均從個(gè)體走向了團(tuán)隊(duì)，從UGC走向了PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者走向了用戶經(jīng)營(yíng)者，倘若Papi醬融資，必然會(huì)迎來類似轉(zhuǎn)型。

為什么說Papi醬不可復(fù)制？

網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星最大不同是“去中心化”的，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的去中心傳播能力，網(wǎng)紅不需要星探發(fā)現(xiàn)，不需要經(jīng)紀(jì)公司，不需要專業(yè)包裝，通過微博秒拍這類達(dá)人平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)收獲粉絲、成為網(wǎng)紅。事實(shí)上，Papi醬爆紅完全是靠自己，在廣為人知之前，她一直在單打獨(dú)斗，并沒有經(jīng)紀(jì)公司操刀。并且，經(jīng)紀(jì)公司想要“打造”Papi醬并不容易，批量復(fù)制更加困難。

傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司為什么能夠批量生產(chǎn)明星？因?yàn)閭鹘y(tǒng)明星只要顏值高，或者有才藝天賦，就具備了被包裝的條件，借助于強(qiáng)大的傳統(tǒng)傳播渠道，例如電視臺(tái)，明星們被填喂給觀眾，實(shí)現(xiàn)“家喻戶曉”。這種模式造就了Twins、TFboys這樣的組合，形成了“偶像派”這一巨大的明星群體。

可是，去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)模式不奏效了。不論是羅輯思維，還是Papi醬，這些“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)土著明星”，無一不是靠特長(zhǎng)取勝，而這些特長(zhǎng)是不能總結(jié)概括的，更不能復(fù)制模仿，需要特定天賦，還有運(yùn)氣成分：Papi醬具備自編自演自導(dǎo)的條件，羅振宇有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，任真天（唐唐）既有出色的創(chuàng)意策劃能力又有獨(dú)特的聲音…他們的獨(dú)門絕技各不相同，不具備可復(fù)制性。因此，不論是經(jīng)紀(jì)公司想要流水線批量制造“Papi醬”，還是后來者想要模仿“Papi醬”，都不可能成功。

“藝人”可以批量制造，“網(wǎng)紅”不可以。不過，這并不會(huì)限制“網(wǎng)紅”群體的壯大，正是因?yàn)椴恍枰?jīng)紀(jì)公司這些傳統(tǒng)的去中心化手段，每個(gè)人都可以結(jié)合自身特點(diǎn)去自我創(chuàng)造，成為網(wǎng)紅。

用戶經(jīng)營(yíng)是網(wǎng)紅的終極較量

生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅，進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作之后，要做大做強(qiáng)，必須要產(chǎn)品化——網(wǎng)紅即產(chǎn)品，內(nèi)容即服務(wù)，粉絲即用戶。

網(wǎng)紅如何對(duì)用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？

在Papi醬爆紅之前，已有許多PGC的視頻團(tuán)隊(duì)形成了規(guī)模，做的風(fēng)生水起。這些團(tuán)隊(duì)的今天，就是Papi醬們的明天，它們?cè)谟脩艚?jīng)營(yíng)上的做法，值得Papi醬們，或者想要做“網(wǎng)紅”的短視頻創(chuàng)業(yè)者參考。

據(jù)筆者觀察，優(yōu)秀的PGC視頻項(xiàng)目均有一個(gè)共同點(diǎn)：在秒拍、優(yōu)酷等平臺(tái)躥紅之后，十分注重將用戶帶到微信、微博、貼吧、Q群等去中心化的平臺(tái)——表面上看是為了將視頻分發(fā)到更多渠道，實(shí)際上是這些平臺(tái)更適合聚集粉絲。與之對(duì)應(yīng)，不乏有一些視頻項(xiàng)目，因?yàn)榕c優(yōu)酷等平臺(tái)“關(guān)系好”而被推薦，播放量十分可觀，但因?yàn)椴蛔⒅亍白杂衅脚_(tái)”的用戶經(jīng)營(yíng)，未能成大器，知名度僅限于某平臺(tái)，用戶“看完即走”。

據(jù)筆者觀察，知名PGC視頻項(xiàng)目在用戶經(jīng)營(yíng)上都十分注重微信、微博、貼吧和QQ群四大平臺(tái)，大家各有側(cè)重，具體如下：

羅輯思維：超級(jí)網(wǎng)紅“羅振宇”主導(dǎo)，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，已獲B輪融資，估值高達(dá)13億，在“自媒體”領(lǐng)域走得最遠(yuǎn)，在玩法上，羅輯思維探索最為大膽，大力發(fā)展“社群經(jīng)濟(jì)”，嘗試了會(huì)員、賣書諸多商業(yè)模式，其主要在微信上經(jīng)營(yíng)自己的粉絲。

暴走漫畫：旗下暴走大事件擁有“王尼瑪”這一網(wǎng)紅，再加上“張全蛋”這張副牌，表現(xiàn)非常搶眼，節(jié)目形式十分多樣，進(jìn)行了許多商業(yè)化嘗試，比如雙十一與淘寶合作。其已獲得創(chuàng)新工場(chǎng)融資，在微博、貼吧和QQ群都有不錯(cuò)的用戶積累，用戶以愛好漫畫的年輕人為主。

Big笑工坊：旗下最火的視頻節(jié)目唐唐神吐槽，內(nèi)容是吐槽各種電影，主持人“任真天”（唐唐），用戶以愛看電影、愛玩游戲的沿海90后年輕群體為主，粘性高，其團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)微信、微博、貼吧和QQ群的用戶沉淀，靠?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在微信上積累超過500萬粉絲，長(zhǎng)期在新媒體排行榜文娛類排名第一。

一條：2015年躥紅的視頻節(jié)目，面向中產(chǎn)階級(jí)的高逼格生活內(nèi)容提供者，其沒有個(gè)體“網(wǎng)紅”，而是采取專業(yè)手法制作高水準(zhǔn)視頻，由于是生活類內(nèi)容，離錢很近，商業(yè)化容易。不過，一條之所以能快速崛起，主要在于其是第一波投放微信“廣點(diǎn)通”廣告的微信公眾賬號(hào)，砸錢做廣告快速聚集第一波用戶，再靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容挽留用戶?！岸迸c之類似?，F(xiàn)在再這樣玩恐怕不行了，因?yàn)閺V點(diǎn)通成本水漲船高。

萬萬沒想到：已被優(yōu)酷投資，其除了網(wǎng)劇之外，還發(fā)行了同名電影，商業(yè)化開啟了經(jīng)典的“植入模式”。不過，由于過早和過度商業(yè)化，被一些人吐槽為“廣告視頻”。萬萬沒想到主要靠微博積累粉絲——大家算起來還都是阿里系。

關(guān)愛成長(zhǎng)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)：簡(jiǎn)稱關(guān)八，由“會(huì)長(zhǎng)”主導(dǎo)，主要內(nèi)容是娛樂八卦，用戶以女性用戶為主，其粉絲都樂意于被“會(huì)長(zhǎng)”稱為小老婆。關(guān)八在微博和微信都有不錯(cuò)的粉絲經(jīng)營(yíng)。

另外，像屌絲男士、奇葩說等視頻節(jié)目，并不算PGC，更像是季播網(wǎng)劇，只是內(nèi)容分發(fā)重心在網(wǎng)絡(luò)上。它們不需要重視用戶經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槎紩?huì)有平臺(tái)花大價(jià)錢購(gòu)買版權(quán)和招商。

我更看好具備用戶經(jīng)營(yíng)能力的PGC視頻團(tuán)隊(duì)，將用戶沉淀在自己平臺(tái)之后，就可以在內(nèi)容之外與用戶建立更緊密的聯(lián)系，向用戶加載類似于社群電商這樣的服務(wù)。這樣既不受制于各大視頻平臺(tái)，又可探索各種商業(yè)化和創(chuàng)新服務(wù)。我相信，Papi醬們?nèi)谫Y之后一定會(huì)走向PGC，并且會(huì)將用戶經(jīng)營(yíng)作為最核心的事情來做。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是用戶經(jīng)營(yíng)，明星經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是媒體傳播，這是兩者最本質(zhì)的不同。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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