聚劃算與芒果臺合作：電商將主導(dǎo)多屏互動廣告時代

阿里巴巴已超過CCTV成為最大廣告平臺，不過它并未將電視臺視作競爭對手，反而一直在不斷與電視臺進(jìn)行諸多合作嘗試，探索廣告和營銷的新玩法。繼天貓與湖南衛(wèi)視合作雙十一晚會、支付寶與CCTV春晚獨家合作之后，近日聚劃算與湖南衛(wèi)視為期近一個月的合作正式結(jié)束，雙方的合作模式在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，對業(yè)界有較強的啟示意義，并且表明多屏互動廣告時代已然來臨，電商將成不可或缺的重要元素。

聚劃算、芒果臺和品牌商三人一臺戲

這一活動大致玩法是這樣的：在3月14日到4月9日期間，觀眾在指定時間觀看芒果臺，與廣告同步在聚劃算App進(jìn)行“搖一搖”，就有機會獲得上海家化佰草集、裂帛服飾、水星家紡、CAMEL駱駝、友臣食品、珀萊雅、周大生珠寶、威露士、小狗電器、小熊電器、阿芙精油、Maniform曼妮芬、奧康、絕世牛排、御泥坊、貴人鳥、良品鋪子等品牌商家聯(lián)合提供的總值3000萬元的大獎，這些獎品大部分來自于這些商家的產(chǎn)品，還有部分是iPad mini這類抽獎活動的明星獎品。

聚劃算為此次活動投入資金規(guī)模近1億元，整個活動參與方還有大量品牌商家，這個模式似曾相似：雙十一和春晚，阿里巴巴系不同業(yè)務(wù)與電視臺合作的營銷玩法，本質(zhì)均是電視臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌商家的“三人一臺戲”，互聯(lián)網(wǎng)平臺起到了連接品牌商與電視臺的作用，帶著大家一起玩兒營銷，不過并不是“團(tuán)購”傳統(tǒng)電視廣告位，而是探索互動式玩法，引入搖一搖，更重要的是實現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。

聚劃算“非聚不可”的廣告玩法，給業(yè)界最大的啟示在于：帶著品牌商與電視臺玩兒，不一定需要依靠一場晚會，在尋常日子，這樣的活動依然可以搞起來，并且可以持續(xù)近一個月，擴大受眾面積和形成持續(xù)效果。相信以后這類多屏互動廣告會成為電視臺的標(biāo)配，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺會帶著其上的品牌主找電視臺玩。

多屏互動廣告成為主流廣告形態(tài)

就像云計算、大數(shù)據(jù)諸多概念一樣，剛剛出現(xiàn)總會有人質(zhì)疑其是炒作概念，只有經(jīng)歷一段時間之后回頭來看，才會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初虛幻的“概念”很可能已成為現(xiàn)實。多屏互動這四個字，在智能手機剛剛出現(xiàn)時就有人在提了，但一直缺乏經(jīng)典案例。最近一年春晚、雙十一晚會和聚劃算“非聚不可”這類大型營銷事件表明，多屏互動時代已然來臨。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力越來越分散了，各種各樣的屏幕吸引著人們的眼球。二十年前，報紙和電視是“吸睛神器”；十年前，電腦、戶外廣告牌、框架廣告愈發(fā)重要；現(xiàn)在，手機、智能電視、PC、廣告牌甚至VR……越來越多的屏幕均在吸引著人們的注意力，當(dāng)然其中最強勢的非手機莫屬，人類正在進(jìn)化為“低頭一族”，不論是在客廳還是在路上還是在聚會，均免不了看著手機。

屏幕越來越多，“多屏互動”的需求就愈發(fā)強勁，因為只有通過這種方式，品牌才可去凝聚碎片化的注意力。

更重要的是，“多屏互動”相對于傳統(tǒng)被動式廣告而言，是一次全新的廣告革命：它不只是凝聚注意力形成品牌效應(yīng)，更關(guān)鍵的是能夠向后續(xù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，帶來用戶、帶來交易，具有立竿見影的效果，這解救了過去“總有一半廣告預(yù)算浪費了還不知道浪費在哪里的”的廣告主。

從性價比來看，“多屏互動”廣告更具優(yōu)勢。

過去注意力太過于集中在少數(shù)幾塊屏幕上，比如電視，因此電視臺的廣告費用水漲船高，屢屢出現(xiàn)電視廣告標(biāo)王就證明了“注意力集中”的弊端。多屏?xí)r代，注意力分散各處，品牌主選擇更多，并且投放效果更容易分析，廣告投放ROI（投入產(chǎn)出比）更容易被計算，性價比廣告時代已然來臨。

數(shù)據(jù)顯示，聚劃算與電視臺探索的“跨月多屏互動”玩法取得了不錯的效果：不到四周引發(fā)近千萬人參與，總搖獎次數(shù)接近1.8億人次，派出近500萬份獎品，送出近150萬份1分錢秒殺商品，有商家表示，活動期間不光店鋪日均流量增長了三成，銷量和品牌曝光量也有爆發(fā)式增長?！@是傳統(tǒng)電視廣告的主要效果，而這么多品牌商要做近一個月的芒果臺這等體量的電視臺廣告，3000萬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因此，從性價比角度來看，多屏互動廣告將會成為品牌商和互聯(lián)網(wǎng)平臺親睞的玩法。

電商平臺將會主導(dǎo)多屏互動時代

近年來，隨著二維碼、iBeacon、搖一搖等“屏幕同步”技術(shù)的升級，多屏互動玩法越來越多、體驗越來越好、用戶參與感越來越高，多屏互動漸入佳境。不過，如果留心觀察可發(fā)現(xiàn)，電商，是多屏互動最核心的參與者，雙十一、春晚、聚劃算“非聚不可”參與者均是阿里巴巴，而阿里巴巴是最具電商屬性的巨頭。

擁有大量品牌廣告主的平臺，不只有阿里巴巴，百度上有大量的SEM（搜索引擎營銷）品牌商，騰訊則有大量的網(wǎng)絡(luò)媒體和社會化營銷品牌商，但阿里巴巴才是多屏互動的主導(dǎo)者，因為多屏互動最大的價值在于“轉(zhuǎn)化”，而“購買”是轉(zhuǎn)化的終極目的，電商平臺所把控的，正是流量漏斗的最后一環(huán)。根據(jù)營銷漏斗模型，用戶消費時的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）。一般網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是騰訊為代表的社會化廣告，更多是做到了注意和興趣；百度的搜索廣告則到了欲望環(huán)節(jié)，因為用戶心里想什么，才會去搜什么；只有阿里巴巴的才是行動環(huán)節(jié)，用戶在淘寶、聚劃算等平臺完成交易。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，電商出現(xiàn)之前，電視臺便已經(jīng)意識到這一點：電視購物就是期望可以直接將注意力轉(zhuǎn)到到購買。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視臺也有嘗試，芒果臺還做了自己的“電商”平臺，比如與阿里巴巴聯(lián)合打造嗨淘網(wǎng)，通過電視節(jié)目“越淘越開心”引導(dǎo)到電商。不過，電視臺做電商幾乎不可能做大，因為這不是一個媒體屬性的事情，況且電商行業(yè)幾乎已經(jīng)定局了，不同類型平臺就那幾家，短時間內(nèi)很難被撼動。因此，未來電視臺要玩兒多屏互動，與這些大型電商平臺合作才是出路。

相對而言，有兩類電商場景更適合與電視臺聯(lián)合“多屏互動”。

一類是聚劃算為代表的“一起買”屬性強的電商平臺，比如團(tuán)購再比如限時特賣，因為這類電商講究的是“吸收大量注意力在特定時間轉(zhuǎn)化”，而電視臺能夠做到的正是在特定時間，比如晚會，比如黃金時刻，凝聚大量注意力；

第二類則是電商平臺的“搶購時刻”，不論是阿里巴巴還是京東，諸多電商平臺都在打造屬于自己的關(guān)鍵時刻，各種購物節(jié)比比皆是，還有很多專場購買，這類活動，同樣適合與電視臺合作多屏互動廣告。

要注意的是，多屏互動廣告并不等于電視臺多屏互動。視頻平臺比如優(yōu)酷土豆、框架廣告比如分眾傳媒，還有社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅效應(yīng)，這些屏幕均是多屏互動的關(guān)鍵玩家，只是這些平臺的多屏互動效果相對分散一些，不是在特定時刻凝聚大量注意力，而是無時不刻地將用戶注意力轉(zhuǎn)化到電商。今年以來，越來越多的直播平臺面世，未來或許會形成跟電視臺一樣的“關(guān)鍵時刻聚集效應(yīng)”。

阿里巴巴很早就意識到多屏互動的價值，其全資收購優(yōu)酷土豆并大力投資文化、娛樂產(chǎn)業(yè)，與湖南電視臺、上海文廣等紛紛達(dá)成戰(zhàn)略合作， 均會增大其在多屏互動領(lǐng)域的想象空間。多屏互動廣告時代來臨，電商將是最關(guān)鍵的一環(huán)，阿里巴巴作為電商領(lǐng)域的超級巨頭，將會成為多屏互動廣告時代的主導(dǎo)者。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。