在線(xiàn)電影平臺(tái)成為主流之后，還將迎來(lái)三大變局

最近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)最大變化莫過(guò)于“在線(xiàn)化”的成功，售票員的工作幾乎全面被手機(jī)和取票機(jī)取代。近日艾媒咨詢(xún)發(fā)布的2016年Q1在線(xiàn)電影報(bào)告顯示，在線(xiàn)電影票房收入占據(jù)總票房比例已達(dá)到69.7%，成為主流渠道。在豆瓣們感嘆錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)的時(shí)刻，在線(xiàn)電影市場(chǎng)再一次成為BAT的生意。不過(guò)，這一市場(chǎng)依然激斗正酣：線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道之爭(zhēng)已無(wú)懸念之后，百度糯米和美團(tuán)貓眼正在進(jìn)行最后的決戰(zhàn)。

在線(xiàn)電影市場(chǎng)進(jìn)入三國(guó)時(shí)代

在線(xiàn)電影票房比例已接近70%， 2014年這一數(shù)字僅為45.8%，由此可見(jiàn)電影票完成“在線(xiàn)化”主要是在2015年這一關(guān)鍵年，核心原因便是BAT強(qiáng)勢(shì)入局，通過(guò)大量的資源和資金幫助電影票實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)化，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條被徹底重構(gòu)?，F(xiàn)在，在線(xiàn)電影票整體比例增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，一些特殊院線(xiàn)和一些特殊觀眾依然還需要線(xiàn)下售票，最終或許將形成“二八格局”：80%的電影票通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售出，80%的用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票。

在電影票在線(xiàn)化的這一年，大量玩家被“清洗”出局。

在線(xiàn)電影票市場(chǎng)玩家多達(dá)七類(lèi)、數(shù)十家，不過(guò)，絕大多數(shù)市場(chǎng)份額卻掌握在少數(shù)玩家手里。艾媒報(bào)告顯示，2016年Q1各種在線(xiàn)電影票渠道中，合并后的美團(tuán)貓眼和大眾點(diǎn)評(píng)占比為22.2%，百度糯米占比為20.1%，合并后的微票兒和格瓦拉占比為13.9%,淘寶電影占比為10.6%；這四大平臺(tái)之外的在線(xiàn)電影票平臺(tái)市場(chǎng)份額僅為2.9%。排名前四的平臺(tái)占據(jù)了在線(xiàn)電影票市場(chǎng)95.8%的市場(chǎng)份額，而這四家平臺(tái)中，新美大和微票兒均是背靠騰訊，在線(xiàn)電影票已然成BAT的版圖。

之前市場(chǎng)地位顯赫的玩家，要么被合并，要么成為“其他”，幾乎已經(jīng)沒(méi)有存在感，在2015年Q4中還能獨(dú)立存在的時(shí)光網(wǎng)，在艾媒新的報(bào)告中被并入了“其他”，令人唏噓。

百度糯米緊咬新美大成膠著狀態(tài)

百度與新美大正在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)決戰(zhàn)，酒店、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、電影，百度糯米在電影票領(lǐng)域與新美大的競(jìng)爭(zhēng)幾乎處于膠著狀態(tài)：市場(chǎng)份額只差2.1個(gè)百分點(diǎn)，可謂緊咬。而在艾媒咨詢(xún)發(fā)布的2015年Q4在線(xiàn)電影票報(bào)告中，新美大市場(chǎng)份額為23.5%，百度糯米為19.2%，懸殊4.3個(gè)百分點(diǎn)。2016年Q1，兩者差距正在縮小。如果百度糯米繼續(xù)增長(zhǎng)，超越美團(tuán)貓眼指日可待。

必須要說(shuō)明的是，不同報(bào)告的答案并不一致。另外一份來(lái)自易觀的報(bào)告顯示，2015年，在線(xiàn)電影票市場(chǎng)的領(lǐng)先者是：貓眼電影、微票兒、百度糯米、淘寶電影。這交叉印證了貓眼電影（含點(diǎn)評(píng)）、微票兒（含格瓦拉）和百度糯米處于前三強(qiáng)的結(jié)論?；蛟S數(shù)據(jù)有一定出入，但百度糯米緊咬新美大呈現(xiàn)膠著狀態(tài)卻是沒(méi)有懸念的?；蛟S兩家很快會(huì)上演關(guān)于誰(shuí)是老大的口水戰(zhàn)——但必須要注意的是，百度糯米2015年1月才入局，而美團(tuán)貓眼第一個(gè)App上線(xiàn)是在2013年上線(xiàn)的，百度糯米大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。

百度糯米電影票業(yè)務(wù)如何快速崛起？很多人答案是錢(qián)，不過(guò)，如果有錢(qián)就能做成電影票業(yè)務(wù)，阿里巴巴的淘寶電影應(yīng)該不會(huì)遜色。在錢(qián)之外，更值得關(guān)注的是百度糯米電影的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略：不做賣(mài)票的，而是玩兒生態(tài)矩陣

在戰(zhàn)略層面，百度糯米影業(yè)并不只是將自身作為電影票的銷(xiāo)售渠道。從賣(mài)票切入到IP孵化、內(nèi)容制作、影片宣發(fā)、院線(xiàn)投資、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、交叉營(yíng)銷(xiāo)上，一部電影從無(wú)到有再到走到院線(xiàn)再到周邊消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)，百度糯米影業(yè)都有涉及，跨度如此之大，僅此一家。

基于全生態(tài)的定位，百度糯米影業(yè)形成了電影+業(yè)務(wù)矩陣。一方面，成功滲透到內(nèi)容上游。百度糯米已成為中國(guó)青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃的戰(zhàn)略合作伙伴，借助于百度文學(xué)和愛(ài)奇藝積累的IP資源，可直接進(jìn)入影片制作環(huán)節(jié)。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度各大流量入口，百度糯米影業(yè)在制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)有天然優(yōu)勢(shì)，今年百度糯米還嘗試直接孵化《糯米盒飯秀》這一原生IP。另一方面，還進(jìn)入院線(xiàn)下游，投資星美院線(xiàn)，與院線(xiàn)發(fā)行兩百多萬(wàn)張聯(lián)名會(huì)員卡，并且?guī)椭捌龊么髷?shù)據(jù)服務(wù)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

所有電影+業(yè)務(wù)矩陣，均是圍繞百度的用戶(hù)基礎(chǔ)而進(jìn)行，這體現(xiàn)在流量入口、粉絲運(yùn)營(yíng)上，這是一些傳統(tǒng)影視巨頭不具備的資源。盡管有些傳統(tǒng)影視巨頭也進(jìn)入了“內(nèi)容上游”和“院線(xiàn)下游”，但在“用戶(hù)”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻不能與百度相比。

戰(zhàn)術(shù)層面：拉升GMV，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

百度糯米影業(yè)采取“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”這類(lèi)手段不斷拉升GMV，成功打造了超級(jí)星期六、三七女生節(jié)等“觀影日”。2016年大年初一當(dāng)天，百度糯米一舉搶占4成以上在線(xiàn)電影平臺(tái)份額，并為全國(guó)票房貢獻(xiàn)28.3%的份額。2016年3月7日，百度糯米借助女生節(jié)打造“電影3.7”檔，再次取得成功，撬動(dòng)全國(guó)8.268億票房。除了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)制造驚喜、押寶明星影片獲得人氣之外，百度糯米還借助百度優(yōu)勢(shì)開(kāi)展基于LBS和百度O2O矩陣的交叉營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)用戶(hù)需求。這些戰(zhàn)術(shù)幫助百度糯米電影不斷拉升GMV，不斷拓展新影院，不斷獲取用戶(hù)。

百度糯米在戰(zhàn)略上全生態(tài)矩陣玩法，美團(tuán)貓眼已在跟進(jìn)，今年4月美團(tuán)正是拆分貓眼業(yè)務(wù)，將會(huì)圖謀內(nèi)容上游、營(yíng)銷(xiāo)中游和院線(xiàn)下游，走類(lèi)似的生態(tài)矩陣玩法，這將讓百度糯米影業(yè)與美團(tuán)貓眼影業(yè)的鏖戰(zhàn)更加膠著，雙方的交手將從賣(mài)票向更多環(huán)節(jié)衍伸，如IP、影片、宣發(fā)、院線(xiàn)投資等等。

在線(xiàn)電影票市場(chǎng)迎來(lái)三大變局

盡管在線(xiàn)電影票市場(chǎng)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電影票已無(wú)懸念，但隨著百度糯米和美團(tuán)貓眼的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加上背靠阿里巴巴的淘寶電影大招在憋，以及騰訊這一實(shí)力派玩家的存在，在線(xiàn)電影票市場(chǎng)依然還存在不少變數(shù)。

1、格局之變：從一超多強(qiáng)到雙強(qiáng)格局。

在2015年在線(xiàn)電影票市場(chǎng)是一超多強(qiáng)：美團(tuán)貓眼憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，百度糯米、微票兒、淘寶電影等BAT巨頭奮起直追。隨著合并案的發(fā)生，以及百度糯米的崛起，在線(xiàn)電影票市場(chǎng)已形成“四巨頭”格局，不過(guò)從艾媒公布的市場(chǎng)份額來(lái)看，百度糯米與美團(tuán)貓眼份額十分接近，微票兒格瓦拉和淘寶電影已被甩開(kāi)距離，“雙強(qiáng)格局”已形成。不過(guò)，這一格局并不穩(wěn)定，一是百度糯米和美團(tuán)貓眼之爭(zhēng)還有懸念；二是騰訊是否會(huì)撮合貓眼、微票兒、格瓦拉和大眾點(diǎn)評(píng)電影合并尚未可知，如若發(fā)生將會(huì)影響巨大；三是淘寶電影或許會(huì)加大投入，奮起直追?？偟膩?lái)說(shuō)，今年在線(xiàn)電影票市場(chǎng)格局還有巨大的變數(shù)。

2、模式之變：電影產(chǎn)業(yè)的“蘋(píng)果”模式。

行業(yè)在水平整合之后，往往會(huì)進(jìn)入垂直整合階段——如果說(shuō)大量的合并是水平整合，那么垂直整合就是類(lèi)似于百度糯米的“生態(tài)矩陣”。電影市場(chǎng)或許將會(huì)進(jìn)入“蘋(píng)果”時(shí)代，借助于軟硬件一體化的模式，蘋(píng)果設(shè)備總是擁有最好的體驗(yàn)。如果這在電影市場(chǎng)發(fā)生就意味著，我們?cè)诎俣扰疵踪I(mǎi)票，去百度糯米投資的院線(xiàn)，看百度糯米投資的電影，這里百度糯米還可換成貓眼、萬(wàn)達(dá)。樂(lè)視近兩年的快速崛起就證明這一模式的強(qiáng)大之處。因此，電影市場(chǎng)接下來(lái)很可能會(huì)進(jìn)入“蘋(píng)果模式”，所有賣(mài)票的都會(huì)去投資電影和院線(xiàn)。

3、價(jià)值之變：電影+周邊產(chǎn)業(yè)更加壯大。

交叉營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入到電影相關(guān)的生活場(chǎng)景之外，電影周邊服務(wù)將會(huì)崛起。

電影+金融：“電影眾籌”“院線(xiàn)眾籌”“電影理財(cái)”這類(lèi)電影+金融模式將會(huì)更加普及。

電影+旅游：一部電影風(fēng)景如畫(huà)，基于此提供投拍地的在線(xiàn)旅游服務(wù)——馮小剛用《非誠(chéng)勿擾》捧紅了北海道和三亞。在未來(lái)，人們看完電影之后在片尾環(huán)節(jié)，或許就能拿起手機(jī)掃碼預(yù)訂計(jì)劃旅游了。

電影+廣告：2015年，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線(xiàn)下滑，影院視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇視頻是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。影院是廣告的新興場(chǎng)景，尤其是品牌廣告，對(duì)于百度等公司來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許會(huì)推出廣告套餐，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告還有影院廣告，如果做內(nèi)容還有植入廣告。

電影+電視：未來(lái)，人們會(huì)在家里看大片，基于VR、智能電視等新興設(shè)備，并且，需要為高清電影付費(fèi)或收看廣告，并且這將會(huì)成為主流。中國(guó)電影集團(tuán)公司董事長(zhǎng)韓三平認(rèn)為，未來(lái)一部電影的收入，電影院和家庭能做到1:1。

總之電影作為吸引人們注意力的內(nèi)容，本身就是一個(gè)媒介，一個(gè)IP，基于此可與許多產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，由于巨頭都開(kāi)始布局業(yè)務(wù)“矩陣”，能夠與外部行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)就更多，能獲取的價(jià)值就更多，對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，賣(mài)電影票這事兒太小，做電影本身還不夠大，電影+市場(chǎng)，電影后市場(chǎng)，才能承載巨頭們的野心。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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