百度糯米直接免傭金了！O2O巨頭的小船說(shuō)翻就翻？

O2O平臺(tái)之戰(zhàn)已形成三足鼎立的格局：百度糯米、阿里口碑和新美大分別代表著B(niǎo)AT進(jìn)行O2O決戰(zhàn)。百度糯米和阿里口碑作為后來(lái)者，一直在不斷出奇招以求逆襲，百度糯米近日又宣布一個(gè)“大招”。4月26日，百度糯米公布了“3600行絕大部分永久免收傭金”政策，同時(shí)依托全網(wǎng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，針對(duì)生活服務(wù)商戶推出聯(lián)動(dòng)手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米三大入口的營(yíng)銷推廣產(chǎn)品“本地直通車”，為商戶量身打造“導(dǎo)流推廣+糯米閉環(huán)”的完整解決方案，百度這一舉動(dòng)背后是打的什么算盤(pán)？

百度糯米將淘寶模式搬到O2O行業(yè)

2007年，淘寶市場(chǎng)份額達(dá)到80%，徹底擊敗先行者EBAY只花了4年時(shí)間。而最關(guān)鍵的舉措，無(wú)疑是淘寶的“免費(fèi)”手段，即前五年面向商戶既不收開(kāi)店費(fèi)也不收交易費(fèi)，2005年底EBAY迫于壓力跟進(jìn)也只是取消了開(kāi)店費(fèi)，交易費(fèi)照收不誤，這被視作是免費(fèi)模式在中國(guó)的一次經(jīng)典印證。

或許是受此啟發(fā)，百度糯米選擇了如出一轍的免費(fèi)模式。在此之前，“傭金”是O2O平臺(tái)的核心盈利模式，即根據(jù)商家交易額“抽成”。除了傭金，面向商家的直接收費(fèi)服務(wù)還有服務(wù)費(fèi)、裝修費(fèi)、配送費(fèi)等模式，在收費(fèi)之外的盈利模式則可歸結(jié)為廣告等營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇“瑪麗·米克爾（Mary Meeker）”在2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中曾指出，中國(guó)生活服務(wù)平臺(tái)正在憑借著“低傭金率”超越美國(guó)同行，在過(guò)去幾年的O2O大戰(zhàn)中，各大平臺(tái)不斷下調(diào)傭金比例，均在個(gè)位數(shù)級(jí)別，反觀美國(guó)Groupon傭金率則高達(dá)35%。

低傭金率是中國(guó)O2O巨頭虧損的根源，百度糯米卻更進(jìn)一步，直接走“免傭金”模式，不怕陷入虧損泥潭嗎？答案是不會(huì)。

百度糯米成為第一個(gè)實(shí)施多品類免傭金的平臺(tái)并非巧合，而是因?yàn)榘俣鹊奶烊荒芰Q定，即基于流量入口形成的營(yíng)銷能力。淘寶能夠免費(fèi)，正是因?yàn)樾纬闪藦V告模式，基礎(chǔ)則是淘寶是電商第一流量入口。百度糯米背靠著百度搜索、百度地圖兩大流量入口，并基于此提供“本地直通車”營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利。用戶沒(méi)有通過(guò)O2O平臺(tái)尋找家政等長(zhǎng)尾品類服務(wù)的習(xí)慣，反而更傾向于使用搜索，因此長(zhǎng)尾品類更適合去別的流量入口獲取訂單，這正好利用了百度的流量入口優(yōu)勢(shì)。反觀其他O2O平臺(tái)，則沒(méi)有流量入口，廣告模式難以成為主流。

免費(fèi)+廣告，百度糯米正在將淘寶模式復(fù)制到O2O行業(yè)。當(dāng)初淘寶借此擊敗了EBAY，百度糯米或想再次上演類似故事。

百度糯米免傭金對(duì)行業(yè)影響幾何？

百度糯米多品類免傭金政策，免傭金將加快這些商家觸網(wǎng)。除了免傭金之外，百度糯米還將提供免費(fèi)裝修等服務(wù)，這類服務(wù)對(duì)于精力有限的個(gè)體商戶、中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有吸引力。再加上百度搜索的長(zhǎng)尾需求獲取能力和百度地圖的本地精準(zhǔn)圈人能力，中小商戶可以獲得更精準(zhǔn)的客流——單純的O2O平臺(tái)是做不到這一點(diǎn)的。

因此，對(duì)于商戶而言，百度糯米“免傭”政策將吸引更多中小商戶，幫助傳統(tǒng)行業(yè)享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的同時(shí)，減輕其在觸網(wǎng)過(guò)程中的成本壓力，避免O2O行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家陷入“訂單越來(lái)越多、利潤(rùn)越來(lái)越少、服務(wù)越來(lái)越差”的惡性循環(huán)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，基于“本地直通車”服務(wù)，手機(jī)百度、百度地圖均會(huì)為店家形成倒流入口，即在百度系平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)服務(wù)之后，均可直接進(jìn)入商家的糯米店鋪完成支付。這縮短了用戶在不同場(chǎng)景下獲取服務(wù)的路徑，更加便捷。并且可以預(yù)見(jiàn)，“本地直通車”未來(lái)還將與類似于百度聯(lián)盟的平臺(tái)打通，用戶可在百度系應(yīng)用之外的第三方App，例如美食社區(qū)，快速獲取服務(wù)。

下載一堆不同類型的App獲取不同O2O服務(wù)是用戶現(xiàn)在的痛點(diǎn)，看電影要裝兩三個(gè)、吃飯要裝兩三個(gè)、外賣要裝兩三個(gè)，就連長(zhǎng)尾的家政、培訓(xùn)、洗衣都要裝對(duì)應(yīng)的App，必然不會(huì)是終極解決方案，“所見(jiàn)即所得”的隨處快速獲取才是未來(lái)，“本地直通車”提供了一種思路。

對(duì)于百度而言，將吸引更多商戶，完善B端資源。

可以看看百度糯米這幾年走過(guò)的路，就知道為什么要做免傭金政策了。

2014年，百度完成對(duì)糯米的全資收購(gòu)后，將百度糯米與百度地圖、百度錢(qián)包、手機(jī)百度等進(jìn)行基礎(chǔ)整合，完善基礎(chǔ)設(shè)施；2015年則是完善基礎(chǔ)生態(tài)尤其是吸引用戶和商戶，通過(guò)會(huì)員+形成了基礎(chǔ)會(huì)員體系，通過(guò)糯米+形成了合作伙伴生態(tài)，通過(guò)“造節(jié)營(yíng)銷”和“交叉營(yíng)銷”，不斷獲取用戶和提升GMV。

2016年，百度糯米重心已轉(zhuǎn)移到“商戶積累”和“品類拓展”上，即在品質(zhì)商戶基礎(chǔ)上獲取長(zhǎng)尾商戶，在五大頂部品類之外做長(zhǎng)尾品類。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些品類是百度連接服務(wù)戰(zhàn)略的重要部分，通過(guò)本地直通車產(chǎn)品，各品類業(yè)務(wù)都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，事實(shí)上，搜索引擎也一直擅長(zhǎng) “長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)，在頂部品類進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)之后，長(zhǎng)尾品類將是兵家必爭(zhēng)之地，在百度搜索、地圖、糯米的生態(tài)閉環(huán)中，百度的優(yōu)勢(shì)會(huì)自然展露無(wú)遺。

對(duì)于行業(yè)而言，百度糯米多品類免傭金模式，會(huì)被對(duì)手跟進(jìn)，但阿里口碑將更積極。

阿里口碑快速獲取商戶的舉措是“全民開(kāi)店”計(jì)劃，即讓每個(gè)人都成為其地推人員快速拓展商戶加入，花錢(qián)買時(shí)間，未來(lái)很可能會(huì)借鑒淘寶成功之道，走免費(fèi)傭金模式，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)還是有強(qiáng)吸引力的，再加上阿里巴巴現(xiàn)在還在投入期，補(bǔ)貼都可以，免傭金做短期投入應(yīng)該還是扛得住的。

新美大則走在與百度糯米完全相反的道路，從去年底開(kāi)始大幅在提高商戶傭金，最近商戶怨聲載道。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊逼，新美大以后是否會(huì)跟進(jìn)免傭金很難說(shuō)，一是新美大在當(dāng)前的形勢(shì)之下已在追求盈利備戰(zhàn)上市，補(bǔ)貼戰(zhàn)打了幾年沒(méi)有巨頭輸血時(shí)很難繼續(xù)承受大的虧損，二是新美大缺乏自有流量入口，微信給了一個(gè)入口但體量還不夠大，并且這個(gè)流量入口是別家資源，無(wú)法基于此形成廣告模式，百度糯米和阿里口碑有自家的流量入口，O2O平臺(tái)本身不賺錢(qián)兄弟業(yè)務(wù)賺錢(qián)，新美大卻無(wú)法做到這一點(diǎn)。因此，免傭金模式，百度糯米和阿里口碑或許會(huì)走得更徹底。

免傭金將會(huì)在O2O行業(yè)再次掀起一場(chǎng)面向“商戶”的免費(fèi)大戰(zhàn)。對(duì)于百度糯米來(lái)說(shuō)，“3600行絕大部分永久免傭金”看上去則是一招妙棋：既不會(huì)降低ROI，又能積累商戶，還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)一個(gè)跟不跟都難以抉擇的麻煩。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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