成杜蕾斯、歐萊雅們的心頭好，直播成為營(yíng)銷洼地？

直播儼然已成為2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，從3月份范冰冰直播巴黎時(shí)裝周成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)開(kāi)始，5月份據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)?！鞍俨ゴ髴?zhàn)”已進(jìn)入白熱化階段，大多數(shù)平臺(tái)還在忙于爭(zhēng)奪內(nèi)容和用戶之時(shí)，走在前面的直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試商業(yè)化探索。最近一個(gè)月出現(xiàn)了大量的直播營(yíng)銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識(shí)到直播這一新的營(yíng)銷洼地的巨大價(jià)值，變換著體位進(jìn)行諸多直播營(yíng)銷探索。

直播營(yíng)銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營(yíng)銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營(yíng)銷案例就說(shuō)明了這一點(diǎn)：

1、《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂(lè)直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過(guò)直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬(wàn)但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷；而媒體更樂(lè)意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

2、杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺(tái)：惡評(píng)如潮但關(guān)注度高

這一營(yíng)銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭(zhēng)議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢(shì)，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長(zhǎng)而無(wú)聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營(yíng)銷差評(píng)，認(rèn)為其太過(guò)惡俗，有失杜蕾斯一直以來(lái)的營(yíng)銷高水準(zhǔn)，政府部門(mén)最后還發(fā)布禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。不過(guò)從營(yíng)銷目的來(lái)看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂(lè)視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚(yú)獲得了500萬(wàn)人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應(yīng)，如果說(shuō)這是一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。

與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品發(fā)布直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣(mài)出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬(wàn)人民幣。小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人觀看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品發(fā)布會(huì)而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無(wú)人機(jī)同樣會(huì)采取純直播方式發(fā)布。周杰倫簽約唯品會(huì)成為CJO（首席驚喜官）的發(fā)布會(huì)在美拍等平臺(tái)直播，同樣帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)觀看，一定程度助長(zhǎng)了唯品會(huì)上季財(cái)報(bào)活躍用戶增長(zhǎng)52%?！爸辈グl(fā)布”正在成為發(fā)布會(huì)的流行方式。

直播正在成為營(yíng)銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+發(fā)布會(huì)+直播，正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺(tái)，一個(gè)月前直播平臺(tái)還要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)《我是歌手》的版權(quán)來(lái)獲取用戶，接下來(lái)的趨勢(shì)是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭(zhēng)奪焦點(diǎn)直播平臺(tái)，因?yàn)閵蕵?lè)化的直播平臺(tái)受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻?jí)女生》《大牌對(duì)王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始在美拍這樣的直播平臺(tái)擴(kuò)大影響力。

直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：

1、獲取海量關(guān)注度（觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量）；

2、傳遞品牌形象（植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長(zhǎng)待機(jī)）；

3、直接形成購(gòu)買(mǎi)（淘寶直播、聚美直播等電商平臺(tái)的直播已支持邊看邊買(mǎi)，而美拍等直播平臺(tái)則可通過(guò)口播引導(dǎo)到淘寶店購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多）；

4、聚集潛在用戶（《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺(tái)吸粉）等。

直播對(duì)于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動(dòng)。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人（主動(dòng)代言或隱性植入），或者開(kāi)自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對(duì)直播平臺(tái)趨之若鶩，在直播平臺(tái)，大家各取所需，直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷洼地。

直播營(yíng)銷究竟好在哪里？

為什么直播營(yíng)銷如此受歡迎？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營(yíng)銷的：

1、在互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營(yíng)銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢(qián)搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢(shì)的明星代言人和容易記住的廣告語(yǔ)就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營(yíng)銷前面有了許多前綴：社會(huì)化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB自動(dòng)化投放技術(shù)。而營(yíng)銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購(gòu)買(mǎi)、獲取用戶等目的。

問(wèn)題隨之而來(lái)：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會(huì)抬頭看戶外廣告；人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣(mài)了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過(guò)各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過(guò)去看電視一樣，營(yíng)銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開(kāi)始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來(lái)還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡(jiǎn)單粗暴直接的貼片廣告了?？傊?，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺(tái)，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營(yíng)銷價(jià)值所在。

各種品牌營(yíng)銷方式，由于嫁接了直播平臺(tái)豐富的可玩性，這種被動(dòng)式廣告并不會(huì)讓用戶抗拒，再也不會(huì)出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級(jí)強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長(zhǎng)待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無(wú)法回避的一部分，用戶不能轉(zhuǎn)臺(tái)，也不會(huì)想到轉(zhuǎn)臺(tái)。更直接的說(shuō)話是，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營(yíng)銷，營(yíng)銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。

直播營(yíng)銷有被動(dòng)式特性，但不會(huì)出現(xiàn)腦白金這樣的超級(jí)強(qiáng)制廣告

還有十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從來(lái)沒(méi)有一類媒介，能夠讓品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個(gè)線下發(fā)布會(huì)，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營(yíng)造社區(qū)氛圍?，F(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺(tái)開(kāi)發(fā)布會(huì)，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買(mǎi)，社交社交也不存在任何問(wèn)題。對(duì)于品牌而言，直播大幅降低了營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購(gòu)買(mǎi)，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

歸根到底，直播為何如此受到品牌、媒體、明星、網(wǎng)紅們親睞？除了聚集了海量用戶注意力之外，它的產(chǎn)品特性兼顧了傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”的強(qiáng)制性，又具有互聯(lián)網(wǎng)連接用戶和交易閉環(huán)的自由性，在品牌廣告和效果營(yíng)銷之間形成了平衡，而這一切都是一站式的。因此，我認(rèn)為直播平臺(tái)已經(jīng)成為營(yíng)銷洼地，勢(shì)必會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下一代營(yíng)銷平臺(tái)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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