成為標(biāo)配的道具系統(tǒng)，會(huì)讓直播淪為秀場嗎？

6月14日，堅(jiān)持“純免費(fèi)、零支付直播”的美拍在其兩周年生日會(huì)上發(fā)布了帶道具系統(tǒng)的美拍5.0，探索面向用戶收費(fèi)的商業(yè)模式。免費(fèi)直播時(shí)代正式宣告結(jié)束，美拍直播如何盈利這個(gè)問題也有了答案。

成本居高不下，直播平臺(tái)盈利難

直播平臺(tái)本質(zhì)是視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站至今仍然未能很好地回答如何盈利這一問題，相對于視頻網(wǎng)站而言，直播平臺(tái)眼下成本更高。

一是內(nèi)容成本，相對于傳統(tǒng)視頻而言，直播內(nèi)容源具有獨(dú)占性，再加上直播從業(yè)者遠(yuǎn)不及視頻創(chuàng)作者多，優(yōu)質(zhì)直播源奇貨可居，這增加了內(nèi)容成本；二是帶寬成本，傳統(tǒng)視頻不具備高并發(fā)特性，通過CDN等方式可節(jié)省帶寬，而直播則需要平臺(tái)付出實(shí)打?qū)嵉膸挸杀?，微博CEO王高飛就曾透露，微博目前直播成本會(huì)比短視頻貴，如果明星發(fā)直播，一個(gè)用戶算一天 2 塊錢，假如 20 萬人在線，一天成本是 40 萬。

眼下許多直播平臺(tái)都還在燒錢，陌陌直播業(yè)務(wù)上線之后，一個(gè)季度就多花了2000多萬美元。

成本居高不下，而品牌營銷和電商，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能cover成本，一個(gè)用戶一天要2元帶寬成本，而很少有產(chǎn)品ARPU值能夠達(dá)到每天2元的，正如王高飛所言，賣廣告給用戶是不可能收回成本的。視頻網(wǎng)站品牌營銷模式已經(jīng)很成熟，但依然無法cover帶寬和內(nèi)容成本，中國通信環(huán)境的壟斷性決定著帶寬成本不大可能大幅下降，并且用戶對視頻清晰度總是很貪婪，高清直播才是未來，這又將增加帶寬成本，還有，隨著微博等巨頭入局直播行業(yè)，內(nèi)容成本很可能會(huì)被抬升。

視頻網(wǎng)站燒了十幾年，優(yōu)酷和土豆上市之后卻又一波三折，經(jīng)歷合并和退市風(fēng)波，核心原因在于整個(gè)行業(yè)沒有找到有效的盈利模式，被內(nèi)容和帶寬成本壓得喘不過氣來。樂視網(wǎng)跳出視頻網(wǎng)站進(jìn)入硬件產(chǎn)業(yè)，反而做得風(fēng)生水起。直播平臺(tái)要避免走視頻網(wǎng)站的老路，在變現(xiàn)手段上必須多元化嘗試，設(shè)計(jì)適合自身的商業(yè)模式，盡早謀求盈利。

為何直播平臺(tái)紛紛選擇道具模式？

美拍5.0選擇道具模式，在其之前，映客、斗魚等平臺(tái)均已支持類似功能，并且不用懷疑的是，道具系統(tǒng)未來會(huì)成為直播平臺(tái)的標(biāo)配。為何視頻網(wǎng)站無法普及的道具模式，成為直播平臺(tái)的心頭好？

道具是來自于游戲業(yè)務(wù)的術(shù)語，其本質(zhì)上是一種增值模式：用戶購買道具并使用，在玩游戲時(shí)就有更多特權(quán)、定制和功能。這一模式已被引入多類產(chǎn)品，如社交軟件、婚戀網(wǎng)站。9158等在線秀場作為直播業(yè)務(wù)的前身，主要盈利模式就是道具模式。在移動(dòng)直播上，道具模式同樣體現(xiàn)了巨大的價(jià)值，上線直播業(yè)務(wù)只有半年的陌陌，在Q1實(shí)現(xiàn)了1560萬營收，占比達(dá)到30.7%，成為陌陌最大營收來源，陌陌直播的變現(xiàn)手段，同樣是靠道具。

相對于視頻業(yè)務(wù)而言，直播更具人格特性，粉絲與主播能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，主播還能在直播中引入游戲化元素，進(jìn)而為道具的使用營造了氛圍。直播不只是內(nèi)容消費(fèi)，而是一種集合了游戲、社交和娛樂多種元素的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，因此，在視頻網(wǎng)站走不通的道具模式，在直播反而風(fēng)生水起。

還有一個(gè)大環(huán)境是，用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)，條件更成熟。得益于微信支付等新一代支付手段的普及，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“花小錢”的行為越來越普及。用戶為微信公眾賬號(hào)文章贊賞、為了偷聽某人在分答上的答案付錢，還在越來越多地通過購買道具等方式為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容付費(fèi)。事實(shí)上，不論是樂視還是愛奇藝，都越來越倚重“付費(fèi)會(huì)員”模式，直接將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以各種方式賣錢，“前向收費(fèi)”，是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。

因此，不論是從大環(huán)境，還是直播業(yè)務(wù)特性來看，道具系統(tǒng)都將會(huì)是最主流的商業(yè)模式，陌陌等平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)更是證明了這一點(diǎn)，道具系統(tǒng)將會(huì)成為直播變現(xiàn)難的一劑良藥。

除了商業(yè)模式的考量，道具系統(tǒng)對直播平臺(tái)還有長期助益。

它能增強(qiáng)用戶與主播的互動(dòng)和粘性，使用道具本身就是一種互動(dòng)行為，用戶對主播使用道具、贈(zèng)送禮物或直接贊賞，則是忠誠度的最佳體現(xiàn)。眼下，直播平臺(tái)普遍存在著點(diǎn)贊數(shù)高評論數(shù)低，互動(dòng)數(shù)據(jù)主要靠“刷”、粉絲難以沉淀等問題，通過道具系統(tǒng)，可增強(qiáng)互動(dòng)、沉淀粉絲。因此，在道具系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，必須更加注重互動(dòng)性和趣味性，這是美拍5.0道具系統(tǒng)的理念，其還上線了“粉絲親密度排行榜”，與主播最親密的粉絲就能顯示在其個(gè)人主頁。

直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，道具系統(tǒng)不只是讓平臺(tái)有機(jī)會(huì)盈利，平臺(tái)上網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)作者，同樣可將內(nèi)容變現(xiàn)，這將鼓勵(lì)更多獨(dú)特、新穎和創(chuàng)意內(nèi)容出現(xiàn)，提升內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。在美拍宣布5.0上線道具系統(tǒng)時(shí)，坐在我旁邊的四川網(wǎng)紅就表示很興奮，要將美拍當(dāng)做直播主陣地，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)賺錢了。事實(shí)上，今日頭條、微信公眾賬號(hào)以及騰訊媒體開放平臺(tái)，均在通過類似手段來促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

道具模式會(huì)讓直播平臺(tái)淪為秀場嗎？

不得不考量的是，依賴道具模式，直播平臺(tái)是否會(huì)淪為秀場？

2016年被稱為直播平臺(tái)的爆發(fā)年，然而，許多直播平臺(tái)均是舊瓶裝新酒，秀場換了個(gè)馬甲而已。一般都是一個(gè)美女對著麥克風(fēng)賣力唱歌表演，看客們紛紛送花送車，這是秀場的典型畫面，也占據(jù)了眼下許多直播平臺(tái)80%的內(nèi)容。

正是因?yàn)樾銏龌?，?dǎo)致直播的社區(qū)氛圍有些病態(tài)。美圖高級副總裁北夠如此吐槽：其在進(jìn)入一個(gè)對手房間之后，一堆粉絲在發(fā)彈幕叫主播“爸爸”，在其給主播送了一部虛擬游艇之后，主播馬上又叫了他一聲“爸爸”，“互叫爸爸”，是眼下許多直播平臺(tái)社區(qū)氛圍的真實(shí)寫照。除此之外，北夠還吐槽了直播平臺(tái)的人氣虛高問題，許多互動(dòng)數(shù)據(jù)都是刷出來的，點(diǎn)贊數(shù)、在線數(shù)和主播收入，均被夸大數(shù)百倍。

如果直播只是9158的移動(dòng)版，那么，這個(gè)事情就完全不值得我們說道了，在線秀場的蛋糕就那么大，且是一個(gè)十分古老的市場，三年前已然定局，并且秀場總是一個(gè)不太上得了臺(tái)面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平臺(tái)，均想要弱化秀場類直播，美拍主打生活類直播，微博直播正在發(fā)生的事兒，陌陌則是直播身邊的一切。這些平臺(tái)想做的直播，不只是美女表演這么簡單，它已跳出秀場、包羅萬象，一切可直播的內(nèi)容都在直播：演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)、吃飯睡覺、畫畫彈琴、旅游、脫口秀……

美拍兩周年生日會(huì)上，有超過500名網(wǎng)紅參加，美女網(wǎng)紅只是其中一小部分，還有來自萌寵、旅游、美食、時(shí)尚、搞笑、舞蹈諸多領(lǐng)域的生活達(dá)人。美拍在努力將其直播與秀場劃清界限，主打興趣類的生活直播。在使用道具模式之后，很可能會(huì)出現(xiàn)賺錢最多的是美女的現(xiàn)象，人們?yōu)椤昂蔂柮伞辟I單意愿更加強(qiáng)烈。前幾天看到一則新聞，月入三千的小伙在過去一年在某平臺(tái)充值高達(dá)1萬，就是為博某個(gè)美女主播的芳心。如果用戶更愿意為美女付錢，那么內(nèi)容端就會(huì)很自然地出現(xiàn)美女秀場扎堆的現(xiàn)象，又踏上了秀場的老路。現(xiàn)在道具模式做得比較好的陌陌，就有相當(dāng)一部分直播是美女唱歌。

要避免直播秀場化，平臺(tái)必須要在內(nèi)容端引導(dǎo)上做得更好，比如通過內(nèi)容扶持計(jì)劃，對非秀場類內(nèi)容進(jìn)行流量傾斜，或給予更高的分成比例，進(jìn)而激發(fā)非秀場類內(nèi)容的生產(chǎn)；再比如舉辦直播網(wǎng)紅大賽，發(fā)掘非秀場類的主播，并給予其更多資源上的傾斜；還有就是引導(dǎo)觀眾的贊賞習(xí)慣，改變現(xiàn)在“打賞就叫爸爸，誰都可以是爸爸”的直播社區(qū)氛圍。

采取道具系統(tǒng)將有立竿見影的效果，對直播是長期利好。然而，如何避免美女扎堆、秀場附體、爸爸如云，讓用戶更愿意為多樣化的、興趣化的、高品質(zhì)的內(nèi)容買單，是直播平臺(tái)要解決的重要問題。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。