都吃移動(dòng)營銷飯，四大門戶有什么不同姿勢？

門戶是最古老的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過推出新聞客戶端、視頻客戶端等方式，門戶紛紛完成轉(zhuǎn)型，然而商業(yè)模式卻并發(fā)生本質(zhì)改變：依然是基于注意力的營銷模式。網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告服務(wù)收入達(dá)到3.93億元，同比增長32%；騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長73%至人民幣47.01億元。這兩家公司最核心的收入均來自游戲業(yè)務(wù)，但營銷收入正在提升卻是不爭事實(shí)。新浪和搜狐更是十分依賴營銷收入。四大門戶均已吃上移動(dòng)營銷飯，然而，要吃上這碗飯，門戶在移動(dòng)時(shí)代還面臨著多重挑戰(zhàn)，大家有著不同的解決思路。

移動(dòng)營銷這碗飯，門戶吃得并不輕松

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來，給所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都帶來了挑戰(zhàn)，門戶業(yè)務(wù)也未能置身事外，基于注意力經(jīng)濟(jì)的營銷模式，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響更是十分劇烈，具體而言，主要體現(xiàn)在這些方面：

1、新形態(tài)內(nèi)容崛起：PC時(shí)代，門戶只需要做好圖文內(nèi)容即可。移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻取代電視等傳統(tǒng)流媒體成為主流，短視頻、直播、音頻等新式內(nèi)容仍然還在爆發(fā)之中。這些新形態(tài)的內(nèi)容帶來了全然不同的營銷模式，例如視頻廣告，再比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2、注意力黑洞增多：PC時(shí)代，搜索引擎是流量入口，四大門戶是注意力黑洞，它們都擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信這類注意力黑洞越來越多，每家有一定用戶量的平臺(tái)，都想要自己做內(nèi)容，形成流量閉環(huán)，例如手機(jī)百度、UC瀏覽器、手機(jī)QQ，就紛紛推出了信息流功能，謀求內(nèi)容化。這樣的玩法，對(duì)門戶業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

3、自媒體風(fēng)潮盛行：PC時(shí)代，有博主，但終究只是寫一些個(gè)人心情、科普知識(shí)之類的，并沒有媒體屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體風(fēng)潮崛起，人人都可生產(chǎn)內(nèi)容：文章、圖片、視頻均可。主打自媒體的開放內(nèi)容平臺(tái)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，已有今日頭條這樣的大戶，用戶規(guī)模直追騰訊和網(wǎng)易，與四大門戶正面交鋒。

4、傳統(tǒng)廣告模式失效：PC時(shí)代，展示廣告是主要的廣告形態(tài)，每一家門戶的不同頁面都有許多廣告位，是門戶日進(jìn)斗金的核心所在。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)備屏幕位置有限，用戶點(diǎn)擊欲望下降，均給傳統(tǒng)的展示廣告模式構(gòu)成威脅。

從數(shù)據(jù)來看，四大門戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告營收并未出現(xiàn)下滑，反而是一騎絕塵、不斷增長，這表明大家似乎都找到了新的路子，在應(yīng)對(duì)移動(dòng)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)的做法上，四大門戶有相同也有不同。

四大門戶應(yīng)對(duì)移動(dòng)挑戰(zhàn)的相同與不同

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營銷模式所帶來挑戰(zhàn)，四大門戶在應(yīng)對(duì)措施上有一些相同之處：重視原生廣告，提升移動(dòng)新聞的廣告庫存和轉(zhuǎn)化率；走個(gè)性化道路，新聞客戶端首頁均實(shí)現(xiàn)了千人千面，能根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的信息流；投資或上馬直播、視頻業(yè)務(wù)，迎合多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求；上線內(nèi)容開放平臺(tái)，例如“網(wǎng)易號(hào)”“企鵝號(hào)”等，狙擊今日頭條。不過，大家在內(nèi)容和營銷上，卻有著不同的側(cè)重。

網(wǎng)易：品牌化思路，有態(tài)度營銷

網(wǎng)易在四大門戶中一直特立獨(dú)行。基于網(wǎng)易跟帖衍生出來的“有態(tài)度”已成基因，相對(duì)于個(gè)性化資訊客戶端而言，網(wǎng)易更強(qiáng)調(diào)專業(yè)編輯生產(chǎn)的有態(tài)度和有溫度的內(nèi)容，同時(shí)通過跟帖標(biāo)簽等產(chǎn)品去了解用戶的態(tài)度，形成“態(tài)度畫像”，基于此開展“態(tài)度營銷”。

相對(duì)于傳統(tǒng)展示廣告，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好。而“態(tài)度營銷”與其他標(biāo)簽例如興趣最大的不同是，它與情感直接掛鉤。一個(gè)用戶在不同時(shí)間、不同地方、不同場合，會(huì)有不同的態(tài)度，態(tài)度是情感層面的表達(dá)，體現(xiàn)的是一個(gè)用戶的價(jià)值觀和生活理念。如果平臺(tái)有能力洞察到用戶的態(tài)度，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶溝通的“連接點(diǎn)”，從而與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)也增進(jìn)了用戶粘性。這樣來看，網(wǎng)易態(tài)度營銷在品牌營銷上優(yōu)勢很明顯。

今年，在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，網(wǎng)易將開設(shè)一個(gè)專場論壇，并將聯(lián)手北京大學(xué)發(fā)布首部《移動(dòng)時(shí)代下的中國態(tài)度族群》報(bào)告，表明網(wǎng)易要將“態(tài)度營銷”打入國際市場的姿態(tài)。通過“有態(tài)度”和年輕化、國際化的品牌形象塑造，鑒于其他門戶并不具備網(wǎng)易所擁有的海量態(tài)度數(shù)據(jù)，“態(tài)度營銷”將會(huì)成為網(wǎng)易的獨(dú)有玩法。

騰訊：多元化內(nèi)容，社交化營銷

騰訊門戶業(yè)務(wù)2016年最亮眼的有兩塊，一是基于NBA大力推的體育業(yè)務(wù)，走垂直精品路線，精品化一直是騰訊門戶內(nèi)容方面的重點(diǎn)，其擁有不少精品內(nèi)容欄目；二是芒種內(nèi)容扶持計(jì)劃，走開放路線，通過天天快報(bào)等產(chǎn)品矩陣狙擊正在崛起的各色新媒體平臺(tái)。

在營銷上，騰訊門戶的戰(zhàn)略是發(fā)揮社交優(yōu)勢，并開始押注視頻廣告。5月騰訊發(fā)布了“AD+”理念，在其看來，社交廣告具有“不干擾”“價(jià)值相關(guān)性”和“層層遞進(jìn)”三大優(yōu)勢，借助于移動(dòng)支付、LBS、賬號(hào)體系等手段能夠同時(shí)做好品牌與效果營銷，輕易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。騰訊還明確，會(huì)在社交視頻廣告上發(fā)力，現(xiàn)在，瀏覽騰訊網(wǎng)不同頁面均會(huì)有視頻自動(dòng)播放，其中一些就是視頻廣告。

眼下，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告優(yōu)勢的是微信和QQ上的廣告，例如朋友圈廣告、微信公眾賬號(hào)圖文。騰訊新聞客戶端等門戶產(chǎn)品，需要有更多動(dòng)作去吸引用戶登錄和互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)真正的社交化。眼下互動(dòng)性做得最好的新聞客戶端是網(wǎng)易和頭條，騰訊新聞背靠騰訊的社交資源，把這些資源平移到內(nèi)容類業(yè)務(wù)上，是接下來的重中之重。

搜狐：視頻是未來，娛樂化營銷

2016年Q1，搜狐品牌廣告營收為1.26億美元，同比減少6%，環(huán)比減少11%。其中，搜狐網(wǎng)(不計(jì)搜狐視頻)的營收為4500萬美元，同比持平。搜狐視頻營收為4100萬美元，同比下滑16%，視頻已占據(jù)搜狐營收半壁江山。搜狐新聞客戶端有三個(gè)菜單：新聞、視頻和我的，如此重視視頻，在四大門戶中是絕無僅有的。這也表明，搜狐正在將其門戶業(yè)務(wù)的未來押注在視頻上，通過搜狐新聞客戶端可以瀏覽視頻流內(nèi)容。

在應(yīng)對(duì)自媒體風(fēng)潮上，搜狐是最早嘗試做“媒體開放平臺(tái)”的門戶，較早實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化，在去年還上線了自己的公眾賬號(hào)，2016年Q1大力推廣明星頻道，回到搜狐擅長的娛樂上。搜狐內(nèi)容還有一個(gè)戰(zhàn)略則是本地化內(nèi)容，今年初上線了365個(gè)本地頻道。

在營銷上，搜狐一直有較強(qiáng)的“娛樂”基因，不論是加強(qiáng)視頻還是力推明星品牌均表明了這一點(diǎn)。而娛樂背后是女人經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、年輕用戶，這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長的將是品牌營銷，而不是效果營銷。搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營銷，用戶可以邊看新聞、邊刷紅包，這些都體現(xiàn)了營銷的娛樂化。由于在加強(qiáng)本地頻道，O2O營銷也已被搜狐提上日程。

新浪：精品化內(nèi)容，穩(wěn)健型營銷

新浪相對(duì)而言比較尷尬：與微博是獨(dú)立的兩個(gè)公司，而微博很大程度承載了新浪系業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的價(jià)值，尤其是微博在最近一年也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化”，承載了個(gè)性化資訊客戶端、短視頻和直播品牌等角色，把新浪在移動(dòng)端可以做、應(yīng)該做的許多事情，給做了。即便如此，新浪網(wǎng)依然有很好的積累。在2016年Q1，其廣告營收1.63億美元，比網(wǎng)易要高；較上年同期增長8%，增速比網(wǎng)易要低。

在內(nèi)容端，新浪基于其在傳統(tǒng)門戶時(shí)代的積累，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢，例如“精讀”品牌就是將新聞客戶端雜志化主打“深度閱讀”。除此之外，新浪在汽車、女人、體育等頻道上依然還很強(qiáng)勢。新浪在內(nèi)容端重視精品化，反而弱化了“自媒體內(nèi)容”和“開放式內(nèi)容”，現(xiàn)在新浪都還沒有正式推出與網(wǎng)易號(hào)、企業(yè)號(hào)匹配的開放內(nèi)容平臺(tái)，不過，這是遲早的事情。

在營銷上，新浪更重視品牌營銷，尤其是汽車、金融等傳統(tǒng)品牌大戶，如果走雜志化、精品化的內(nèi)容路線，品牌廣告顯然是更適合的。不過，相對(duì)于網(wǎng)易做態(tài)度營銷、騰訊做社交營銷、搜狐做娛樂營銷而言，新浪還缺少類似的鮮明標(biāo)簽。

四大門戶正在使出渾身解數(shù)，抓住新媒體時(shí)代，騰訊、新浪和網(wǎng)易的戰(zhàn)略最為清晰。從營收排序來看，依次是騰訊、新浪、網(wǎng)易和搜狐，騰訊在已領(lǐng)先的情況下，最大的看點(diǎn)是“老二之爭”，網(wǎng)易機(jī)會(huì)最大，其“態(tài)度營銷”戰(zhàn)略清晰并且廣告營收保持著較高的增速，新浪和搜狐則已迎來廣告營收增長的瓶頸。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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