為何天貓與迪斯尼上演“貓和老鼠”？馬云在下大棋

6月16日，在經(jīng)過一段時間內(nèi)測之后，上海迪士尼度假區(qū)正式啟幕。作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的標桿，迪士尼進入內(nèi)陸地區(qū)之后，已經(jīng)迎來本土挑戰(zhàn)者：中國本土實體商業(yè)巨頭，萬達集團的董事長王健林已兩次隔空喊話迪士尼，聲稱有萬達集團在，迪士尼在20年內(nèi)不可能盈利，隨著萬達在文旅產(chǎn)業(yè)的快速擴張，迪士尼會出現(xiàn)“好虎架不住群狼”的局面，它壓根就不應(yīng)該來中國。就在2015年，迪士尼香港也迎來了首次虧損。

王健林先聲奪人，無疑是想要給迪士尼一個下馬威。針對此，迪士尼在言論上的回應(yīng)是：這言論太搞笑了，搞不懂王先生為何要對我們隔空喊話。而在行動上，迪士尼做出了一個耐人尋味的舉動：與天貓這個電商巨頭達成戰(zhàn)略合作，簽署為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，天貓成為上海迪士尼度假區(qū)的官方贊助商之一，及唯一電商合作伙伴，以及全球最具科技感的迪士尼景點“加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)”的呈現(xiàn)贊助商。

說到迪士尼人們就會聯(lián)想到那只圓耳朵老鼠，而天貓的吉祥物正是一只貓咪，兩家為何會走到一起上演“貓和老鼠”？

阿里巴巴為何相中米老鼠？IP+電商

天貓與迪士尼集團在過去已經(jīng)多次合作。

去年雙十一晚會，迪士尼旗下的盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》諸多元素出現(xiàn)在舞臺上與中國觀眾見面，天貓獲得正式授權(quán)；雙十一，迪士尼旗下的漫威相關(guān)IP衍伸品在天貓售賣；今年阿里影業(yè)在天貓開設(shè)旗艦店售賣IP周邊產(chǎn)品，同樣覆蓋了迪士尼系IP……這些合作都體現(xiàn)了一點：天貓看中的是，迪士尼這個超級IP。

馬云曾在公開場合多次提及，阿里巴巴未來最重要的兩大方向是兩個H：一個是Health，即健康，這由阿里健康負責；另一個則是Happiness，即娛樂，就在近日阿里巴巴將旗下優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、阿里音樂、UC諸多業(yè)務(wù)打包成立阿里大文娛板塊，由馬云愛將俞永福領(lǐng)銜，再次提升了文娛類業(yè)務(wù)的重量級。

與上海迪士尼合作的背后，是阿里巴巴與迪士尼集團結(jié)盟的開始。迪士尼是超級IP孵化器，除了自有IP之外，旗下還擁有漫威、盧卡斯、皮克斯諸多IP夢工場，各類IP用十個復(fù)仇者聯(lián)盟都裝不下，而這些均可與阿里巴巴的文化娛樂業(yè)務(wù)深度結(jié)合起來。比如阿里影業(yè)與迪士尼IP合作，再比如優(yōu)酷土豆拿到迪士尼影業(yè)的在線版權(quán)。

站在天貓角度來看，阿里巴巴CEO張勇已多次明確，天貓、淘寶2016年的三大方向是：內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，而與迪士尼合作，就體現(xiàn)在內(nèi)容化上，天貓將會售賣越來越多與精神消費相關(guān)的文化產(chǎn)品，比如迪士尼旗下IP相關(guān)的周邊產(chǎn)品，迪士尼自己做過統(tǒng)計，僅2014年迪士尼就在中國銷售了 12 億件衍生品，差不多相當于中國人人手一件，衍伸品本身就是一個龐大的市場。

阿里去啊業(yè)務(wù)，則與迪士尼的“旅游”屬性十分關(guān)聯(lián)，其很可能會推出迪士尼相關(guān)的門票、酒店等旅游服務(wù)。當然，這些服務(wù)同樣可能會出現(xiàn)在阿里口碑上。

最后，站在廣告贊助角度來看，上海迪士尼第一年人次將輕松超過1000萬，這背后的高質(zhì)量曝光機會，是天貓所倚重的，所以才一下子拿下為期數(shù)年的戰(zhàn)略合作。

迪士尼為何要選擇天貓？不只是錢

上海迪士尼作為中國內(nèi)地第一家迪士尼樂園，備受關(guān)注，想要與之戰(zhàn)略結(jié)盟的商業(yè)巨頭不會少。而天貓能夠拿下為期數(shù)年的戰(zhàn)略合作，并不只是因為天貓不差錢——中國不差錢的商業(yè)巨頭實在太多了。對于迪士尼來說，天貓能夠給到它在別的地方得不到的東西，有一些還是眼下急需的：

1、迪士尼的互聯(lián)網(wǎng)夢想。

迪士尼這一超級IP誕生于1926年，距今已90年歷史，這一老牌巨頭正在尋求新的突破，而互聯(lián)網(wǎng)已是人類最時髦的生活、消費和娛樂方式，米奇正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

迪士尼收入排名最靠前的業(yè)務(wù)是媒體網(wǎng)絡(luò)和迪士尼樂園，2015年的收入分別為232.64億美元和161.62億美元，其中媒體網(wǎng)絡(luò)主要是指電視等傳統(tǒng)媒體為主。眾所周知，不論是美國還是中國，電視媒體都在讓步于互聯(lián)網(wǎng)，HULU、ChromeCast、智能電視等產(chǎn)品崛起了，迪士尼正在謀求媒體網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)化。

迪士尼樂園業(yè)務(wù)，同樣在通過互聯(lián)網(wǎng)去做營銷和銷售，迎合年輕用戶群體，就算是只占整體收入14%的電影業(yè)務(wù)，不論是賣票還是營銷也都開始越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)了。

迪士尼每一塊業(yè)務(wù)都需要互聯(lián)網(wǎng)化，而阿里巴巴是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體，在電商、營銷、媒體諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上均能幫助迪士尼，阿里巴巴已啟動國際化戰(zhàn)略，這意味著雙方就互聯(lián)網(wǎng)的合作將不僅限于中國。

2、迪士尼的IP衍伸品夢想。

迪士尼全球一共有6個樂園：洛杉磯、奧蘭多、巴黎、東京、香港和上海，其中香港已開始虧損，巴黎在17年來只有兩年盈利，上海則被王健林唱衰“20年難盈利”，好在其他迪士尼樂園每年盈利均在10億美元級別，迪士尼顯然是不希望上海迪士尼真如王健林所言陷入“虧損”泥潭的。

擁抱阿里巴巴，一個核心考量就是，這是中國最大的在線銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有數(shù)億具有優(yōu)質(zhì)購買力的用戶，這些均可為迪士尼所用。一個迪士尼樂園的園內(nèi)消費是門票收入的五倍，其中相當一部分是IP衍伸品銷售，還有文化旅游相關(guān)的門票、酒店、餐飲等收入。傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)均在謀求通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，迪士尼也不例外，其產(chǎn)品和服務(wù)與阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、口碑、聚劃算、去啊諸多業(yè)務(wù)均可結(jié)合，阿里巴巴的兄弟公司螞蟻金服在支付、金融等業(yè)務(wù)上也可支持迪士尼。

除了幫助迪士尼售賣更多IP衍伸品之外，阿里巴巴還可定制迪士尼商品：迪士尼之前與Vivo等多個品牌合作過定制，天貓也一直在嘗試個性化定制產(chǎn)品，阿里巴巴以及其投資的公司如魅族等品牌，未來均可能會購買迪士尼IP的定制服務(wù)。這些定制商品，會得到天貓等平臺更多銷售資源的傾斜，幫助迪士尼的衍生產(chǎn)品搶占更多用戶。

3、迪士尼的中國娛樂夢。

擁有漫威、皮克斯、盧卡斯的迪士尼已是最大的IP孵化器，文化娛樂業(yè)務(wù)，是其根基所在，其近年來正在加大對中國的投入，2016年票房收入有望突破10億美元，占中國整體票房比例將超過2位數(shù)，對迪士尼對好萊塢均是里程碑事件。

娛樂產(chǎn)業(yè)已成為中國新的經(jīng)濟驅(qū)動器，2015年中國電影市場更是迎來奇跡之年，票房收入440.69億元，同比增長48.7％。除了電影，音樂、體育、視頻（直播）諸多產(chǎn)業(yè)均在爆發(fā)之中。阿里巴巴已經(jīng)瞄準這一波趨勢，緊鑼密鼓地開展文化娛樂產(chǎn)業(yè)的布局，從IP到內(nèi)容到分發(fā)到周邊再到投資，都有諸多布局，絲毫不遜色于正在大力投資文化娛樂的萬達，這一領(lǐng)域還有騰訊、愛奇藝等巨頭也在投資。這些就是王健林所說的“群狼”，現(xiàn)在迪士尼選擇與其中一只“狼”結(jié)盟，將有利于其在中國的落地，比如更好地賣票，在優(yōu)酷土豆更好地分發(fā)內(nèi)容，再比如與阿里影業(yè)合作新的IP…

4、迪士尼的品牌營銷夢想。

迪士尼作為一個超級IP，旗下的文化娛樂產(chǎn)品覆蓋數(shù)億觀眾；迪士尼樂園每年覆蓋數(shù)億人次的游客，它本身就是一個媒體。迪士尼一直在嘗試通過品牌贊助將其海量注意力變現(xiàn)。

在這一點上，其與阿里巴巴的合作空間，會不會如同湖南衛(wèi)視與阿里巴巴的合作一樣？阿里巴巴可以是其品牌贊助商，阿里巴巴手里的大量品牌，同樣可成為其贊助商。因此，未來你在迪士尼樂園看到的不只是天貓的“貓”Logo，很可能還會有其上售賣的品牌。在雙十一這樣的關(guān)鍵時刻，天貓還可直接包下迪士尼園區(qū)搞大爬梯，讓人們愉快地買買買。

總之，天貓背后是海量品牌，這些品牌，均是迪士尼營銷業(yè)務(wù)的潛在客戶。

所以，上海迪士尼樂園與天貓上演的“貓和老鼠”，背后是迪士尼和阿里巴巴這兩個千億美元級商業(yè)巨頭的聯(lián)盟，雙方各有所圖，說是“下一盤大棋”也不夸張。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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