內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸將現(xiàn)身，將會(huì)在這些方向？

你的文字，你的知識(shí)，你的聲音，你的顏值，你的才華，都可輕松換成錢(qián)、成為硬通貨，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代。不過(guò)，盡管內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已成2016年紅得發(fā)紫的明星概念，眼下卻還沒(méi)有“獨(dú)角獸”出現(xiàn)，即估值超過(guò)10億美金的大公司。反觀共享經(jīng)濟(jì)等科技浪潮，總會(huì)在三五年甚至更短時(shí)間內(nèi)催生出獨(dú)角獸公司。那么，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會(huì)產(chǎn)生獨(dú)角獸嗎？如果會(huì)，會(huì)在哪些方向？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸或?qū)⒑芸斐霈F(xiàn)

在討論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否會(huì)產(chǎn)生獨(dú)角獸之前，先要明確什么是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這是一個(gè)看上去很新的概念，但實(shí)際上卻出現(xiàn)了許多年，比如在十年前火爆的運(yùn)營(yíng)商SP時(shí)代，就算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。所不同的是，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，并不單單只是“依賴渠道、生產(chǎn)內(nèi)容”，而是將內(nèi)容產(chǎn)品化，并變成服務(wù)來(lái)獲取用戶，進(jìn)而形成諸多商業(yè)模式，“內(nèi)容開(kāi)發(fā)者”，與當(dāng)年的站長(zhǎng)、App開(kāi)發(fā)者一樣，開(kāi)始琢磨需求、用戶、變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)諸多事宜，而不只是吭哧吭哧地生產(chǎn)。這樣看來(lái)，碼字的微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者，美拍等平臺(tái)上的網(wǎng)紅，分答上回答問(wèn)題的行家，抑或Papi醬、羅輯思維，均算得上是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能夠產(chǎn)生10億美金級(jí)的公司嗎？如果憑借一己之力，這幾乎是天荒夜談，就算是超級(jí)明星，比如Papi醬，也無(wú)法做到這一點(diǎn)。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)本身是一門(mén)注意力生意，注意力與內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量正相關(guān)。然而，內(nèi)容并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不可能實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，質(zhì)量和數(shù)量與創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力息息相關(guān)，而這往往是隨著時(shí)間線性增長(zhǎng)的，不會(huì)出現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。Papi醬如果每天只能產(chǎn)生一個(gè)視頻，再怎么努力，她一輩子能做的視頻數(shù)量基本就確定了，商業(yè)價(jià)值的想象空間基本能夠估算到，就跟傳統(tǒng)娛樂(lè)明星一樣，一輩子能賺多少錢(qián)，具有較強(qiáng)的確定性，并且事實(shí)證明，許多內(nèi)容創(chuàng)作者到后期，都會(huì)走下坡路，生產(chǎn)內(nèi)容就是榨干自己的過(guò)程，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的，是少數(shù)。

所以，如果只是憑借一己之力，或者幾個(gè)人的力量慣性地生產(chǎn)內(nèi)容，是不可能出現(xiàn)獨(dú)角獸的。Papi醬估值1.2個(gè)億已有人說(shuō)泡沫巨大了，距離10億美金還有太遙遠(yuǎn)的距離。另一個(gè)標(biāo)桿羅輯思維估值13.2億元，距離獨(dú)角獸還有10倍距離。

是不是做內(nèi)容就不可能產(chǎn)生10億美金級(jí)公司呢？當(dāng)然不是，互聯(lián)網(wǎng)上比BAT更早的一批巨頭，三大門(mén)戶本質(zhì)就是做內(nèi)容的，還有汽車(chē)之家這類已上市的平臺(tái)，均可算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。但是這些平臺(tái)能夠做大，除了內(nèi)容本身之外，它們還有產(chǎn)品，有社區(qū)，有平臺(tái)，有服務(wù)，與用戶建立了強(qiáng)關(guān)系，而這才是它們的核心價(jià)值所在。不用懷疑，眼下我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最終還是會(huì)從做內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)到用戶經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)化和平臺(tái)化，這時(shí)候出現(xiàn)獨(dú)角獸并非難事，在可見(jiàn)的未來(lái)或許就會(huì)發(fā)生。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸會(huì)在哪些方向出現(xiàn)？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可從多個(gè)維度進(jìn)行劃分：按照內(nèi)容形態(tài)可分為圖文、視頻、直播、音頻；按照內(nèi)容行業(yè)可分為娛樂(lè)、時(shí)尚、科技、汽車(chē)、房產(chǎn)、金融、體育等。眼下直播和視頻最火，娛樂(lè)、房產(chǎn)、金融、汽車(chē)等行業(yè)變現(xiàn)方式更多，因此，這些領(lǐng)域產(chǎn)生獨(dú)角獸的可能性更大。相對(duì)而言，視頻與娛樂(lè)的結(jié)合空間最大，是眼下的最佳賽道。因此，娛樂(lè)視頻有望誕生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首只獨(dú)角獸，Papi醬成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)明星并非巧合。

決定一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能否成為獨(dú)角獸，除了賽道之外，方向至關(guān)重要?，F(xiàn)在，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不約而同地謀求內(nèi)容產(chǎn)品化、平臺(tái)化和服務(wù)化，在不同方向上嘗試，以突破“純粹生產(chǎn)內(nèi)容”模式的天花板。具體來(lái)說(shuō)，有以下主流方向：

1、IP孵化：

這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo)，讓內(nèi)容成為一個(gè)IP，進(jìn)而具有生命力，可“細(xì)胞分裂”一樣地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)久不衰。這里的IP并不只是一個(gè)名人，一個(gè)品牌，一個(gè)形象，而是一套強(qiáng)大的內(nèi)容孵化機(jī)制。傳統(tǒng)內(nèi)容時(shí)代IP做得好的迪斯尼，從圓耳朵米老鼠出發(fā)已擁有上百個(gè)明星形象，比如白雪公主、玩具總動(dòng)員等等。通過(guò)IP孵化模式才能讓內(nèi)容創(chuàng)作突破個(gè)人品牌，在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)許多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)均還停留在打造“單IP”的階段，比如羅輯思維的IP就是羅振宇，Papi醬的IP則是Papi醬。嘗試IP孵化的也有：暴走漫畫(huà)就成功塑造了王尼瑪、張全蛋等IP；擁有Big笑工坊的Big夢(mèng)工廠，圍繞西游記人物孵化了許多IP，開(kāi)發(fā)了與之相關(guān)的虛擬游戲，并提供周邊產(chǎn)品授權(quán)服務(wù)，在旗下微信和微博累積用戶超過(guò)1億之后，其已將IP孵化定為三大戰(zhàn)略方向之一。

IP孵化的難度在哪里？如果IP與“人”相關(guān)，將存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟軌虺蔀镮P的個(gè)體，是可遇不可求的，并且一旦成為IP，完全具備自立門(mén)戶的能力，孵化機(jī)構(gòu)的價(jià)值就變成經(jīng)紀(jì)公司了，跟傳統(tǒng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)一樣，價(jià)值很低，羅振宇與申音分家之后，羅輯思維跟申音就沒(méi)任何關(guān)系了。只有脫離人的虛擬IP，例如NBA比賽，復(fù)仇者聯(lián)盟里的虛擬人物，西游記這樣的文學(xué)作品，才能真正屬于孵化平臺(tái)。

2、投資布局：

羅輯思維最初只是圍繞羅振宇的讀書(shū)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作，在先后獲得A/B輪融資和有一定營(yíng)收能力之后，開(kāi)始將賬上現(xiàn)金拿來(lái)投資，已公開(kāi)的是與真格基金聯(lián)合投資Papi醬1200萬(wàn)，還有剛投資的分答，一位接近羅輯思維的人士透露其投資的項(xiàng)目并不只有Papi醬，還有做兒童學(xué)識(shí)教育的博雅小學(xué)堂、做情商教育的張怡筠，在投資內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上，更多是考慮用戶群互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)。前面提到的Big夢(mèng)工廠也將投資當(dāng)做三大戰(zhàn)略方向之一，投資了動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)如奔波兒霸霸波兒奔，還有搞影視劇開(kāi)發(fā)的七娛樂(lè)。

投資其他內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一般都有較多的富余資金，可能是因?yàn)橥瓿闪司揞~融資，也可能是有很強(qiáng)的造血能力。投資并非純財(cái)務(wù)投資，更多是“花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間”，以實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張，并且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作能力和目標(biāo)用戶群的互通有無(wú)。有實(shí)力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最后都會(huì)走業(yè)務(wù)投資路線，這一點(diǎn)跟互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)發(fā)展別無(wú)二致。

3、周邊業(yè)務(wù)：

這一方向的思路是，通過(guò)內(nèi)容聚集一定用戶之后，去思考用戶的共同需求，并為之提供服務(wù)，也有人稱之為社群。羅輯思維最初只是分享書(shū)，之后開(kāi)始賣(mài)茶葉等知識(shí)分子親睞的產(chǎn)品；《軍武次位面》在積累一定軍迷之后，開(kāi)始嘗試組織軍迷去俄羅斯體驗(yàn)戰(zhàn)地文化，或者類似于打獵實(shí)戰(zhàn)這樣的特色旅游服務(wù)；NBA則給觀眾提供類似于NBA游戲、NBA音樂(lè)、NBA周邊、NBA綜藝等服務(wù)；Big夢(mèng)工廠則提供網(wǎng)文漫畫(huà)出版、網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目、網(wǎng)生藝人經(jīng)紀(jì)等相關(guān)服務(wù)。探索周邊業(yè)務(wù)，一方面，是做IP的目的，IP的要義就是挖掘衍伸價(jià)值；另一方面，也是變現(xiàn)嘗試，靠賣(mài)內(nèi)容或者賣(mài)廣告本身的盈利空間相對(duì)有限，而周邊業(yè)務(wù)將變現(xiàn)空間放大了數(shù)倍。

4、電子商務(wù)：

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是注意力經(jīng)濟(jì)，PC時(shí)代叫流量，移動(dòng)時(shí)代叫注意力。不論是流量還是注意力，均有一個(gè)變現(xiàn)漏斗，距離交易環(huán)節(jié)越近，變現(xiàn)效率就越高。如果只做廣告，養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富不難，但也永遠(yuǎn)做不大。

因此不論是網(wǎng)紅，還是NBA，還是自媒體，不少都在嘗試與電商結(jié)合，與其給別的商人做廣告，還不如自己成為商人。羅輯思維在探索社群電商給羅振宇貼上“商人”的標(biāo)簽；來(lái)自廣州的化妝師MK在微信大號(hào)粉絲超過(guò)100萬(wàn)之后，已開(kāi)始將電商作為核心業(yè)務(wù)之一，售賣(mài)美妝產(chǎn)品，月流水近千萬(wàn)；還有為人津津樂(lè)道的美國(guó)美妝網(wǎng)紅Michelle Phan的按月訂購(gòu)美妝禮盒 Glam Bag模式，也大獲成功。

這些內(nèi)容開(kāi)發(fā)者均在嘗試“前店后內(nèi)容”，巧妙地將內(nèi)容與商品結(jié)合起來(lái)給到粉絲。

要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商化，必須要所處領(lǐng)域適合電商，汽車(chē)、房產(chǎn)、金融等長(zhǎng)決策領(lǐng)域要做到這一點(diǎn)還是很困難的。相反，母嬰、美妝、圖書(shū)、美食、旅游等快速?zèng)Q策產(chǎn)品，內(nèi)容與電商結(jié)合相對(duì)容易。并且，只有聚集用戶形成強(qiáng)聯(lián)系，形成強(qiáng)信任關(guān)系和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲望，電商這套路才會(huì)更順暢。

5、開(kāi)放平臺(tái)：

這是一個(gè)比較大的故事，一個(gè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)者做大之后，再去吸引更多“內(nèi)容開(kāi)發(fā)者”，大家一起玩兒，以解決“持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這個(gè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的難題，并且組團(tuán)玩耍還能壯大聲勢(shì)，做大做強(qiáng)。

Papi醬在獲得真格基金和羅輯思維投資之后，推出了Papitube內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，故事是“做開(kāi)源平臺(tái)孵化更多Papi醬”，然而收效甚微，2個(gè)月之后，Papatube頻道僅更新了5期視頻，盡管每一期都在微信斬獲10萬(wàn)+，但對(duì)應(yīng)的視頻創(chuàng)作者卻并未獲得對(duì)應(yīng)的名號(hào)，更別說(shuō)產(chǎn)生“第二個(gè)Papi醬”了。

問(wèn)題出在哪里？

Papi醬本身是做內(nèi)容的，現(xiàn)在做的事情卻是將自己變身渠道，而這個(gè)渠道又遠(yuǎn)沒(méi)有視頻網(wǎng)站、微信、微博這么大的勢(shì)能，能給到投稿者一個(gè)10w+，但也只能做到這點(diǎn)，有些蜻蜓點(diǎn)水的感覺(jué)。前面提到的IP孵化模式，通過(guò)企業(yè)這樣的強(qiáng)組織關(guān)系尚且不能牢牢捆綁住IP個(gè)體，Papitube 的投稿模式能否成功孵化出下一個(gè)IP級(jí)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)者，能否與之建立更強(qiáng)的聯(lián)系（而不只是發(fā)布渠道），還是大大的問(wèn)號(hào)。

不過(guò)，Papitube難做成開(kāi)放平臺(tái)，并不能證明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走開(kāi)放平臺(tái)之路不行。有做得非常成功的，比如愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站就成功孵化了大量的IP，再比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，但它們本身就是具有強(qiáng)大的渠道能力和孵化能力的平臺(tái)，已經(jīng)自成一體，與純粹的內(nèi)容開(kāi)發(fā)者完全不同。所以，內(nèi)容開(kāi)發(fā)者想成為內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，幾乎沒(méi)有可能，開(kāi)發(fā)者怎么能搶到AppStore的飯碗呢？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做大之后會(huì)走向何方？我想，不外乎上述五大方向。如果只是做內(nèi)容的，前四大方向機(jī)會(huì)更大一些，它們都可克服個(gè)體或團(tuán)隊(duì)的“單體內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法確保持續(xù)的數(shù)量和質(zhì)量”這一根本難題，并且在商業(yè)化空間上突破廣告形態(tài)，想象空間被放大數(shù)倍，因此，出現(xiàn)獨(dú)角獸只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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