從淘品牌到創(chuàng)品牌，電商如何抓住年輕用戶的心？

進入正題前先介紹一位強悍的媒體人，《連線》雜志前主編，克里斯·安德森(Chris Anderson)，許多人都聽過這個名字，其因暢銷書《長尾理論》而聞名于世。不過，如果只有長尾理論，還談不上強悍。克里斯·安德森還撰寫了一本被周鴻祎視作“互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)”的《免費》一書，其深刻闡述的免費這一互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的模式，最近的一次預言，則是《創(chuàng)客》一書所揭示的生產(chǎn)、創(chuàng)新和制造業(yè)之變革，并且，克里斯·安德森并不只是紙上談兵。他本身是一名資深創(chuàng)客，他是3D Robotics和DIY Drones的創(chuàng)始人，前者是大疆在北美市場最強悍的競爭對手。

一次次成功斷言互聯(lián)網(wǎng)趨勢，給克里斯·安德森(Chris Anderson)帶來互聯(lián)網(wǎng)界思想家和預言家的名號，Google 前CEO埃里克·施密特、雅虎創(chuàng)始人楊致遠等人，對其理論和書籍均推崇備至。

今天要談的是，創(chuàng)客經(jīng)濟在中國的落地。

創(chuàng)客不再自娛自樂而是改變世界

三四年前，“創(chuàng)客”（Maker）是指一群喜歡DIY的人，在創(chuàng)客空間利用3D打印機等設(shè)備自娛自樂，做一些小發(fā)明，然而，卻很少有創(chuàng)客成功將idea或原型轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的。

不過，最近一年，創(chuàng)客正在被重新定義。

跟互聯(lián)網(wǎng)+一樣，創(chuàng)客在國家的大力支持下已經(jīng)成為流行詞，不論是沿海發(fā)達城市如廣州，還是西南山城重慶，街頭均可見到“眾創(chuàng)空間”這樣的招牌，萬眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新，是中國政府正在大力鼓勵的事情。扶持創(chuàng)客經(jīng)濟，一方面提振已顯疲態(tài)的經(jīng)濟，另一方面要摘掉“世界工廠”這頂帽子，讓中國制造升級為中國創(chuàng)造，用更高大上的話說，是“供給側(cè)改革”的重要組成部分。

不只是中國政府大力支持“創(chuàng)客”經(jīng)濟，大企業(yè)也紛紛迎合“創(chuàng)客之潮”。海爾、聯(lián)想、阿里巴巴等巨頭均在扶持創(chuàng)客上大力投入。阿里巴巴在扶持“眾創(chuàng)”上更是不遺余力?；谠粕鷳B(tài)的云棲小鎮(zhèn)、與富士康聯(lián)手打造的創(chuàng)客平臺均已成氣候，近日又成功舉辦首個淘寶造物節(jié)，更是將“創(chuàng)客經(jīng)濟”引入到普通消費人群之中，搭建了“創(chuàng)而優(yōu)則商”的轉(zhuǎn)化路徑。

7月22-24日，“淘寶造物節(jié)”在上海成功舉辦，吸引了超過一萬人親臨現(xiàn)場，三天期間各種展出眼花繚亂，涵蓋科技、藝術(shù)、潮流時尚、綜藝、亞文化諸多內(nèi)容，不乏日本初音、故宮“朱八八”等超級IP。

更值得關(guān)注的當屬淘寶的“創(chuàng)造文化”，一些不那么知名的神人神店被呈現(xiàn)，他們的共同特點都是具有個性化和創(chuàng)造性，甚至形成IP，進而擁有屬于自己的死忠粉絲，例如三個南京航空航天大學的博士研發(fā)的“奇蛙無人機”，再比如三個畢業(yè)于清華大學美術(shù)學院的學生設(shè)計的小羊“咩咩凳”，還有汽修和打印店學徒出身的陳志勇以“三角”為設(shè)計理念的產(chǎn)品，均有很好的表現(xiàn)。之所以能實現(xiàn)“創(chuàng)而優(yōu)則商”，與淘寶“極有家”、“潮電街”、“淘寶眾籌”等平臺的支持有巨大關(guān)系，淘寶正在集中資源孵化具有創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造的品牌，幫助這些創(chuàng)客（設(shè)計師、創(chuàng)業(yè)者、手工藝者等）實現(xiàn)從idea到產(chǎn)品再到商品的過程。

得益于淘寶的支持，創(chuàng)客們的idea有機會變成產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)化為商品，并獲取屬于自己的忠實粉絲，訂單帶來的收入又繼續(xù)支持創(chuàng)客們實現(xiàn)新的idea，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進而實現(xiàn)正循環(huán)。在過去的數(shù)年時間內(nèi)，淘寶曾孵化出大量的“淘品牌”例如三只松鼠等；下一個階段，正在將“創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造”視作重點的淘寶平臺，必然會催生越來越多的“創(chuàng)品牌”?？深A見創(chuàng)品牌數(shù)量將會有幾何級增長，越來越多有創(chuàng)意、愿創(chuàng)新、能創(chuàng)造的人將會實現(xiàn)夢想。電商巨頭支持創(chuàng)客，正在讓創(chuàng)客（Maker）走出自娛自樂的狀態(tài)，開始改變世界。

淘寶扶持創(chuàng)客經(jīng)濟只為抓住年輕人

淘寶+創(chuàng)客的供給模式，正在深刻改變中國的供需關(guān)系。

實體商業(yè)流行“前店后廠”，實體店是渠道，工廠負責生產(chǎn)商品。工廠擁有很強的制造屬性，缺乏創(chuàng)新，壓低成本，屬于勞動力密集產(chǎn)業(yè)，中國在改革開放之后的幾十年里逐步淪為世界工廠。新商業(yè)時代，淘寶建構(gòu)的是“前電后創(chuàng)”，電商是渠道，大量的長尾、小眾和細分創(chuàng)造者，生產(chǎn)者琳瑯滿目的產(chǎn)品，淘寶利用大數(shù)據(jù)、C2B等技術(shù)，將個性化的需求，與供給精準地連接。這樣的改變，迎合了文頭克里斯·安德森(Chris Anderson)的兩個預測：《長尾經(jīng)濟》和《創(chuàng)客經(jīng)濟》的興起，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)最核心的優(yōu)勢：精準、高效而直接的連接能力。

淘寶之所以大力扶持“創(chuàng)”經(jīng)濟，核心目的在于抓住年輕用戶的心。

一方面，年輕用戶已成移動互聯(lián)網(wǎng)的中堅人群，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭如BAT，還是手機大鱷如華米OV，在產(chǎn)品、營銷和運營上均在不約而同地貼近年輕人。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，淘寶買家中80、90后的買家占比七成，賣家中90后占比已近超過三分之一，淘寶年輕化趨勢十分明顯。

另一方面，年輕用戶的自我意識早已覺醒。不論是“自媒體”，還是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，抑或“粉絲經(jīng)濟”均體現(xiàn)了一共共同點：用戶追求平等的參與權(quán)，自媒體是表達權(quán)，網(wǎng)紅是表演欲，粉絲經(jīng)濟則是參與感。年輕人的消費追求個性化；年輕人的生產(chǎn)追求創(chuàng)造性，包括虛擬內(nèi)容和實體產(chǎn)品，創(chuàng)客的產(chǎn)品可能無法賣到數(shù)千萬臺，可能只有幾萬臺甚至幾千臺，滿足很少一個細分群體的個性化需求，足矣。消費端與生產(chǎn)端的變革，導致市場調(diào)研-需求論證-產(chǎn)品設(shè)計-市場驗證-量產(chǎn)銷售的模式正在失效；需求產(chǎn)生-需求定制-產(chǎn)品生產(chǎn)-產(chǎn)品銷售，C2B模式日益流行。消費端，你想要什么，有人給你做什么。生產(chǎn)者，你創(chuàng)造什么，總會有人買單。

淘寶扶持創(chuàng)客經(jīng)濟，迎合長尾經(jīng)濟潮流，加強對C2B模式的支持，正是為了迎合已成主力的年輕用戶。淘寶正在努力為這些用戶提供個性化消費和創(chuàng)造性生產(chǎn)的環(huán)境。

電商平臺扶持創(chuàng)客經(jīng)濟需三板斧

在扶持創(chuàng)客經(jīng)濟這件事情上，中國電商巨頭走在了前面——美國知名的創(chuàng)意電商平臺Quirky已在2015年申請破產(chǎn)，而Amazon、Ebay在扶持創(chuàng)客經(jīng)濟上力度遠不如中國巨頭。

不過，要付出創(chuàng)客經(jīng)濟，只通過流量傾斜、扶持“創(chuàng)品牌”等方式是遠遠不夠的，相對于傳統(tǒng)品牌而言，創(chuàng)客們有更多需求，且必須要電商平臺來解決。

第一，是資源。

創(chuàng)客的idea要能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，產(chǎn)品要能打開市場成功商品，必須得到電商平臺的資源傾斜，畢竟相對于已具規(guī)模的大公司來說，創(chuàng)客是相對弱勢的。電商平臺可提供的資源包括但不限于精準的流量扶持、更低的商品和店鋪入駐門檻、類似于淘寶造物節(jié)這樣的交流分享平臺，以及定向的資金支持。這些實打?qū)嵉暮锰?，是?chuàng)客最需要的。

第二，是協(xié)作。

創(chuàng)客最大的難題，不是技術(shù)，不是市場，而是協(xié)作——這是《創(chuàng)客》一書中濃墨重彩的部分。在創(chuàng)客經(jīng)濟中，小而美的團隊取代臃腫的大型組織，創(chuàng)造力更強。然而，這注定會有一個弊端：效率低下——工廠的核心價值是流水線式的規(guī)?；a(chǎn)，讓每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)人負責，進而提升效率、降低成本。創(chuàng)造卻是反過來的，它讓一個人，例如手工藝者，完成從設(shè)計到制作再到包裝甚至銷售的所有環(huán)節(jié)，理論上來說，效率不可能高。這種差異，跟云計算與本地計算、電廠與發(fā)電機之間的差異一樣，工廠的本質(zhì)是“云生產(chǎn)”。

電商平臺，要做的是幫助創(chuàng)客們提升協(xié)作效率。通過眾籌平臺幫助創(chuàng)客籌集資金，通過生產(chǎn)平臺幫助創(chuàng)客找到供應鏈資源，通過創(chuàng)客社區(qū)幫助創(chuàng)客分享和沉淀知識，并招募人才…總之，電商平臺必須想方設(shè)法提升創(chuàng)客們的協(xié)作效率，進而確保整體系統(tǒng)效率比傳統(tǒng)工廠更高。阿里巴巴與富士康合作的“淘富成真”項目，以及“潮電街”設(shè)立的“創(chuàng)星基地”，均是為了聚合上下游服務商，提升協(xié)作效率。

第三，是環(huán)境。

創(chuàng)客經(jīng)濟需要完善的知識保護大環(huán)境，創(chuàng)意是核心價值，如果抄襲成本很低，將大大損壞創(chuàng)造者的利益，進而影響其創(chuàng)造積極性。淘寶已經(jīng)意識到知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性，正在為新興創(chuàng)客品牌設(shè)立更全面和便捷的知識產(chǎn)權(quán)保護鏈路。如阿里巴巴的知識產(chǎn)權(quán)保護平臺“創(chuàng)新?！保商峁┰诰€的商標注冊、專利申請等一站式服務，淘寶網(wǎng)對網(wǎng)紅、創(chuàng)品牌、原創(chuàng)“IP”的保護正在加強，嚴厲打擊濫用他人店鋪名稱、盜圖等行為。

創(chuàng)客經(jīng)濟還需要包容犯錯、允許不同、鼓勵創(chuàng)新的社會環(huán)境，這是中國社會缺失的。

成王敗寇的傳統(tǒng)文化導致失敗總是被嘲笑，例如頗具創(chuàng)造力的錘子；與眾不同的怪異產(chǎn)品很容易被否定，比如能夠載人的飛行器億航184；許多大公司為了市場上的成功也開始隨波逐流，不求創(chuàng)新，只求無事，例如大多數(shù)傳統(tǒng)汽車大廠，都不及特斯拉這樣的野蠻人有創(chuàng)造力。縱觀歷史卻可發(fā)現(xiàn)，真正的創(chuàng)造總是伴隨著大量的失敗，總是會以出人意料的方式出現(xiàn)，總是別野蠻人帶來，我們應該以更加包容的心態(tài)鼓勵創(chuàng)造，電商巨頭可通過多種方式引導正向的創(chuàng)造環(huán)境。

不可否認，克里斯·安德森(Chris Anderson)是偉大的互聯(lián)網(wǎng)預言家，在《長尾經(jīng)濟》和《免費》理論之后，《創(chuàng)客》再一次成功預測互聯(lián)網(wǎng)的未來走向，80后、90后主導的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，正在追求個性化的消費和創(chuàng)造性的生產(chǎn)。與此同時，一直想要摘到“中國制造”帽子的中國正在加大扶持《創(chuàng)客》經(jīng)濟。不論是自上而下，還是自下而上，電商平臺都在迎合創(chuàng)客經(jīng)濟，迎接“前電后創(chuàng)”時代的到來。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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