干貨滿滿，這份報(bào)告透露了外賣行業(yè)的這些趨勢(shì)

2016年，外賣O2O市場(chǎng)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)發(fā)展已趨于理性，這個(gè)市場(chǎng)一直被媒體重點(diǎn)關(guān)注，不過，關(guān)于外賣O2O市場(chǎng)一直缺乏全面而深入的數(shù)據(jù)報(bào)告，近日，艾瑞發(fā)布了《2016年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，這份長(zhǎng)達(dá)49頁的報(bào)告，透露了外賣行業(yè)的諸多趨勢(shì)。

1、消費(fèi)升級(jí)為外賣O2O崛起提供基礎(chǔ)土壤

中國(guó)正在迎來一場(chǎng)追求品質(zhì)和精神需求的消費(fèi)升級(jí)。餐飲作為第三產(chǎn)業(yè)的明星，正在迎來快速增長(zhǎng)。2015年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3.2萬億,同比增幅16.0%，未來三年還將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。與此同時(shí)，O2O正在成為繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一波科技浪潮，借助于4G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，O2O已成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，2015年O2O市場(chǎng)規(guī)模為8797.0億元,增長(zhǎng)率為35.1%。

O2O和餐飲都在高速增長(zhǎng)，兩者結(jié)合的餐飲O2O市場(chǎng)同樣蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂餐、餐飲電商、半成品餐飲、餐飲企業(yè)級(jí)市場(chǎng)等領(lǐng)域均蓬勃發(fā)展，艾瑞報(bào)告顯示餐飲O2O規(guī)模2015年達(dá)到1600億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2897.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。

外賣的本質(zhì)是解決“吃”的問題，在民以食為天的中國(guó)，餐飲升級(jí)已成為消費(fèi)升級(jí)的重要組成部分，O2O則成為推動(dòng)餐飲升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。千載難逢的大環(huán)境，給外賣O2O爆發(fā)提供了基礎(chǔ)土壤。2015年外賣O2O市場(chǎng)規(guī)模已突破400億元，在餐飲O2O市場(chǎng)占比超過20%，這一比例還將不斷提高。

2、外賣平臺(tái)已成巨頭市場(chǎng)，單品類外賣崛起

今年以來，不少創(chuàng)業(yè)型外賣O2O平臺(tái)均宣布退出市場(chǎng)，第三方外賣O2O平臺(tái)已進(jìn)入BAT市場(chǎng)，形成百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三足鼎立的格局。艾瑞報(bào)告則顯示，除了BAT把控外賣平臺(tái)之外，還有兩大類外賣平臺(tái)表現(xiàn)搶眼：一是單品類外賣平臺(tái)，在2016年上半年成融資最多的外賣類型，這類外賣平臺(tái)自主研發(fā)菜品，配置中央廚房，實(shí)現(xiàn)從食品到配送到訂餐的一體化外賣體驗(yàn)；第二類則是垂直細(xì)分外賣平臺(tái)，例如專注于下午茶、專注于海鮮的外賣平臺(tái)。

如果創(chuàng)業(yè)者想要切入外賣O2O市場(chǎng)，做綜合平臺(tái)與BAT對(duì)掐已沒任何機(jī)會(huì)，做垂直平臺(tái)機(jī)會(huì)不大，反而是單品類外賣有機(jī)會(huì)，不過單品類外賣并不是純互聯(lián)網(wǎng)的生意，需要餐飲業(yè)的積累，更像是一個(gè)餐飲為主、O2O為輔的市場(chǎng)。

3、補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)已失效，品質(zhì)大戰(zhàn)開打

2015年，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，補(bǔ)貼大戰(zhàn)幫助BAT贏得了綜合外賣O2O平臺(tái)市場(chǎng)，然而卻一定程度導(dǎo)致市場(chǎng)被透支，培養(yǎng)了用戶依賴補(bǔ)貼的習(xí)慣，導(dǎo)致訂單量超負(fù)荷，縱容了大量劣質(zhì)賣家生存，且外賣平臺(tái)均無法實(shí)現(xiàn)盈利。

2016年，隨著CCTV315晚會(huì)曝光外賣問題、各地出臺(tái)外賣管理規(guī)范，外賣O2O平臺(tái)已進(jìn)入良性健康發(fā)展階段，補(bǔ)貼戰(zhàn)在市面上已很難再見到。并且隨著用戶消費(fèi)意識(shí)覺醒和可支配收入的增加，對(duì)價(jià)格敏感度也愈發(fā)降低，反而更加關(guān)注外賣品質(zhì)，包括食品安全、餐飲品質(zhì)、配送服務(wù)等方面。而外賣O2O平臺(tái)也開始使出渾身解數(shù)，從制度流程、底層技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至商業(yè)模式上做出改變，來滿足用戶的需求，確保服務(wù)的品質(zhì)，外賣O2O品質(zhì)大戰(zhàn)已拉開序幕。

艾瑞報(bào)告佐證了這一點(diǎn)。外賣用戶最關(guān)注的是食品安全問題，超過33.6%的用戶將這一點(diǎn)作為選擇外賣平臺(tái)的首要決策因素，其中百度外賣平臺(tái)上看中餐廳衛(wèi)生安全保障性的用戶占比最大，點(diǎn)時(shí)尚餐廳外賣的也最多，整體滿意度最高，這些都表明百度外賣的“品質(zhì)外賣”戰(zhàn)略已取得成效。

4、外賣O2O平臺(tái)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，差異化求盈利

外賣O2O市場(chǎng)在巨頭入局之后，憑借著巨大的資源和資本支持，開展了瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，正如其他巨頭參與的市場(chǎng)一樣，野蠻生產(chǎn)的同時(shí)均難以避免會(huì)出現(xiàn)一些問題。艾瑞報(bào)告顯示，眼下外賣O2O市場(chǎng)存在較為顯著的問題：1、配送成本較高，商戶傭金比例低，普遍短期難盈利；2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，外賣App可替代性較高；3、商務(wù)審核成難題，難以在可接受成本內(nèi)對(duì)商戶資質(zhì)和品質(zhì)進(jìn)行把控。

針對(duì)上述問題，外賣O2O平臺(tái)一方面追求差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，例如百度外賣就聚焦白領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面則要寄望于行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，例如未來衛(wèi)生食品部門可能會(huì)出臺(tái)面向商家的外賣準(zhǔn)入資質(zhì)體系，類似于交通管理部門對(duì)專車司機(jī)的管理一樣。企業(yè)和政府一起努力才能給用戶提供最佳外賣服務(wù)。

5、外賣O2O市場(chǎng)分層分級(jí)，得白領(lǐng)者得天下

按照用戶屬性分，外賣O2O主要有三大類用戶：白領(lǐng)用戶、社區(qū)居民和校園學(xué)生。按照訂餐場(chǎng)景分，外賣O2O則有在家日常、公司日常、下午茶、宵夜、聚會(huì)聚餐等場(chǎng)景。按照商戶屬性則分連鎖快餐、時(shí)尚熱門餐廳、純外賣餐飲和高檔餐廳。

艾瑞報(bào)告顯示，在上班時(shí)點(diǎn)外賣的用戶最多，點(diǎn)外賣最核心原因是工作太忙，超過六成用戶最常訂的是午餐，這幾點(diǎn)表明，上班用戶即白領(lǐng)用戶的上班定餐，是外賣O2O的最核心場(chǎng)景。不同用戶群，不同外賣場(chǎng)景，對(duì)外賣O2O服務(wù)有著不同的訴求。艾瑞報(bào)告顯示，白領(lǐng)外賣是中高端用戶，他們更關(guān)注食品安全、餐廳配置和配送服務(wù)，對(duì)價(jià)格反而不敏感。

專注于白領(lǐng)市場(chǎng)將會(huì)更有機(jī)會(huì)盈利，一是客單價(jià)高，二是可延展到下午茶、減肥餐、水果餐等周邊服務(wù)，這兩點(diǎn)均為盈利帶來可能。如果將外賣O2O與出行O2O對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)用戶群更像是專車服務(wù)，非白領(lǐng)用戶群則是快車服務(wù)。出行服務(wù)市場(chǎng)快車市場(chǎng)更大，然而，與出行可將就不同，“吃”這個(gè)事情品質(zhì)要求更高，因此，白領(lǐng)用戶群為代表的高品質(zhì)外賣服務(wù)，將是外賣O2O最有機(jī)會(huì)盈利的細(xì)分市場(chǎng)。艾瑞報(bào)告顯示，百度外賣在TOP40城市白領(lǐng)市場(chǎng)份額中處于領(lǐng)先地位，其高學(xué)歷、高收入水平用戶比例最高，一線城市用戶占比為51.6%。盡管百度外賣認(rèn)知率和使用率相對(duì)更低，但用戶黏性更大，滿意度和推薦率更高。正是看到白領(lǐng)外賣市場(chǎng)的重要性，校園外賣起家的餓了么正在大力布局白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，在白領(lǐng)聚集的地方大力投放電梯廣告。

6、外賣O2O最關(guān)鍵的價(jià)值是效率，技術(shù)大有可為

外賣O2O的核心價(jià)值是高效率地匹配餐飲服務(wù)、物流配送和用餐需求。每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要更有效率：更有效率地了解并滿足用戶需求，更有效率地調(diào)度物流配送力量，更有效率地幫助商家擴(kuò)大市場(chǎng)，要做到每一點(diǎn)都離不開技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)、LBS的支持。第一，基于用戶行為大數(shù)據(jù)可以更好地理解用戶，進(jìn)而進(jìn)行周邊餐飲服務(wù)推薦，同時(shí)幫商家做好營(yíng)銷，獲得增量市場(chǎng)；第二，基于LBS大數(shù)據(jù)可智能調(diào)度物流配送隊(duì)伍，在準(zhǔn)時(shí)性與配送成本之間取得平衡；第三，基于海量用戶數(shù)據(jù)可幫助商家更好預(yù)測(cè)需求并備餐，進(jìn)行個(gè)性化的餐品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)。未來，智能送餐車等人工智能產(chǎn)品普及之后，外賣O2O還會(huì)被再次定義?？梢姡夹g(shù)在外賣O2O中大有可為。

7、外賣O2O平臺(tái)紛紛跳出送餐，均有更大野心

三大外賣O2O平臺(tái)均有更大的野心，不甘于只做“送外賣的”，紛紛基于自有業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。餓了么要連接與吃有關(guān)的一切，做互聯(lián)網(wǎng)+食品公司，推出了餓了么早餐品牌，還進(jìn)入了餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，做B2B食材采購平臺(tái)“有菜”，已覆蓋30個(gè)大中城市，日均交易額達(dá)到800萬；美團(tuán)在合并大眾點(diǎn)評(píng)之后，美團(tuán)外賣加快了規(guī)模擴(kuò)張和渠道下沉，正在覆蓋全國(guó)，以平均1.5天一個(gè)城市的速度擴(kuò)張，為應(yīng)對(duì)快速擴(kuò)張的需求，物流上則走眾包為主的綜合路線；百度外賣在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)領(lǐng)先，現(xiàn)在依然聚焦于白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，主打“安全”和“準(zhǔn)時(shí)”兩大亮點(diǎn)，與品牌商家合作強(qiáng)化品質(zhì)形象，同時(shí)百度外賣還進(jìn)入同城物流配送市場(chǎng)，支持送餐之外的更多配送服務(wù)?？偟膩碚f，三大外賣O2O平臺(tái)進(jìn)入外賣O2O市場(chǎng)均不只是為了送餐：餓了么要連接與吃有關(guān)的一切，百度外賣要做千億級(jí)同城物流平臺(tái)，美團(tuán)外賣則將外賣O2O視作是其整體餐飲O2O戰(zhàn)略的一環(huán)。

總的來說，艾瑞這份報(bào)告將外賣O2O市場(chǎng)進(jìn)行了量化，描繪了外賣O2O市場(chǎng)的全貌，反映了外賣O2O市場(chǎng)當(dāng)前存在的普遍問題，以及未來的一些發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于關(guān)注外賣O2O市場(chǎng)的人來說，還是有一些參考價(jià)值的。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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