手機(jī)廠商向吳亦凡們拋橄欖枝，粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入3.0時代

近日舉行的榮耀8新品發(fā)布會上，最吸引眼球了除了主打顏值的產(chǎn)品本身之外，還有一位高顏值的明星：小鮮肉吳亦凡成為榮耀品牌中國區(qū)代言人。吳亦凡未到場，然而一夜之間其粉絲還是悉數(shù)都知曉了“小爺”又有新的代言品牌了。除了吳亦凡之外，今年回歸的《超級女聲》人氣超女王金金到現(xiàn)場獻(xiàn)唱《榮耀》，榮耀還邀請了大量網(wǎng)紅到現(xiàn)場直播，成為發(fā)布會的一道風(fēng)景線。

代言人已成手機(jī)品牌的標(biāo)配

早前，雷科技曾做過一個統(tǒng)計，99.99999%的國內(nèi)外知名手機(jī)品牌已開啟代言人模式，具體代言列表如下：OPPO（楊冪/李易峰/楊洋/鹿晗/TFBoys）、VIVO（崔始源/宋仲基）、三星（金秀賢/全智賢/趙薇/高曉松）、LG（李敏鎬）、索尼（周杰倫）、360（王凱）、一加（韓寒）、榮耀（陳坤）、華為（梅西/卡維爾/斯嘉麗）、努比亞（C羅）、中興（郎朗）、美圖（Angelababy）、HTC（林心如）、ivvi（趙麗穎）、酷派（大張偉/Chicco Jerikho）、TCL（吉克雋逸/華晨宇）、SUGAR（李治廷）、聯(lián)想（科比/范冰冰）……這份名單中，只缺小米和蘋果這兩家堅持不用代言人的品牌。

然而就在7月，小米宣布紅米正式啟用代言人，一共三位：國民大叔吳秀波、國民女神劉詩詩以及國民小鮮肉劉昊然，覆蓋了不同的人群?，F(xiàn)在，只有高冷的蘋果依然堅持不用代言人。今天，投資公司天灝資本（T.H.Capital）的投資研究報告顯示，蘋果公司2016財年第三季度（截至6月底）大中華區(qū)營收將繼續(xù)保持低迷，并低于華爾街預(yù)期，日漸式微的蘋果，跟風(fēng)走代言人模式，是時間問題。

榮耀在啟用陳坤擔(dān)任代言人之后，又邀請吳亦凡擔(dān)任代言人，表明其嘗到了明星代言模式的甜頭，可以預(yù)見，榮耀未來還會加大代言人模式。在所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的方法論中，代言人這一傳統(tǒng)廣告模式，不被推崇，“羊毛出在羊身上”，昂貴的明星代言費(fèi)用最終會體現(xiàn)在手機(jī)成本上，與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一味想要降低成本走性價比路線直接相悖。因此，直到7月小米都不用代言人，也不重視傳統(tǒng)廣告，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣有這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

為什么到了2016年畫風(fēng)突變，各大手機(jī)品牌紛紛擁抱代言人呢？

為何代言人模式會回歸手機(jī)？

這幾年，正在發(fā)生的一個事情是：移動互聯(lián)網(wǎng)“下沉”。寬帶普及尤其是4G普及創(chuàng)造了很好的條件，《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，規(guī)模達(dá)1.95億，這意味著每3名農(nóng)村居民中就有一個網(wǎng)民。這些地方主要是在門店買手機(jī)，銷售渠道下沉。營銷手段同樣要“下沉”，這些用戶并沒有混跡于論壇，或刷微博的習(xí)慣，在互聯(lián)網(wǎng)思維方法論中，品牌傳播主要是基于論壇或微博這些社會化渠道。針對新用戶，這類方式已越來越難以奏效，反而是大做特做品牌電視廣告的榮耀、VIVO、OPPO們，強(qiáng)勢崛起，成為手機(jī)品牌出貨量前三強(qiáng)。代言人營銷方式看上去傳統(tǒng)且費(fèi)錢，但在“傳統(tǒng)地區(qū)”卻是殺手锏，也是經(jīng)銷商和代理商渠道模式的必須動作，這些人看到品牌廣告更愿意去進(jìn)貨。

用戶年輕化是另一個趨勢，90后甚至00后，與混跡于互聯(lián)網(wǎng)的80后在話語體系、文化習(xí)慣、生活理念上都有諸多不同，他們并沒有“有錢買蘋果、沒錢買XX”這樣的消費(fèi)成見，他們不會認(rèn)為買iPhone是理所當(dāng)然，并且大家都追求個性化，每一個品牌都有機(jī)會進(jìn)入他們的心。同時，青春年少的年輕人，是最狂熱的追星一族，能被明星號召。明星代言可以很好地傳遞品牌形象，例如高顏值的吳亦凡代言主打顏值的榮耀8，再比如漂亮的Angelababy擔(dān)任自拍神器的美圖手機(jī)代言人，代言人與品牌價值均有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)和暗示，手機(jī)品牌想要在年輕用戶中樹立形象，代言人不失為一種捷徑。

還有，手機(jī)已成為快消品，擁有了精神消費(fèi)屬性，就像包包，在功能之外的部分正在變得越來越重要，品牌變得越來越重要，用戶不再只看性價比，還要看產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、外觀等等非“性能”、非“功能”因素。因此，過去關(guān)注性價比的手機(jī)品牌，已經(jīng)沒有理由拒絕明星代言。

最關(guān)鍵的原因則是，手機(jī)品牌擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)3.0時代。

粉絲經(jīng)濟(jì)3.0時代正式來臨

2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》選秀節(jié)目，締造了“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個名詞，一個標(biāo)志是每個超女的粉絲都有自己的名字，比如“盒飯（何潔的粉絲）”、“玉米（李宇春的粉絲）”。與傳統(tǒng)追星族不同，“粉絲”們更愿意給自己貼上標(biāo)簽，并且愿意通過短信投票等方式參與到偶像海選全過程，看著偶像成長，這一階段可稱為粉絲經(jīng)濟(jì)1.0時代。

2010年，小米公司成立，第一次將粉絲經(jīng)濟(jì)引入到手機(jī)產(chǎn)品之中。從此以后粉絲不再是屬于明星的特色，產(chǎn)品、品牌、企業(yè)家都可擁有自己的粉絲。通過米粉社區(qū)、百度貼吧，小米去經(jīng)營其用戶群；CEO雷軍與粉絲們泡在一起討論產(chǎn)品功能改進(jìn)意見；發(fā)布會上，粉絲被安排在與嘉賓并列的位置；小米還會針對粉絲打造“粉絲節(jié)”開展促銷等福利回饋。這些個方法很快被華為、榮耀、魅族、樂視等品牌學(xué)了過去，學(xué)得不夠好的則被淘汰或已經(jīng)落伍。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)2.0時代。

今天的粉絲經(jīng)濟(jì)，引入了傳統(tǒng)明星經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，比如邀請明星到場將發(fā)布會開成演唱會，再比如現(xiàn)在流行的明星代言模式，均是結(jié)合了粉絲經(jīng)濟(jì)1.0與粉絲經(jīng)濟(jì)2.0的特征，讓手機(jī)的粉絲經(jīng)濟(jì)充滿娛樂特性。好處是，在保留互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)“互動性”、“參與感”的基礎(chǔ)上，有了傳統(tǒng)明星“吸引眼球”的效果，還能與娛樂產(chǎn)業(yè)正在如火如荼進(jìn)行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)深度融合，可謂一箭三雕。

這里有一個案例。

在互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)中，榮耀很早就成立了“花粉俱樂部”并形成了自己的社群，這是粉絲經(jīng)濟(jì)2.0的玩法。在明星代言人上，榮耀已先后選擇陳坤和吳亦凡，更特別的是，榮耀與曾經(jīng)締造“粉絲”一詞的《超級女聲》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為后者的官方指定用機(jī)品牌，全程參與其選秀過程。榮耀擁有專屬直選通道，其用戶有特別通道進(jìn)入全國前300強(qiáng)；榮耀還將開啟粉絲選秀，打造“honor girl”。這樣就將《超級女聲》這一IP的粉絲，以及《超級女聲》明星們的粉絲，與榮耀的粉絲緊緊捆綁在一起。還有，未來《超級女聲》的IP例如視頻、衍伸品，可與榮耀手機(jī)視頻App和榮耀電商平臺進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，《超級女聲》與榮耀實現(xiàn)粉絲共享。科技產(chǎn)品的粉絲，與娛樂明星（IP）的粉絲，互聯(lián)互通，將兩種粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合，就是粉絲經(jīng)濟(jì)3.0時代。

許多手機(jī)品牌早已成為綜藝節(jié)目贊助商，許多手機(jī)品牌早已聘用知名代言人，然而要玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)3.0，做到這兩點(diǎn)并不足夠。未來手機(jī)品牌會與娛樂明星、娛樂IP深度合作，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)這座富礦。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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