當你用VR看片時，百度已將AR用在營銷上

說VR是2016年“年度熱詞”并不為過，隨著HTC VIVE、Oculus Rift、SONY PS VR三大明星產(chǎn)品的發(fā)布，VR正在迎來爆發(fā)，走向成熟。不過，總是與VR一起被并列提及的詞還有AR，即增強現(xiàn)實技術(shù)，代表硬件產(chǎn)品是微軟旗下Hololens。

AR產(chǎn)品能夠感知現(xiàn)實世界，在真實環(huán)境中疊加虛擬信息，實時交互，被視作是顛覆手機的下一代科技產(chǎn)品——任天堂《pokemon go》的火爆，讓AR被更多人知道。AR與VR最大的不同就體現(xiàn)在，其優(yōu)勢場景并非“看片兒”這樣的娛樂，而是與現(xiàn)實世界交互，進而可被大量應用于生活和生產(chǎn)。日前，中國最具技術(shù)范兒的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度正式宣布AR戰(zhàn)略，百度選擇了從營銷切入。

在8月3日舉行的2016年百度智能營銷解決方案發(fā)布會上，百度發(fā)布了應用于智能手機的AR平臺“DuSee”。據(jù)百度介紹，該平臺是由百度深度學習實驗室（IDL）、百度搜索產(chǎn)品研發(fā)及銷售、市場團隊通力合作的產(chǎn)物。

DuSee可以應用于很多場景，其中包括交互性廣告和市場營銷。未來，百度計劃將DuSee與手機百度、百度地圖、百度糯米等旗下幾款用戶過億的旗艦應用相結(jié)合，用戶可掃描線下廣告屏、海報或?qū)嵨锏任矬w或直接利用手機百度通過文字搜索直接觸發(fā)AR功能，就可看到與實物融合的產(chǎn)品信息，包括說明書、產(chǎn)品展示、百度百科等等信息，還能直接進行下單購買或預約。百度AR營銷方案將根據(jù)廣告主需求和特性進行定制，提供線下與線上融合的場景化營銷，徹底改變過去的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

AR率領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷進入3.0時代

百度和阿里巴巴的廣告收入先后超越CCTV表明，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在成為最重要的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)在中國落地已有近20年時間，互聯(lián)網(wǎng)營銷亦在不斷進化。

互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0時代是“流量為王”，百度是PC端流量入口，因此成為最大的在線營銷平臺；阿里巴巴擁有最多電商流量，憑借著電商廣告賺得缽滿盆滿。除了百度和阿里之外，四大門戶同樣是重量級玩家，歸根結(jié)底，就是有流量。互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0的核心目的，核心目標同樣是為了獲取流量。

互聯(lián)網(wǎng)營銷2.0時代則是“注意力和數(shù)據(jù)為王”，誰能搶占更多時間，誰能獲取更多數(shù)據(jù)，誰就更有營銷價值。百度擁有14個過億用戶App，同時通過百度搜索、百度地圖、百度外賣、百度糯米等App獲取了大量的用戶精準畫像，并基于此開展精準營銷，最近發(fā)布的百度Q2財報顯示移動收入占比已達62%。騰訊旗下的微信、手Q等平臺成為“注意力黑洞”，使得騰訊營銷收入得到大幅增長。今日頭條等資訊平臺、愛奇藝等視頻平臺、分眾傳媒等樓宇廣告平臺收入大幅增加均表明移動互聯(lián)網(wǎng)“注意力為王”這一黃金定律。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在進入3.0時代，其終極目標是讓品牌與用戶對話，進而實現(xiàn)拉進心理距離、縮短決策路徑、增強消費體驗的多重目的。不過現(xiàn)在品牌要與用戶對話，面臨著許多挑戰(zhàn)。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶注意力已是十分碎片化，每天要通過各種渠道接受大量信息，媒體、內(nèi)容和傳播溝通方式都必須創(chuàng)新才能吸收到稀缺的注意力。另一方面，80后、90后這些生于互聯(lián)網(wǎng)的原住民正在成為中堅消費人群，他們不喜歡被灌輸?shù)膹V告，也不喜歡侵入式的廣告，而是喜歡趣味性、可參與和有個性的營銷方式，媒體、內(nèi)容和傳播溝通方式必須創(chuàng)新，才能滿足這些用戶。

AR能夠打通真實世界與虛擬世界，通過捕捉不同場景，自然、有趣地融入產(chǎn)品信息，能夠與用戶實時地互動，形成擬真體驗，進而提高注意力獲取效率、迎合年輕用戶之心。AR與營銷結(jié)合將是互聯(lián)網(wǎng)營銷3.0時代的主流玩法。

AR與營銷為什么能夠親密結(jié)合？

售價幾萬人民幣的微軟Hololens尚未普及，不過，并不是每一個領(lǐng)域的AR應用都需要如此昂貴的設備。基于手機，利用LBS定位、圖像識別、對象識別、語音識別等技術(shù)，也能實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實之間的融合，帶來AR體驗，《pokemon go》就是一個生動的例子，同樣，將AR與營銷結(jié)合也已具備技術(shù)可行性，并且，AR與營銷結(jié)合，也是大勢所趨。

一方面，基于AR技術(shù)，平臺可精準地探測用戶的場景，所處的位置、面對的環(huán)境、聚焦的物體等等，進而與用戶場景結(jié)合起來，進行個性化的營銷方式和內(nèi)容的選擇，更加精準把握目標人群。為什么PC端百度搜索廣告很受青睞？因為用戶會告訴百度他的需求，基于此，搜索廣告就比其余互聯(lián)網(wǎng)廣告形式更加精準。AR廣告不只是知道用戶的需求，還知道用戶在哪里，在看什么，反饋如何，效果將會更好。

去年百度世界大會上，百度就已試水AR營銷，百度與乳業(yè)巨頭伊利戰(zhàn)略合作，就嘗試了基于3D視覺為核心的移動端增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，用戶可通過手機掃描伊利牛奶包裝盒，進而查看牛奶信息、在線參觀牧場、報名參加活動，這一營銷內(nèi)容上線一個月便實現(xiàn)了3億的月曝光量，3300萬用戶參加活動、人均頁面瀏覽量達到7-13個。

另一方面，基于AR技術(shù)，品牌可與用戶實現(xiàn)實時、自然和趣味的互動，讓用戶通過語音、手勢、眼動等人機交互方式，與AR內(nèi)容互動，進而滿足年輕用戶強參與的訴求，還能帶來更生動的體驗、更創(chuàng)意的感受，幫助品牌強化創(chuàng)新形象。

例如百度與奔馳新E級合作AR營銷，用戶可直接通過手機百度文字搜索“奔馳E級”，觸發(fā)AR功能，利用智能的技術(shù)手段展示，完美詮釋新車智能的概念，這些方式徹底改變了汽車廠商的展現(xiàn)方式，增強了體驗感、滿足了參與感、提升了奔馳的品牌創(chuàng)新形象。

除了伊利和奔馳之外，百度AR營銷在正式發(fā)布之前還與歐萊雅中國達成了合作，取得了不錯的市場反饋。這是百度為何要將AR營銷平臺正式推出的緣故。

為何是百度吃上了AR營銷的頭啖湯？

百度是中國收入最多的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，也是最大的營銷平臺，更重要的是，百度一直注重將技術(shù)與營銷結(jié)合，不論是PC時代的SEM，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的LBS、大數(shù)據(jù)營銷，都離不開技術(shù)的支撐。每年百度 Summer Party上，李彥宏會對貢獻突出的團隊進行百萬美金的嘉獎，營銷的技術(shù)團隊獲獎比例相當高就說明了技術(shù)對百度營銷的重要性。

AR營銷的本質(zhì)，依然是技術(shù)營銷。LBS、圖像識別、語言識別、自然語言理解、人工智能這些AR依賴的技術(shù)，百度在業(yè)內(nèi)均處于領(lǐng)先水平，百度地圖是最大的地圖App，MAU超過3 .43億，每天響應高達近300億次請求；百度搜索中圖像和語音搜索比例亦在逐日增加。百度在人工智能技術(shù)上的優(yōu)勢更明顯，早已在中美兩地成立人工智能、深度學習和大數(shù)據(jù)三大實驗室。在AR技術(shù)領(lǐng)域，百度的“圖像搜索”就是AR技術(shù)的其中一個環(huán)節(jié)，比如用戶可對著一件漂亮的衣服拍照，就可找到購買鏈接。

除了技術(shù)優(yōu)勢之外，百度在各行各業(yè)耕耘多年，擁有大量品牌客戶和營銷經(jīng)驗，可根據(jù)客戶需求和行業(yè)特性量身定制AR營銷方案，在此之前能夠與歐萊雅中國、奔馳、伊利等品牌合作試水AR營銷，就得益于百度在行業(yè)和客戶積累。

百度AR營銷的想象空間有多大？

第一，可給百度帶來巨大收入。AR能夠提升效果，給品牌與用戶帶來前所未有的溝通體驗，很可能會受到品牌主的青睞，進而給百度帶來新的收入增長點，幫助百度抓住互聯(lián)網(wǎng)營銷3.0時代，不單純依賴于流量和數(shù)據(jù)營銷。

第二，能從營銷涉足到信息和服務。百度從營銷切入AR，但隨著AR技術(shù)成熟、AR設備普及，百度還將會涉足AR的更多環(huán)節(jié)，例如為AR設備如Hololens開發(fā)搜索應用，再比如幫助用戶通過AR設備訂外賣。

第三，可以通過AR來幫助行業(yè)提升效率。連接3600行是百度新的使命，讓這些行業(yè)提升效率，是百度未來重點要做的事情，而AR能夠?qū)⑻摂M與現(xiàn)實融合意味著其在“生產(chǎn)力工具”上將會有很大發(fā)揮空間，比如未來百度外賣騎士可利用AR進行路線導航，再比如酒店行業(yè)的服務員可利用AR技術(shù)了解顧客并提供個性化服務。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，技術(shù)驅(qū)動的百度率先布局AR并不讓人意外，選擇從營銷切入，或許是當前階段最明智的，畢竟要向用戶推廣AR設備眼下還不大現(xiàn)實。對于百度來說，更大的愿景或許是想從AR營銷切入AR產(chǎn)業(yè)，并引入開發(fā)者、硬件廠商、企業(yè)品牌和用戶等角色形成AR生態(tài)，不過，這一切都才剛剛開始，百度選擇吃AR頭啖湯，意味著要付出更多努力去推進AR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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