微博要兩年新增1億月活，能打破產(chǎn)品周期魔咒嗎？

微博發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)季總營(yíng)收達(dá)9.27億元，同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)為3550萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)225%。微博商業(yè)化表現(xiàn)亮眼，不過(guò)，更值得留意的是，微博用戶數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)：微博活躍用戶連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)，截止二季度末，微博月活躍用戶達(dá)2.82億，同比增長(zhǎng)33%，日活躍用戶達(dá)1.26億，同比增長(zhǎng)36%，增速與上個(gè)季度基本持平。在移動(dòng)端的增速更快。移動(dòng)端月活同比增長(zhǎng)40%，日活同比增長(zhǎng)48%。

并且，在可見(jiàn)的未來(lái)，微博的用戶增長(zhǎng)速度還有望得到保持。

摩根斯坦利在8月發(fā)布了微博研報(bào)中預(yù)測(cè)，2018年微博MAU的MAU將達(dá)到4億，即在接下來(lái)的兩年左右時(shí)間內(nèi)，微博還會(huì)拿到1.2億左右MAU，每年將會(huì)增長(zhǎng)19%左右。大摩報(bào)告認(rèn)為，微博這些新增用戶將通過(guò)滲透到下沉市場(chǎng)（三四五六線城市）和拓展新項(xiàng)目獲得。大摩明確，“我們并不認(rèn)為，在短期內(nèi)微博將遭遇用戶數(shù)增長(zhǎng)的瓶頸。”

微博打破產(chǎn)品周期、逆市上漲值得關(guān)注

為什么微博未來(lái)兩年用戶數(shù)增長(zhǎng)1.2億這件事情值得關(guān)注？主要有兩點(diǎn)：

一是讓“微博活躍度下降”的結(jié)論不攻自破。2014年前后微信如日中天時(shí)，有不少唱衰微博的聲音，主要依據(jù)是“微博活躍度下降”，更有人通過(guò)自身感受說(shuō)微博沒(méi)什么人玩了。然而微博在2014年上市以來(lái)，已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了用戶同比增長(zhǎng)幅度均超過(guò)30%，未來(lái)兩年有望繼續(xù)增長(zhǎng)，足見(jiàn)其活躍度不降反升。

二是微博自2009年上線以來(lái)，已進(jìn)入第七個(gè)年頭，按照大摩報(bào)告其用戶增長(zhǎng)將至少持續(xù)到2018年，即第九個(gè)年頭。

按照之前的觀察，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均有生命周期，進(jìn)入成熟期之后基本上該拿到的用戶都拿到了，市場(chǎng)定局、產(chǎn)品定型、用戶定數(shù)的“三定”在搜索、瀏覽器、輸入法、安全、電商、社交諸多市場(chǎng)都曾上演過(guò)，除非有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的新浪潮出現(xiàn)，否則很難有大的變化。不長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)歷史表明，一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品三五年就會(huì)進(jìn)入成熟期，有一些生命周期更短，如網(wǎng)頁(yè)游戲兩三年就衰退了。但是，微博用戶高速增長(zhǎng)要持續(xù)到第九個(gè)年頭，就打破了產(chǎn)品的周期魔咒。

還有互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)已趨于飽和，中國(guó)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛尋求出海，去新大陸獲取新增用戶。然而微博在趨于飽和的中國(guó)市場(chǎng)獲得大幅增長(zhǎng)，更是不易。

內(nèi)容讓微博煥發(fā)活力，短視頻+直播成抓手

微博憑什么在已趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，在自身即將進(jìn)入第十個(gè)年頭的階段仍然保持高速增長(zhǎng)呢？

我想一個(gè)關(guān)鍵原因是，微博不斷調(diào)整自己的定位，五年前的微博、三年前的微博、今天的微博，都不是同一個(gè)微博：2微博曾一度在社交與媒體之間搖擺，后來(lái)明確社交媒體定位，一方面加速移動(dòng)化，一方面推進(jìn)垂直化戰(zhàn)略，完成從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)到興趣社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，與Twitter不再是一類(lèi)產(chǎn)品。正是轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)這一關(guān)鍵舉措，幫助微博再次煥發(fā)活力，反觀未及時(shí)轉(zhuǎn)型的微博客始祖Twitter，Q2財(cái)報(bào)顯示其第二財(cái)季虧損1.072億美元，必須得靠出租辦公樓來(lái)解燃眉之急。

正如大摩分析，“拓展新項(xiàng)目”將讓微博短期內(nèi)看不到用戶天花板，而最重要的新項(xiàng)目就是視頻和直播。

微博比Twitter更早支持了圖片、視頻等多媒體內(nèi)容，今年的重心則是視頻。公開(kāi)平臺(tái)的屬性讓多媒體內(nèi)容在微博上得到了廣泛傳播，而這一系列的布局，不僅給用戶帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)，也讓微博在圖片社交領(lǐng)域基本沒(méi)有對(duì)手，迄今國(guó)內(nèi)也沒(méi)有任何一家獨(dú)立圖片社區(qū)能具備instagram在美國(guó)市場(chǎng)的影響力。未來(lái)幾年內(nèi)，微博還有可能成長(zhǎng)為一個(gè) 強(qiáng)大的短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)的平臺(tái)。一方面通過(guò)跨平臺(tái)合作、扶持優(yōu)質(zhì)自媒體、在電影等垂直行業(yè)深耕細(xì)作來(lái)引導(dǎo)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在微博直接生產(chǎn)，另一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多新增用戶和更多用戶時(shí)長(zhǎng)，微博在不斷強(qiáng)化對(duì)于視頻領(lǐng)域的布局。。

微博財(cái)報(bào)顯示，其二季度自媒體視頻日均發(fā)布量比一季度增長(zhǎng)了38% ，二季度微博視頻日均播放次數(shù)比上季度增長(zhǎng)了235%。在火熱的里約奧運(yùn)會(huì)中，微博與央視進(jìn)行了深度合作，首日央視及運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的奧運(yùn)相關(guān)視頻的播放量就達(dá)到了3.8億，而孫楊、傅園慧等明星運(yùn)動(dòng)員相關(guān)視頻的播放量也分別超過(guò)了1億。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的增長(zhǎng)，必然會(huì)帶來(lái)新用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，因?yàn)橐曨l是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的Time Killer。

直播是視頻的一種子類(lèi)，但又有許多不同。直播具有更強(qiáng)的導(dǎo)流能力：如果主播在微博直播就不能在別的平臺(tái)直播，而用戶則會(huì)根據(jù)喜歡的主播、明星、網(wǎng)紅的選擇而被動(dòng)選擇不同直播平臺(tái)。除了能夠吸引直播內(nèi)容生產(chǎn)者的粉絲之外，直播的即時(shí)消費(fèi)特征有著更強(qiáng)的注意力消耗能力，直播從來(lái)不是有效率的信息獲取方式，但它卻很能吸引和留住用戶的目光。

直播時(shí)效性、多媒體、社會(huì)化和興趣化的產(chǎn)品特性，與微博吻合，且微博坐擁海量明星、網(wǎng)紅和達(dá)人資源，因此微博進(jìn)入直播之后一路無(wú)阻，Q2與一下科技合作上線一直播，直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)，比一季度提升116倍，微博成為最大的綜合直播平臺(tái)已是板上釘釘。

不論是視頻還是直播，均能給微博吸引更多新用戶和注意力。因?yàn)檫@兩點(diǎn)，微博已兼具視頻分發(fā)平臺(tái)和綜合直播平臺(tái)的新屬性。過(guò)去用戶有不同理由使用微博，現(xiàn)在，熱衷于看（短）視頻和直播的用戶至少會(huì)將微博當(dāng)做重要選擇。

短視頻+直播成拉新利器，微博使用更得心應(yīng)手

不只是微博意識(shí)到視頻和直播已成為新的“拉新利器”，聚劃算等電商平臺(tái)紛紛上線直播功能，今日頭條、百度百科、UC瀏覽器等平臺(tái)則加強(qiáng)視頻內(nèi)容，均是期望通過(guò)視頻或直播內(nèi)容來(lái)導(dǎo)入更多用戶、留住更多時(shí)間。然而，力度并沒(méi)有微博大，模式與微博也有很大不同。

微博將內(nèi)容化作為核心戰(zhàn)略，視頻和直播是這一戰(zhàn)略的兩個(gè)重要抓手，重視力度很大，視頻更被微博成為是2016年的重心。

在模式上，通過(guò)與MCN（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）合作快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，形成類(lèi)似于YouTuBe的開(kāi)放式內(nèi)容平臺(tái)，增長(zhǎng)速度、內(nèi)容成本、內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量都有一定保障。同時(shí)，微博內(nèi)容化還采取“垂直行業(yè)戰(zhàn)略”，在金融、電影、新聞、電商等行業(yè)發(fā)力，根據(jù)不同行業(yè)特性推出相關(guān)功能、服務(wù)，并扶持行業(yè)自媒體，取得了成效。垂直化策略與多媒體策略又可交叉，比如對(duì)視頻、直播的不同行業(yè)進(jìn)行分別扶持，現(xiàn)在在直播領(lǐng)域就采取新聞、秀場(chǎng)、電商不同行業(yè)與不同機(jī)構(gòu)合作扶持的方式，進(jìn)而讓每個(gè)行業(yè)有更好的發(fā)揮。

大摩報(bào)告預(yù)計(jì)短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場(chǎng)的環(huán)比增長(zhǎng)率分別為6%和14%，到2018年，假定微博在短視頻市場(chǎng)的份額為20%，在直播市場(chǎng)的份額為10%，微博的短視頻和直播服務(wù)將分別吸引3000萬(wàn)和1000萬(wàn)新的MAU。

我對(duì)微博在直播上的表現(xiàn)更加樂(lè)觀：相對(duì)于短視頻而言，微博做直播的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。微博因?yàn)樗槠M(fèi)特征適合做短視頻，但卻因?yàn)闀r(shí)效性、趣味性、多媒體、社會(huì)化等特征，以及明星達(dá)人網(wǎng)紅資源，更適合做直播，并且微博二季度剛推出直播之后的增長(zhǎng)相對(duì)于短視頻的增長(zhǎng)也更猛。因此我想微博在直播市場(chǎng)的份額將遠(yuǎn)超過(guò)10%，超過(guò)短視頻的20%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)給微博帶來(lái)更多新增和時(shí)長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，視頻尤其是短視頻，還有直播，都是非常適合微博的內(nèi)容形態(tài)，與微博的內(nèi)容化戰(zhàn)略十分契合。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)十分適合微博，有望成為幫助其用戶保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超 （luochaotmt）

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