直播成電商標配，網(wǎng)紅與KOL搭配效果更佳？

科技圈大V王冠雄與知名網(wǎng)紅夏沫兒

在雙十一成為全民購物節(jié)之后，有實力的電商平臺都在打造屬于自己的節(jié)日，比如京東是618店慶日，再比如蘇寧的818發(fā)燒節(jié)。我注意到，剛剛過去的蘇寧818購物節(jié)引入了直播，我之前在一篇文章中曾提到，直播之于電商并不只是營銷手段而是基礎設施，會成為標配，現(xiàn)在看來，如果說直播是電商標配，那么，購物狂歡節(jié)就最能體現(xiàn)出直播的電商價值，直播必然會成為購物節(jié)的標配。

為什么說直播在購物節(jié)將會有更好的發(fā)揮？

蘇寧818發(fā)燒節(jié)邀請科技圈KOL如大V王冠雄與美女網(wǎng)紅組成搭檔，去蘇寧易購總部通過直播給大家呈現(xiàn)購物節(jié)的運作細節(jié)，包括產(chǎn)品講解、客服呈現(xiàn)、物流觀摩等等環(huán)節(jié)。購物節(jié)引入直播，蘇寧應該是第一家，剛剛過去兩個月的京東618尚未利用直播這一新興工具，不過近日京東副總裁徐雷已經(jīng)公開表示，京東未來會做直播，以搶占更多用戶時長。無獨有偶，天貓高管近日對外透露，內容導購和直播將會是今年雙11會貫穿始終的核心營銷玩法。

直播將會成為電商購物節(jié)不可或缺的重要元素。相對于日常電商場景來說，直播更適合購物節(jié)。原因如下：

1、電商購物節(jié)的關鍵是“聚集眼球以轉化銷售”，直播可以實現(xiàn)凝聚注意力。電商購物節(jié)的本質是在某個時間周期凝聚大量注意力并激發(fā)消費需求，實現(xiàn)促銷目的。不論是天貓雙十一、蘇寧818還是京東618，在正式開展之前均會進行大量的前期造勢工作，吸引海量注意力在特定時刻到達，帶來銷量爆發(fā)。直播就是在特定時間聚集眼球、獨占用戶時間，恰好滿足了購物節(jié)凝聚注意力的需求。去年天貓雙十一與湖南衛(wèi)視合作搞晚會，就是奔著這個目標而去。相對于電視，直播可互動和購買，效果更好，在直播普及之后被電商購物節(jié)利用是水到渠成。

2、直播可幫助電商購物節(jié)提高轉化，最大化變現(xiàn)注意力。購物節(jié)給電商平臺帶來海量流量，然而事實上購物節(jié)期間流量價值水漲船高，吸引來的注意力如何提升轉化就變得很重要，直播的詳細講解、多維呈現(xiàn)、互動問答、廣告代言、喇叭效應、有獎問答，均可對轉化率產(chǎn)生正向作用，極具價值。

3、購物節(jié)期間電商平臺客服壓力大，直播可分散客服壓力。每逢購物節(jié)，電商平臺員工均會掉幾層皮，不論是營銷還是客服還是物流，都十分忙碌，負責售前咨詢的小二也不例外，壓力十分巨大，通過直播則可實現(xiàn)“一對多”講解，回答用戶共同問題，這比一對一客服效率更高，大幅降低了客服壓力和成本。

相對于常規(guī)漸進式增長而言，電商購物節(jié)的拉動效應十分明顯。通過購物節(jié)，電商平臺不斷讓更多用戶和商家習慣自己，實現(xiàn)GMV的螺旋式上升，這是阿里、蘇寧、京東等平臺大力造節(jié)的核心原因。同理，購物節(jié)還能拉動用戶和商家對直播的關注，帶動更多用戶知道嘗試和習慣消費電商直播，更多商家在直播營銷和內容上投入。就是說，直播與購物節(jié)結合，將幫助直播在電商中更快普及。

電商直播不只是一種營銷手段，而是新型導購形式

蘇寧在818期間的直播玩法核心特點是，將面向大眾的網(wǎng)紅與更加專業(yè)的KOL（意見領袖）結合到一起來提供信息，三對組合，不到兩個小時，在一直播、花椒、映客等三大直播平臺上的直播內容同時觀看人數(shù)超過721萬，互動人數(shù)高達上百萬，互動率如此之高的原因之一是蘇寧易購提供上百件互動競猜獎品，獎品對于電商直播來說很重要，即可與商品推廣結合，又可大幅提升用戶積極性。不過，互動率高更重要的還是網(wǎng)紅+KOL的搭配設置。

網(wǎng)紅自帶大量粉絲，直播任何事情粉絲都會關注到，然而問題很明顯，網(wǎng)紅在導購這件事情上，并不專業(yè)，她們推薦的商品不一定靠譜，購買攻略不一定正確，一些領域如數(shù)碼很可能是門外漢。如果美女網(wǎng)紅去做電商直播，很可能是花瓶——將網(wǎng)紅換成明星，存在同樣的問題，明星有人氣，卻無法提供專業(yè)有效的信息。

現(xiàn)在許多手機廠商的發(fā)布會會邀請美女網(wǎng)紅到場，問題類似：她們只能讓粉絲知道某款手機發(fā)布了，關于這部手機的專業(yè)信息、評測評論、試用體驗、購買建議卻無法提供?，F(xiàn)在直播網(wǎng)紅已成發(fā)布會標配，不論效果如何，都先邀請了再說，往往還會給予比KOL、媒體記者更好的位置，小米發(fā)布會接送網(wǎng)紅的是奔馳，接送媒體的是大巴，就表明網(wǎng)紅現(xiàn)在的地位。

網(wǎng)紅不可或缺，卻無法提供有效信息怎么辦？蘇寧818的做法讓具有人氣的網(wǎng)紅與能夠提供專業(yè)購買策略的KOL結合起來。貌美如花的網(wǎng)紅負責吸引人氣和活躍氣氛，專業(yè)權威的KOL，如王冠雄這類科技圈知名意見領袖負責帶人剁手給出購買建議，讓網(wǎng)紅與KOL互補。這種玩法，對于電商直播的啟示是：如果只是請明星或網(wǎng)紅做直播，更多是營銷行為，引入或重視專業(yè)導購主播，才能更大程度提升購買效率，這也表明，直播之于電商不應該只是營銷手段，而是一種新導購形式，電商平臺現(xiàn)在急缺能做直播的專業(yè)導購員。

電商內容和社區(qū)時代，兼具美貌與才華的導購網(wǎng)紅被爭搶

電商正在將直播當做標配，截止目前，天貓、蘇寧、聚劃算、聚美優(yōu)品、唯品會、菠蘿蜜、豌豆公主等各類電商平臺均已引入直播，其中一些平臺還給了直播一級菜單。為什么大家不約而同地擁抱直播？如果說最初嘗試者是抱著試試看的心態(tài)，十多家主流電商均擁抱直播并日益重視則證明直播對電商的價值所在，我之前分析過，直播之于電商至少有信息傳達、導購效果、眼球聚集、社交互動、電商娛樂化等價值。更為關鍵的是，電商與直播結合，迎合了電商整體趨勢。

淘寶2016年最重要的三件事：社區(qū)化、內容化和本地生活化，淘寶頭條、微淘、淘寶社區(qū)、淘寶直播均體現(xiàn)了這些方向；蘇寧易購App擁有一級菜單的青春社區(qū)內含視頻直播、精選達人等頻道；京東App最重要的菜單“發(fā)現(xiàn)”則有社區(qū)、好東西、清單等頻道。聚美優(yōu)品等平臺均有類似變化，即電商社區(qū)化，社區(qū)內容化。不難發(fā)現(xiàn)，電商已進入“內容”和“社區(qū)”時代，直播只是其中一種方式。

為什么電商平臺紛紛選擇社區(qū)化和內容化？與PC時代圍繞流量的經(jīng)濟不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的本質是用戶注意力經(jīng)濟，電商平臺需搶占更多用戶時間，實現(xiàn)注意力閉環(huán)，不至于過度依賴外部平臺如導購、視頻、搜索、社交等。內容和社區(qū)是最佳的兩大Time Killer，基于內容，通過互動，還可實現(xiàn)傳統(tǒng)圖文不具備的促銷和導購效果，激發(fā)消費需求、提高購買轉化，直播是最生動的例子：吞噬用戶時間的同時，通過主播與粉絲的互動實現(xiàn)促銷和導購。

正是因為內容和社區(qū)對電商平臺十分重要，各種導購達人今年以來正在被電商平臺爭搶，電商平臺通過扶持孵化、廣告分成等方式給導購內容生產(chǎn)者提供前所未有的優(yōu)厚環(huán)境——另一道平行線里，今日頭條、天天快報、一點資訊等個性化內容平臺正在爭奪自媒體，視頻被重視、直播被關注，這些均是內容時代來臨的標志。而從蘇寧818發(fā)燒節(jié)的直播玩法可知，網(wǎng)紅要做好電商直播的關鍵不是顏值，而是要具有導購的能力。我想接下來既具有顏值和才藝，又對某一個商品領域有自己的理解和沉淀的“導購網(wǎng)紅”，如美妝達人，必將成為電商平臺爭搶的對象，成為商家日益依賴的新職業(yè)，這又將帶動如電商導購主播培訓、電商導購主播經(jīng)紀諸多周邊服務，形成繁榮的電商直播生態(tài)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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