奧運會是全世界人類的競技平臺,也是人類生活的鏡子。1936年德國柏林奧運會首次實現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播,大幅提升奧運會的影響力,從此以后,全世界不同地區(qū)的人們在幾十年里便習(xí)慣于通過電視看奧運。到了21世紀(jì)方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)浪潮開始不斷顛覆奧運會的傳播方式。2008年互聯(lián)網(wǎng)首次扮演重要角色,門戶成為重要信息載體;2012年社交網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)鍵傳播工具;今年奧運會的傳播則開始轉(zhuǎn)向移動視頻,尤其是短視頻和直播這兩類內(nèi)容形態(tài)。
這一屆奧運會成移動視頻奧運
日前,社交媒體微博發(fā)布的奧運大數(shù)據(jù)將“奧運傳播視頻化”的趨勢進行了顯性化。里約奧運會期間,微博上奧運視頻播放量達到104億。運動員在微博進行了30多場直播,觀看人次達到2.2億。女排奪冠當(dāng)天,微博日活躍用戶達到1.43億,創(chuàng)下峰值。
來自第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)能側(cè)面證明奧運給微博帶來的較大社交紅利,傅園慧摘銅、馬龍奪冠等事件將微博DAU拉到高峰。能夠說明短視頻日益重要的則是,微博在多個用戶高峰日還迎來了用戶使用時長和流量的爆發(fā),奧運期間人均每日使用時長最高峰超過30分鐘,人均每日使用次數(shù)最多超過7次。
不只是微博的數(shù)據(jù)反映出里約奧運視頻化的趨勢。
奧運會開幕之前樂視體育首席內(nèi)容官、資深體育媒體人劉建宏就曾預(yù)測,“如果說2012年倫敦奧運會是社交奧運,2016年里約奧運無疑將掀開直播奧運的新時代,網(wǎng)絡(luò)新媒體將顛覆傳統(tǒng)電視媒體成為奧運傳播的主流通道?!?,樂視體育亦派出超過百人的前方報道團隊奔赴里約,配套400多人的后方支持,打造超過10檔原創(chuàng)節(jié)目。奧運會結(jié)束之后,樂視體育公布的數(shù)據(jù)顯示,樂視體育整體流量突破7億大關(guān),移動端與PC端分別占比45%、44%。另一家押注視頻的奧運報道平臺則是騰訊,其官方數(shù)據(jù)顯示,騰訊奧運相關(guān)視頻全平臺播放量超過81億,用戶覆蓋量達到7.5億,移動端占比超過75%。除了微博、騰訊和樂視之外,今日頭條、網(wǎng)易、新浪、UC等平臺在奧運期間均有視頻或直播的動作。
為什么微博能夠脫穎而出?
在許多人看來,微博與樂視、騰訊、網(wǎng)易、頭條等客戶端似乎并不在一個維度競爭,微博是社交媒體,而其它客戶端則是屬于資訊類客戶端。實則不然,微博在2015年便已全面啟動“內(nèi)容化”戰(zhàn)略,尤其是在推出頭條文章、取消字?jǐn)?shù)限制、加強視頻直播等多媒體內(nèi)容之后,微博與頭條、騰訊、網(wǎng)易等平臺的競爭已經(jīng)不可避免。
從各家公布的數(shù)據(jù)來看,至少在視頻這一項目上,微博已暫時領(lǐng)先:騰訊奧運相關(guān)視頻總播放次數(shù)是81億,而微博視頻播放量為104億,成為唯一一家突破100億的平臺。樂視體育、今日頭條、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易等平臺雖然都取得不錯的成績,但播放次數(shù)距離微博還有距離,美拍等專業(yè)短視頻平臺在奧運會上并未體現(xiàn)出優(yōu)勢。為什么微博能成為里約奧運會視頻傳播最大的贏家呢?
1、微博用戶基數(shù)大,且較早轉(zhuǎn)型內(nèi)容并押注視頻。
微博并不是一個單純的移動資訊、短視頻或者直播平臺,因而,在許多排名統(tǒng)計之中,微博并不會被計算進去,比如移動資訊App行業(yè)現(xiàn)在的說法都是騰訊第一、今日頭條第二,并不會統(tǒng)計微博。如果將微博放到每一個細(xì)分品類去統(tǒng)計,其活躍用戶數(shù)就會處于高水平。微博財報顯示,截止二季度末其月活躍用戶達2.82億,QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示,騰訊新聞MAU為1.74億,今日頭條MAU為9637萬,天天快報MAU為7203萬。微博的2.82億超過了這些平臺,超過了騰訊新聞+天天快報,用戶基數(shù)更大。
微博的MAU相對于微信和UC的要低一些,微信截止六月底MAU達到8.06億,UC則在追求今年年底實現(xiàn)5億MAU,不過,微信還沒有在短視頻和直播上發(fā)力,UC已發(fā)布UC頭條號并改名升級為品質(zhì)資訊內(nèi)容平臺,但比微博晚了一步??偟膩碚f,微博眼下的用戶基礎(chǔ)更有優(yōu)勢,且轉(zhuǎn)型內(nèi)容和押注視頻更早,已有先發(fā)優(yōu)勢。
從產(chǎn)品形態(tài)上看, 微博上的視頻以短視頻為主,而其他平臺在奧運期間主打的都是長視頻。短視頻的內(nèi)容更聚焦,更適合在移動端用碎片化的方式消費,并且更有利于抓住長尾用戶。這都幫助微博在奧運的視頻大戰(zhàn)中成為贏家。
2、微博擁有名人資源,而明星永遠(yuǎn)是注意力黑洞。
奧運期間,還有一大事件為微博數(shù)據(jù)做出了巨大貢獻,即王寶強離婚,事實上每一次明星離婚出軌微博都會享受“娛樂大事件紅利”,明星已自發(fā)將其當(dāng)做信息發(fā)布平臺,這也是當(dāng)初新浪微博能夠在眾多微博中突圍的核心原因。這次奧運會同樣體現(xiàn)這一點,42位在里約奧運會獲冠的中國運動員有40人開通微博,這些人在奧運會期間發(fā)布了288條微博,互動量達到3380萬次,傅園慧等非冠軍明星運動員與粉絲互動的主要窗口同樣是微博。
不同類型的內(nèi)容,有著不同的熱度,今日頭條近日發(fā)布的《2016上半年移動資訊行業(yè)細(xì)分報告》就顯示,其平臺上娛樂興趣型用戶占比超過54%,遠(yuǎn)超科技、時政、汽車等領(lǐng)域,在其余綜合資訊平臺,這個比例應(yīng)該大同小異,娛樂是內(nèi)容的皇冠,而明星就是皇冠上的明珠。
今年還有一個趨勢是泛娛樂化,一切皆娛樂,企業(yè)家雷軍可以做網(wǎng)紅,銅牌選手傅園慧比許多奪冠選手更受關(guān)注,這對于內(nèi)容平臺來說是好事,爭搶泛娛樂領(lǐng)域的“明星”就變得很重要,直播平臺紛紛搶明星網(wǎng)紅就體現(xiàn)了這一點。
微博的優(yōu)勢就是不需要去爭搶,它對明星已形成吸引力,之所以如此,是因為其覆蓋海量用戶的同時,支持多種形式的實時內(nèi)容發(fā)布,并且還能互動。
3、微博有更強的互動性,滿足用戶的泛資訊需求。
報紙、電視等傳統(tǒng)媒體幾乎是零互動的,均是“灌輸式”的資訊,我說你聽。在門戶時代,人們看新聞,網(wǎng)易率先引入跟帖加強評論并一舉成功,互動性開始被重視。移動時代,互動變得不可或缺,人們消費內(nèi)容的同時,必須要與內(nèi)容生產(chǎn)者,或其他用戶互動才行,尤其是90、00后成為主流用戶群之中,作家、大V、企業(yè)家、明星、運動員,不再居高臨下,而是與其粉絲直接對話。直播、彈幕、網(wǎng)紅這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出了強互動的重要性。
微博在互動性上獨具優(yōu)勢,不只是可以評論,還有點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、@、私信、贊賞、話題等等,互動能力處于領(lǐng)先水平。體育賽事資訊本身也很需要互動,因為體育是社會性的群體活動,因此在奧運期間微博的互動能力得到發(fā)揮。奧運期間,微博上相關(guān)內(nèi)容的互動量達到8.8億,孫楊一條微博的互動量就達到629萬。微博下半年還在大力做直播,同樣是基于其互動優(yōu)勢,反過來也增強了其互動能力,中國運動員在微博直播超過30場,觀看人次達2.2億,僅傅園慧直播的觀看人次就有5000多萬,直播這類強互動內(nèi)容正在風(fēng)靡中國,微博已是蓄勢待發(fā)。
4、微博的社會化內(nèi)容生產(chǎn)方式,確保數(shù)量、質(zhì)量和多元。
騰訊、樂視在里約奧運會期間均派出大部隊趕赴前線,騰訊還在當(dāng)?shù)卮罱顺廊A演播廳,這種玩法跟電視臺本質(zhì)上是一樣的。好處很明顯,內(nèi)容質(zhì)量有保障;缺陷則是成本高,且自己能生產(chǎn)的內(nèi)容有限,騰訊已經(jīng)意識到這個問題,投入大量的資本去做天天快報和發(fā)展騰訊視頻,就是要在社會化內(nèi)容生產(chǎn)與自制內(nèi)容之間尋求平衡。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,微博與今日頭條更像一些:沒有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊,而是依靠第三方,不過,微博的UGC方式比頭條內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低——截止6月底頭條號數(shù)量只有16萬,而微博活躍用戶數(shù)有2.82億,都可生產(chǎn)內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)頂部內(nèi)容的確保上,微博采取的是與MCN(經(jīng)紀(jì)機構(gòu))合作的方式,快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),增長速度、內(nèi)容成本、內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量都有一定保障。奧運會期間微博與CCTV-5戰(zhàn)略合作,奧運期間央視體育頻道在微博上發(fā)布542條帶有短視頻的微博,視頻總播放量達到73億,占同期微博上奧運視頻播放量的70%。由于CCTV-5有奧運會唯一的視頻轉(zhuǎn)播權(quán),因而在一手內(nèi)容上有獨家優(yōu)勢,這是關(guān)于奧運會最重要的內(nèi)容。
移動視頻已成主流媒體形態(tài)
奧運會已落幕,影響力卻會持續(xù),奧運會將帶動互聯(lián)網(wǎng)+體育、移動資訊、視頻直播等行業(yè)的發(fā)展,對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè),奧運會就像雙十一之于電商一樣,拉動效應(yīng)不容小覷。在新媒體的影響上,今年奧運會帶來的最直接影響將是移動新媒體尤其是視頻直播。一是這些媒體形態(tài)被奧運會證明了,關(guān)鍵時刻派上用場、發(fā)揮優(yōu)勢、被市場接受;二是這些媒體將受益于奧運會這個超級IP更快發(fā)展,奧運會的受益者不只是微博,而是所有新媒體,尤其是視頻直播新媒體。
一份來自騰訊旗下“企鵝智庫”的報告顯示,今年奧運會,80%的觀眾使用手機觀看奧運會,60%的用戶使用電視,20%的用戶使用電腦,內(nèi)容形式上,直播視頻最受親睞,被68.5%的用戶接受。由此可見,移動媒體尤其是視頻內(nèi)容已成為主流媒介。
不過,移動視頻漸成主流,并不意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體已取得領(lǐng)先,一方面,電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的移動化和視頻化正在加速,比如CCTV-5客戶端在奧運期間就獲得快速發(fā)展,日活躍用戶峰值達到160萬,再比如智能電視還在快速普及;另一方面電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢還在,即有IP版權(quán)優(yōu)勢,也有內(nèi)容制作人才、設(shè)備、技術(shù)和方法,這是為什么微博上有70%的奧運視頻播放來自于CCTV-5的原因所在。
微博在視頻資訊上取得領(lǐng)先只是暫時的,騰訊視頻與之差距不算太大,今日頭條等平臺正在加速追趕,其上半年視頻播放量增長達到1.6倍,且還在加速,而微信、百度等平臺也不會落伍。里約奧運會證明了移動媒體尤其是移動視頻的重要性,但移動媒體和視頻直播大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接近尾聲,在里約奧運會證明這樣的趨勢之后,這個市場將會有更多互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體玩家入局,競爭將日趨激烈,未來充滿變數(shù)。
微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超(luochaotmt)
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