網(wǎng)商壯大后，是否要往線下發(fā)展？

這是我擔任阿里舉辦的電商真人秀“超級贏家”比賽總評委時接受采訪的內(nèi)容，以下是部分節(jié)錄：

【問】舉辦這樣的活動，您覺得意義在什么地方？選手表現(xiàn)的怎么樣？

【劉興亮】我覺得舉辦這樣的比賽還是很有意義的，在我們業(yè)界，也只有阿里有這個實力，也最適合舉辦這樣的比賽。我覺得對整個界業(yè)生態(tài)的推動是有意義的。希望這樣的活動以后多舉辦。各種形式的，堅持下去。能不能做的好，堅持是很關鍵的。很多比賽可能搞了一屆兩屆，后面就沒有下文了。希望這個活動能長盛不衰的搞下去，給界業(yè)帶來更多的變化，提供很好的經(jīng)驗。這次比賽，總體上來說，我還是比較滿意的。

這樣的活動，我們以前沒有，大家都是第一次參與，很多選手表述的時候還比較緊張。所以很多人，一來沒有這樣的經(jīng)驗，二來也沒有過去的這些東西給我們一些借鑒，我們只能摸著石頭過河。這這個角度為說，我覺得大家表現(xiàn)還是不錯的。只是說我們的選手受自己的工作經(jīng)歷、工作經(jīng)驗的一個束縛。因為很多人，他是在一線干活的，真正進行實操層面的。他們實際干活的水平，我相信，他們在這個行業(yè)做這么多年。而且能被選上來，參加這樣的比賽，能力一定是有的。但很多人呢，我覺得可能在表述方面，表達方面，總結(jié)整理方面還是存在一定的差距。尤其這個比賽，我們要靠嘴，把自己的想法來表述出來。與他平時的實操層面，還是兩碼事。你操作的很好，你可能表述的不太好。所以這些方面，我們的選手還是有一些差距。而且我們這個比賽，要在非常短的時候內(nèi)，和一些完全不認識的人組建成一個團隊。這個就考驗我們選手，他在這種急中生智的場合，在非常短的時間內(nèi)，你要快速的磨合，快速的整合?？焖俚目偨Y(jié)我們團隊，他不是單兵做戰(zhàn)。怎么樣整合一個團隊的經(jīng)驗。團隊的財富，團隊的智力。在很短的時間內(nèi)，完成一個非常陌生的客戶所要求你實現(xiàn)的任務。

這其實是一個很大的挑戰(zhàn)。很多你在平常，水平很高的，參加這樣競賽型的、選秀型的、真人秀節(jié)目。表現(xiàn)的不一定很好，不光是我們電商真人秀，我們看電視臺很多，他會有各種各樣的問題。他那些節(jié)目準備更長，我們這些是沒有準備的。所以整體來說，我覺得這樣的比賽是好的。我們應該多做，在比賽過程中。表現(xiàn)出來的這些問題都是在操作層面的、戰(zhàn)術(shù)層面的。比方說，選手他太緊張發(fā)揮不出來，或者說他的表達能力不是太好，他表達的總讓我云里霧里?；蛘哒f我們太多的選手，都是在一線操作層面的。不是說管理者，或者高級管理者這樣的級別。他可能局限于他具體那個點上出不來。我有一個好的工具我有一個好的手段。能讓你流量上去，我就直接這個點上去了。而我們要求我們的選手在品牌層面，在銷售額，在品類的排名。這是一個綜合性的要求。大家更多還是局限在點上，不能夠從面上去想問題。

【問】現(xiàn)在很多淘寶的商家，會遇到一個瓶頸。商家賣貨賣掉到一定階段，發(fā)現(xiàn)賣貨再也賣不上去了，客單價也很難提升，消費者的評價也不高。但是這些商家本身還是有一個很不錯的銷量。這樣的商家，他想往更高的地方走的時候，您覺得他的操作思路應該是什么樣的？

【劉興亮】這個問題，是整個網(wǎng)商領域面臨的一個行業(yè)性課題。這個課題，不光是電商賣家要研究，阿里集團層面，也要好好研究這個課題。我們網(wǎng)商經(jīng)過這么多年的發(fā)展，很多網(wǎng)商各種機緣湊巧，野蠻生長，可能兩三年銷量就沖過了億元大關。這個大關在線下要走更長的時間。但沖過這個大關，你要再往下去，就不是這么容易了。我們拿這個案例來說，他前年就過億了，但去年也只有1.1個億。這個問題，可以說是很多賣家面臨的一個共同性的話題。當銷量達到一定階段的時候，達到天花板了，跨不過去了。有些人覺得跨不過去就跨不去了，反正我的銷售額已經(jīng)過億了。這種想法，是大錯特錯。你的銷售額有天花板，上不去，但你所有的東西都在漲，CPI在漲，員工的工資在漲，物流成本在漲，管理成本在漲，所有的東西都在漲。這意味著你的利潤會越來越低，低到一定地步，有可能會被淘汰。阿里這么大的一體系，每年都會有大量新鮮血液進來，這個其實是很殘酷的。你不是不進則退，不進則有可能就死了。這是擺在大家面前非常嚴峻的一個課題。這個無論我們網(wǎng)商還是傳統(tǒng)的商家，其實是一樣的。最初的階段，我們要賣產(chǎn)品，在過億的階段，我們要賣品牌、賣文化、賣概念，那些才是高級層面的。那些大公司，所謂的巨頭，都是按這個級別在邁進的。

現(xiàn)在做的比較好的淘品牌，只是完成了第一步。因為在這個變化中，為什么說傳統(tǒng)商家好過冬，因為他完成第一個階段積累，通常需要十年以上。而淘品牌，借助阿里這樣一個好平臺，抓住了時代變化的腳步，到這個風口上，豬都會飛起來。你能做到這個地步，不是說你有多聰明，只是說你碰到了這個好的平臺，遇到了好的時間點?？焖俚耐瓿闪说谝粋€階段目標的實現(xiàn)后，對一個企業(yè)來說，在第二步第三步就是你的坎。在淘寶上，東西要賣到爆款，有太多的人會這個。但是到第二步、第三步、第四步，沒幾個人會。所以說我們整個阿里來說要塑造一個生態(tài)體系，要幫助大家去實現(xiàn)。當然更多的責任在賣家，他做為一個主體他要去做。但阿里做為一個生態(tài)體系的塑造者，為了格局長遠的發(fā)展，自己要多考慮，要幫助賣家完成這樣的事。今天我們討論的這個案例也是這樣，已經(jīng)賣到過億了，但他的品牌搜索很差。就是說，沒有幾個人是通過品牌搜索來買東西。如果突然一個土豪進來了，愿意砸錢我把競價排名都做上去。那人家花就上去了，你就擠下來了，消費者對你沒有認同感，可替代成本很低。對你沒有忠誠度，對你來說你賣的是衣服，對消費者來說，他買的也是衣服。這就是我們完成第一階段后所面臨的課題。我們要想向下一個階段，各高層面邁進。必須要從品牌層面，文化層面、概念層面，多去考慮。

【問】一些真正意義上的淘品牌，在某種程度上講已經(jīng)是品牌的商家，也有發(fā)展的問題，是否要往線下發(fā)展的問題。有部分商家嘗試過線下發(fā)展，但不成功。對于這些層級的商家來說，他有自己的文化底蘊，有一定的所謂的自己的品牌理念。他要拓展更高層面的量級，還想保持前幾年那樣的爆發(fā)式增長，要拓展自己的零售，要拓展自己未來的發(fā)展道路，在考慮要走向線下。基于這樣一些商家想發(fā)展線下的考慮，您有沒有一些好的建議？

【劉興亮】這又是一個另外的課題。當你一個大賣家，過去看上去沒有做太多的工作，銷量也會往上嗖嗖的漲。這個現(xiàn)象，有一個專業(yè)術(shù)語，叫做吃用戶紅利。意思就是說，可能你什么都沒有做，但你的用戶在漲，你的銷量也就跟著漲。你在享受用戶紅利，在享受網(wǎng)購的用戶在增長的過程中，給你帶來的好處。這就是我們趕上了一個好的時代。但用戶紅利他是有限的。漲到一定階段的時候，一定是緩慢增長。這時候賣家注意到過去那套不行了，我如果不做太多事的話，我的營業(yè)額就長不上去了。這時候有的商家就會想，漲不上去怎么辦，我是不是去開線下的店去？我不能說這種想法一定是錯的，但對于大多數(shù)商家來講，這個想法是有問題的。

一個傳統(tǒng)品牌，可能做了幾十年，才達到一個十億的銷量。為什么你做了幾年就達到一個十億的銷量呢？你明白你的問題在什么地方呢，就好象龜兔賽跑一樣。如果說兔子不犯錯誤的話，那龜兔賽跑，兔子永遠會贏烏龜?shù)?，烏龜永遠趕不上兔子。那是在陸地的情況下，如果我們換一個條件，換一個平臺，如果到水里呢。那烏龜就游的快了，就會追上兔子。我們的淘品牌也是這樣的。為什么說你在短短的幾年內(nèi)，能達到十億這樣的規(guī)模。就因為你換了一個平臺。這個時候，如果你再想回到陸地上。你覺得這個水里游的夠快了，我想再到陸地上跟人競爭。烏龜回到陸地上，你依舊跑不過兔子啊。兔子為什么跑得快，因為他在陸地上進化的很好啊。他跑得快是幾千年的事情了。你烏龜在陸地上跑得慢也是幾千年的事情了。就拿我們一個很知名的電商品牌，手機行業(yè)的小米這樣，他為什么能夠成功呢，他就沒有開線下店。他完全是在網(wǎng)上銷售，如果他也走線下去開店，他也走傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，我有區(qū)域代理，省代、市級代理。那你覺得你能干得過人家，在這個代理體系做了這么多年的那么些國產(chǎn)手機嗎？

所以我們淘品牌也是這樣的，你想去開店跟人競爭，我覺得這個想法是不可取的。更可取的一定是在自己的優(yōu)勢領域，再精耕細做。再去在你的優(yōu)勢領域里面，再想辦法去擴張。在你的優(yōu)勢領域，品類的擴展。還是在你的用戶里進行年齡層次的拓展。這都是可以去考慮的。而不再是去做線下店。你去線下開個店，要考慮裝修風格，要考慮如何堆放，你能干過開了幾十年線下店的人嗎?你可以去實地看一下。網(wǎng)商和那些線下開了幾十年店的人，光從表面來看都能看出差距。為什么拿自己短處去跟別人長處去拼呢。這永遠是一種最愚蠢的行為。你要把自己的長處弄的更長，這才是可取之道。

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